Gruppo Armando Testa: 2019 positivo grazie a 14 nuovi clienti dal 2018, più 12 new business messi a segno da Media Italia. 304 persone, 10 direzioni creative, nuova sede a Los Angeles per ‘fare la differenza’

“Negli ultimi due anni ci siamo raccontati poco ma abbiamo fatto molto – ha esordito Nicola Belli consigliere delegato (foto sotto) –,nonostante il clima non facile, alla ricerca di quella unicità che da sempre permette all’Armando Testa di differenziarsi sul mercato. La quotidianità è diventata un ring sul quale si lotta ogni giorno per non essere uguali agli altri: l’unica strada per riuscirci passa dalla determinazione e dalle idee chiare, dagli investimenti necessari a raggiungere gli obiettivi e, soprattutto, dalle persone”.

In quest’ottica, mentre negli ultimi mesi molte sigle internazionali lasciavano a casa i loro direttori creativi, Armando Testa li ha moltiplicati: “Oggi il Gruppo è formato da 304 persone – ha proseguito infatti Belli –, con ben 10 direzioni creative: a dimostrazione di quanto l’agenzia creda nella creatività e nella necessità di garantire ai clienti un servizio e un know-how quasi specialistico”.

Fra questi, spiccano le recenti promozioni della coppia formata da Nicola Cellemme e Georgia Ferraro e di Antonello Falcone.

“Recentissima è poi la nomina di Francesco Lucchetta (foto sopra), proveniente da WPP, che da metà settembre è il nostro nuovo chief strategic officer – aggiunge Belli –, che si occuperà della supervisione dei progetti strategici di tutto il Gruppo, supportato dalla unit AT Brain, coordinata da Emanuela Calderoni (Head Research & Consumer Insights), che si occupa di tutto ciò che riguarda le ricerche, l’analisi della concorrenza, l’identificazione dei trend e gli insight che da ciò derivano.

Belli ha quindi sottolineato un dato ‘storico’ di rilievo, la fedeltà dei clienti, che in alcuni casi
dura da più di 60 anni, come per Lavazza, cliente AT dal 1958, Fater dal 1966, Angelini dal 1968, Esselunga dal 1979. “Il new business più importante è quello che ci vede riconquistare la fiducia di un brand ogni volta, anche nei casi in cui, come sempre più spesso accade, le aziende indicono una gara ogni tre anni per cercare ‘fresh blood’, come dicono gli inglesi. Solo quest’anno, ci è successo con Esselunga, FCA e Lavazza, che alla fine ci hanno scelto ancora una volta e sono rimasti con noi”.

A occuparsi in veste di responsabile del ‘vero’ new business dell’agenzia è Benedetta Buzzoni, il cui lavoro ha fruttato negli ultimi due anni ben 14 nuove acquisizioni: Banca Mediolanum, Peuterey, LG, Enigmistica In, Ferrari, Mopar, Elah, Costa d’Oro e Twin Set, cui nell’ultimo trimestre, da luglio in poi, si sono aggiunti Birra Messina, Media World, Ventis, Yamaha e, last but not least, l’ultimo arrivato e ufficializzato solamente oggi, Kasanova.

Ma non è ancora finita, perché l'agenzia torinese sarebbe attualmente impegnata anche su altri fronti: la duplice gara per la campagna di Natale Melegatti (sia per la creatività che per il media); quella – anche in questo caso giocata in difesa – per Birra Moretti; l'ampiamento
dell'incarico del Gruppo Novi che dopo l'affidamento del budget Elah potrebbe estenderlo anche al suo brand primario; e quello relativo a Humana Company, che dovendo tornare in
comunicazione è in cerca di partner pubblicitari.

La sperimentazione di nuovi linguaggi e produzione sempre più ‘in house’

Come ha spiegato Belli, sono tre gli ambiti in cui il Gruppo sta lavorando per andare oltre l’adv tradizionale: “Corporate Social Responsibility – che però sarebbe forse più corretto identificare nel Corporate Social Value; Branded Content e tutta la grande area che riguarda i nuovi media, dai Social all’Intelligenza Artificiale”.

“La parola sostenibilità – ha aggiunto il direttore creativo Michele Mariani –, rischia spesso di risultare una parola vuota. Nei casi che abbiamo sperimentato con Lavazza e Pan di Stelle non è così: sono progetti di lungo periodo, lontani dal greenwashing, che stanno dando risultati non solo di immagine ma anche di vendita”.

