ADVERTISING SPARKS. “Purpose is the (old) new black"

Tra gli argomenti che mi appassionano da tempo e dei quali mi ero ripromessa di parlare in questo spazio c’è sicuramente il brand purpose. Come sempre mi piace ragionare sulle cose partendo dalla loro definizione: purpose è una parola inglese che significa sostanzialmente “scopo” per cui, limitandoci ad una traduzione letterale, il brand purpose potremmo dire che è il fine ultimo di una marca. Ma lo scopo finale di un brand non è forse il profitto? La risposta ovviamente è sì e, benché il concetto di “purpose” venga associato a grandi temi con un forte impatto sulla società che sembrano lontanissimi dal concetto di revenue, il brand purpose va esattamente nella direzione del profitto, e questo non deve stupire o rendere meno “sinceri” gli obiettivi anche alti che le aziende si stanno dando.

Pare che la “colpa” di tutto questo (come sempre!) sia dei giovani…la famigerata Gen Z ha cambiato il paradigma dichiarando (anche con gli atti di acquisto e non solo negli studi teorici sui target) di essere più disponibile ad acquistare prodotti di marche che prendono una posizione sui temi a loro più cari, tipicamente la sostenibilità e l’inclusività (non solo di genere). Se a questo uniamo la difficoltà di raggiungere questo target così mediaticamente fluido, alle aziende (e alle agenzie) si è presentata l’occasione per realizzare molte e innovative campagne “purpose based”.

Ma davvero prima della Gen Z tutto questo non esisteva? Per rispondere alla domanda è sufficiente pensare a una marca come Dove che, ancor prima che questo approccio venisse codificato, ha lavorato per anni in questa direzione. Ancora oggi campagne come Real Beauty Sketches (2013) o Like a Girl (2014) sono considerate tra i migliori esempi di brand purpose.

Parlando di Dove, marchio del gruppo Unilever, non si può però non citare una notizia di gennaio 2022 del Financial Times nella quale si riportava una dichiarazione di Terry Smith, founder di Fundsmith, fondo istituzionale tra i primi 10 azionisti di Unilever il quale, davanti al crollo del valore dell’azione aveva pubblicamente affermato di non ritenere il management del gruppo concentrato sull’obiettivo giusto, ovvero il profitto, questo perché: “A company which feels it has to define the purpose of Hellmann’s mayonnaise has in our view clearly lost the plot”.

Conny Braams, Chief Marketing and Digital Officer di Unilever, ha risposto alle affermazioni di Smith solo un paio di mesi dopo, non dando grande apertura sulla questione: “There is no question in our minds this is the right way to go and to continue on this journey” e aggiungendo: “purpose drives brand power and brand power drives market share and that drives growth”.

Questione chiusa sembrerebbe ma, al netto della diatriba tra un fondo azionista e un chief marketer, per quale motivo un prodotto come la maionese non può, secondo Smith, ottenere profitto con campagne purpose based? Dove alla fine vende deodoranti e saponette…
Per trovare una risposta a questa domanda ho approfondito la questione scoprendo che il purpose (in questo caso inteso come dichiarazione di intenti) di Hellmann’s è MAKE TASTE, NOT WASTE. Slogan perfetto ma, anche io, pur non possedendo azioni di Unilever, mi sono chiesta: “cosa c’entra il gusto con lo spreco alimentare?”. La verità è che potrebbe anche esserci un nesso importante (molte multinazionali stanno lavorando proprio sul tema del food waste) ma l’azienda ha scelto, a mio parere, di fare un triplo salto carpiato legando il concetto di spreco al fatto che le cose che buttiamo maggiormente sono le più comuni e legando a sua volta questo aspetto al fatto che Richard Hellmann ha creato la maionese come prodotto per migliorare il sapore del cibo di chiunque. Riporto dal sito: “…the most common foods out there are also the most wasted ones globally. And as a brand present in every other household, with products capable of transforming everyday food into a simple pleasure, we have the responsibility to act.”

Forse il punto è questo, il purpose sicuramente può fare profitto e guidare la crescita di un marchio come sostiene Braams ma il link tra il territorio e il brand deve essere chiaro e immediatamente intuibile: la credibilità di un messaggio e di una presa di posizione dipende dalla coerenza e, nel caso di un marchio, soprattutto dal link con il prodotto.

A conferma di questo e riferendoci alla situazione italiana abbiamo avuto l’opportunità, grazie ai Brand Purpose Awards 2022, premio organizzato da ADC Group all’interno dei BC&E Awards, di vedere e farci raccontare da chi le ha realizzate ben 10 campagne purpose based. Dopo la mattinata di live presentation non avevo alcun dubbio che la giuria (sempre attenta!) avrebbe premiato la campagna di WindTre “Voce alle gamer” che affrontando un tema forte seppur non nuovo (il gender gap) è riuscita, proprio grazie alla perfetta coerenza tra brand e creatività a colpire, in primis il target e gli obiettivi che voleva raggiungere e poi i giurati.

I miei complimenti ai team di WindTre e Wunderman Thompson e lunga vita al purpose!