Mercato
Dalla marca al 'lifestyle brand'
E' stato presentato oggi, 5 marzo, il libro 'Lifestyle brand' di Antonio Marazza (Landor) e Stefania Saviolo (SDA Bocconi). Il volume analizza le caratteristiche di quei marchi in grado di impattare sullo stile di vita degli individui: brand basati su un credo, con dei codici propri, dove è molto forte l'elemento umano. Qualche esempio? Diesel, Apple, Muji, ma anche Illycaffè e Reebok.
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Ci sono marchi che hanno un così alto contenuto simbolico da riuscire a impattare sullo stile di vita delle persone: si tratta dei cosiddetti 'lifestyle brand', protagonisti del nuovo libro di Antonio Marazza (nella foto a dx), Ad di Landor Milano e Stefania Saviolo, director Master in Fashion, Experience & Design Management della SDA Bocconi School of Management, che si intitola appunto 'Lifestyle Brand'. 
"Ultimamente questo termine è un po' abusato - ha spiegato Marazza ad ADVexpress - , perchè viene utilizzato, a torto, da quei marchi che raggruppano sotto il loro ombrello prodotti di categorie differenti. In realtà questo non basta per essere definiti 'lifestyle brand', come viene spiegato appunto nel libro".
All'interno del volume è presente un'analisi di numerosi marchi di culto. "Abbiamo fatto ordine tra i vari brand in base ai benefici che sono in grado di dare ai consumatori e siamo arrivati alla conclusione che c'è una particolare categoria di marchi in grado di offrire benefici di tipo sociale, nel senso che acquistandoli ci si sente parte di un gruppo e si aderisce a un particolare punto di vista - ha continuato l'autore - . Questi brand hanno delle caratteristiche particolari che li rendono differenti da quelli tradizionali".
Quali sono dunque le peculiartià dei 'lifestyle brand'? "Innanzitutto si tratta di marchi basati più che su dei valori su un vero e proprio credo, che dà indicazione di un punto di vista molto chiaro sul mondo
- ha dichiarato Marazza - . Basti pensare ad esempio a Virgin, che fa leva su 'divertimento, sfida e competizione'. In secondo luogo, questi brand sono portatori di codici propri racchiusi in un manifesto: chi vi aderisce, appoggia un modo di essere, uno stile di vita. Infine, quasi sempre i 'lifestyle brand' traggono origine da una personalità molto forte, un leader, da cui nasce la filosofia che poi viene diffusa dai meccanismi organizzativi aziendali. Renzo Rosso e il suo motto 'only the brave', alla base di Diesel, sono un caso significativo in questo senso".
Ma gli esempi di brand forti di certo non mancano. Si va dal pluricitato Apple a Muji, da Patagonia a The Body Shop, passando per il moderno Abercrombie&Fitch. Proprio due di questi marchi dall'alto contenuto simbolico sono stati al centro della tavola rotonda 'Il futuro delle marche ad altà intensità simbolica', organizzata oggi, 5 marzo, a Milano, in occasione dell'uscita del libro, a cui hanno partecipato, oltre ai due autori, Andrea Illy, presidente Illycaffè, e Alegra O’Hare, brand director Reebok (Adidas Group).
Serena Piazzi