Nell’area del Branded Content, il primo esperimento è stato condotto all’interno dell’agenzia stessa con lo sviluppo di CAT (Crew Armando Testa): “Sull’onda dei pupazzi che spessissimo caratterizzavano le campagne firmate Testa negli anni ‘60 e ’70, abbiamo dato vita a due ‘gatti animati’, che per qualche strano motivo su Internet funzionano sempre – ironizza Jacopo Morini, ex Iena televisiva e oggi anche lui direttore creativo – riscontrando un enorme successo in termini di views e follower sui tutti i principali social”.

Dell’area ‘new media’ si occupa principalmente il Chief Innovation Officer Giuseppe Mayer.

Da nove mesi, Little Bull, la casa di produzione interna del Gruppo AT, rinominata ‘Studios’, è stata affidata alla direzione di Gian Armando Testa, figlio di Marco: “Oggi i contenuti video hanno una ‘vita da scaffale’ molto più breve rispetto agli spot di una volta – ha ripreso Belli –. Nel ciclo della produzione servono snellezza e rapidità, capacità di fare grandi numeri e costi ridotti: poter gestire tutto in casa con producer, videomaker, regie, sale di montaggio e studi audio, ci permette inoltre di offrire il grandissimo vantaggio di una commistione diretta fra produttori e creativi. Studios ha recentemente firmato due importanti contratti: con Yahamaha Motor e con Media World, per il quale produrremo noi tutti i contenuti video anche a livello internazionale”.

“In un mercato che tutti dicono stia andando male – ha concluso Belli – noi investiamo in talenti, innoviamo e sperimentiamo, rilanciamo la produzione. Cambia pelle il mercato e cambia pelle il nostro lavoro, ma ciò che non cambierà mai, per restare nella metafora, è la pelle d’oca dovuta alle emozioni che la comunicazione è in grado di dare al consumatore, ai clienti e prima di tutto a noi”.

Valentino Cagnetta (Media Italia): mercato ‘tradizionale’ a -2%, ma la realtà è molto più
variabile

“Il mercato italiano degli investimenti pubblicitari – ha esordito l’a.d. di Media Italia – chiuderà il 2019 con una flessione del -2%. Ma questo possiamo dirlo solo utilizzando i dati Nielsen ‘reali’, che danno una dimensione totale del mercato di 5.400 milioni di euro. Noi valutiamo un totale spesa pubblicitaria di circa 8.100 milioni, e sono convinto che le nostre stime siano più realistiche di quelle Nielsen sul lato digital – quindi dei principali OOT come Google e Facebook. Soprattutto, e lo dimostrano anche i dati RECMA più recenti, il dato di Adspend è ormai diventato poco significativo in senso lato: mediamente, il 40% dei ricavi delle agenzie media non è più riconducibile all’investimento per acquistare spazi pubblicitari, ma è di fatto molto più complesso – viene dal digital, dalla consulenza, dalla fornitura di nuovi servizi”.

 Anche le agenzie media, ha proseguito Cagnetta, sono perciò nelle condizioni di dover cambiare pelle: “Il nuovo mondo in cui ci muoviamo è quello dei dati, per far fronte al quale, solo quest’anno, abbiamo assunto 10 nuovi professonisti fra gli specialisti dell’analisi, della scienza e della visualizzazione dei dati.

Ma è un mondo che poco ha a che fare con la nostra consolidata abitudine ai dati campionari, nel quale ci si deve muovere e orizzontare fra Quality Data e Big Data: i primi sono fondamentali perché sono quelli nelle mani dei clienti stessi, anche se pochi di loro sanno come usarli e stanno iniziando a chiedere a noi come farlo al meglio. Abbiamo di fronte tutta la nuova area della pulizia e dell’arricchimento dei dati, che dà nuove prospettive al CRM e, contemporaneamente, daranno nuova vita anche ai media classici! Ed è quasi superfluo ricordare che grazie ai dati oggi possiamo geolocalizzare le campagne, conoscere alla perfezione la dieta mediatica dei consumatori e seguire dall’inizio alla fine il loro customer journey. E tutto ciò dà un contributo fondamentale al pensiero creativo”.

Anche Media Italia ha registrato negli ultimi 12 mesi un grande successo sul fronte new business, con l’acquisizione di 12 nuovi clienti: Thellō, Maison du Monde, Housefy, AVIS (noleggio auto), Ordine dei Dottori Commercialisti, Twin Set, NetJets, Babyliss e Kasanova.

Cagnetta ha quindi ricordato l’impegno nel network di agenzie media Local Planet: composto da 54 agenzie, operative in 67 mercati con 117 uffici, e il cui billing ha superato i 15,7 miliardi di dollari. “Non posso dichiarare quanto fatturato aggiuntivo ci abbia portato – risponde Cagnetta ad ADVexpress –, ma sicuramente siamo il network internazionale in più rapida crescita e l’associazione fra agenzie indipendenti, veloci e performanti ci sta dando grandissima visibilità, soprattutto nelle occasioni in cui possiamo partecipare a gare multinazionali. Oggi attraverso Local Planet gestiamo clienti come Chiquita, Clementoni, Ponti e in passato anche Moby, in circa 7/8 paesi differenti”.

In ogni caso, oltre alla crescita in termini culturali che deriva dal confronto continuo con i soci di mercati più avanzati del nostro (USA, UK e Germania in primis), conclude Cagnetta, “Il principale vantaggio in termini di business è la profittabilità infinitamente più alta dei clienti internazionali rispetto a quelli italiani”.

MT Los Angeles: il talento italiano alla conquista di Hollywood

Solo due o tre anni fa, guardando il mercato, tutti dicevano che ci sarebbe stato spazio solo per le grandi agenzie delle holding internazionali o per i piccolissimi, le boutique creative, che prima o poi i colossi mondiali si sarebbero comprati e avrebbero assorbito. Marco Testa è sempre stato di diverso parere, e a testimoniarlo c’è proprio l’agenzia che porta il nome di suo padre che si colloca esattamente a metà fra Big e Small: “L’Armando Testa si è completamente rinnovata prendendo nuove persone e facendo cose nuove, ma sempre facendo una comunicazione in cui lo stile e la tradizione Testa riesce a farsi notare”.
Anche i risultati di business sembrano premiare il Gruppo: e benché Testa o Belli si rifiutino di fornire una cifra sul fatturato o sulla crescita, il Group CFO, Alberto Maria Vitulano indica che il trend economico si conferma ampiamente positivo.

“Perché allora andare a Los Angeles? – ha proseguito Marco Testa –. La risposta è che, a parte Hollywood, presente da sempre, la città sta diventando il centro assoluto del nostro lavoro: oggi anche per il mondo Digital e per le stesse televisioni, che fra una fusione e l’altra si stanno spostando lì. E io ho voluto essere vicino al centro di questo mondo tornando in un certo senso a quella che era la dimensione di mio papà quando si definiva ‘povero ma moderno’. Siamo andati anche lì a sperimentare e fare progetti nuovi, che a volte non c’entrano con l’advertising e la pubblicità”.

Sono due i colpi principali messi a segno da Marco Testa LA – questo il nome della società USA – fino a questo momento. Il primo è stato e forse è ancora l’unico caso di branded content/product placement inserito in un programma trasmesso in streaming su Netflix, ‘Comedians In Cars Getting Coffee’, presentato da quella che è una vera e propria icona televisiva statunitense, Jerry Seinfeld. Un’occasione davvero ghiotta per un brand come Lavazza di sperimentare qualcosa di nuovo: “Il brand in America è ancora molto piccolo – spiega Testa – ma ha accettato di rischiare e dirottare il suo budget dalla sponsorizzazione del programma con normalissimi spot a un’iniziativa di lancio per il programma di Seinfeld quando 2 anni fa il comico USA è passato da Sony Tv alla piattaforma Netflix. Ne sono usciti dei promo per il programma firmati Lavazza in cui appaiono ospiti/testimonial straordinari. E i risultati sono stati ottimi”.

In secondo luogo, proprio la settimana scorsa si è tenuta a Los Angeles la prima edizione di
ITTV, Italian Tv Festival, nata per promuovere le grandi serie Tv ideate e prodotte in Italia – quali Gomorra, The Young Pope, 1994, I Medici e molte altre ancora – che ha assegnato a Paolo Sorrentino il primo Award della manifestazione.
“Abbiamo cercato di cavalcare il successo che queste serie stanno ottenendo in tutto il mondo – ha concluso Testa – con la nostra storia e la nostra voglia di fare sempre cose nuove e diverse. Perché in fondo proprio questo, al di là delle dimensioni, è ciò che ci differenzia da tuttigli altri”.

Tommaso Ridolfi