Milanooh, il palinsesto pubblicitario della città

Valutare la città per i contenuti che offre, cercando di comprendere chi sono, cosa fanno e cosa pensano le persone che incrociano gli spazi pubblicitari disseminati per il territorio, quelle finestre di dialogo tra l’industria della comunicazione e la collettività, ospitati sui marciapiedi e sui muri di case e palazzi. Da qui è partito l’evento organizzato da Clear Channel, svoltosi questa sera presso il Circolo Filologico Milanese. Così come si è abituati a considerare i giornali, le televisioni e le radio come veicoli della comunicazione dei clienti, pur sapendo bene che i lettori e gli ascoltatori non comprano le riviste e non accendono la tv e la radio per guardare o ascoltare la pubblicità, allo stesso modo occorre comprendere che le persone non escono di casa per guardare che manifesti ci sono per strada, ma ciononostante li vivono attivamente.

“Per questo - come sottolineato da Paolo Casti (in foto), chief strategic officer Clear Channel Italy Outdoor- abbiamo deciso di analizzare la questione entrando più nel dettaglio, scomponendo l’offerta dell’OOH (out of home, ndr) città per città. Naturalmente non per tutte, ma per le più importanti, quelle che i nostri clienti ci indicano come prioritarie, creando un profilo, una guida intelligente al loro utilizzo come media. Approfondendo la conoscenza delle nostre città e dello ‘stile di vita’ che le caratterizza, sapremo affrontare con maggiore cognizione di causa le scelte dei linguaggi e dei mezzi con cui comunicare, guardando all’offerta dell’OOH con maggiore competenza, profondità e, perché no, anche con più creatività”.



Con un tale obiettivo da raggiungere, è ovvio che Clear Channel non poteva che partire da Milano. Capitale della pubblicità, il capoluogo lombardo è una vera e propria città laboratorio animata dai mercati della moda, del design e dei media, che la spingono all’avanguardia nel campo della creatività, dell’operosità e dell’efficienza, non solo nel nostro paese.

Tuttavia, come precisato da Casti, quando si parla di mezzi pubblicitari non ci si può limitare a considerare gli spazi, ma occorre anche e soprattutto valutare ciò che li circonda, il contesto che li ospita, per comprendere dove e come sono collocati.

Venendo nel dettaglio alla configurazione di Milano, Casti sottolinea che non si può prescindere da tre confini naturali molto riconoscibili: la Cerchia dei Navigli, le Mura Spagnole e la Circonvallazione Esterna. “L’aria che si respira è diversa in ognuna delle tre zone - precisa Casti -. Ma non stiamo parlando di inquinamento, bensì di qualità urbana, per la tipologia di servizi, per il livello degli esercizi commerciali e per la gente che cammina per le strade”.



Stando ai numeri, sono più di cinque milioni e mezzo gli italiani ultraquattordicenni, che ci sono stati almeno un giorno nell’ultimo anno. Di essi quasi un milione e mezzo si reca a Milano più di due volte al mese. “Secondo una ricerca sull’Incoming nazionale - aggiunge Casti -, che abbiamo commissionato qualche anno fa ad Astra Demoscopea, essi indicano che, nel 45% dei casi, il motivo predominante della loro visita è ‘il dovere’”.

Ma, per focalizzare con maggior precisione il cuore del problema, “è necessario - continua Casti - andare oltre tali numeri e studiare le più recenti informazioni sugli ‘stili residenziali’, aggregandole in base alla ‘zonizzazione’ individuata sul territorio, che definisce la ‘Zona Rossa’ come quella interna alla Cerchia dei Navigli, il ‘Centro’ come l’area interna alle Mura Spagnole, al netto della Zona Rossa, e l'‘Area di Gravitazione’ come quella tra le Mura Spagnole e la Circonvallazione Esterna. Da queste analisi sono emerse con precisione e scalarità come le zone individuate corrispondano gradualmente al ‘nucleo’ e alle ‘zone più centrali’ dell’area metropolitana milanese”.



In particolare, i ‘single’ si concentrano nella Zona Rossa dove sono il 45% e scendono al 43% e al 41% nelle due corone adiacenti, per precipitare al 33% nella zona compresa tra la Circonvallazione Esterna e i Confini Comunali.

Simile il discorso per quanto concerne i ‘laureati’ che, considerando nella stessa sequenza i dati, sono rispettivamente il 40%, il 38%, il 27% e il 12%.

Un altro indicatore significativo è dato dalla concentrazione di imprenditori e di liberi professionisti, che oscilla dal 17% della Zona Rossa al ben più modesto 4% della zona più distante da essa, passando dal 15% e 10% delle aree intermedie.

Infine, scorrendo i parametri relativi agli stili di vita Eurisko, è evidente la concentrazione degli ‘stili elitari’. L’‘élite maschile’ rappresenta il 16% nelle due aree più centrali, un punto percentuale di meno (15%) nella terza fascia, e ben 4 punti sotto (12%) nell’ultima. Stessa storia vale per l’‘elite femminile’ e per ‘i protagonisti’, che partono rispettivamente dal 14% e dall’11% per arrivare al 9% e al 6%.

Insomma potere d’acquisto, cultura e qualità della vita sono concentrati nelle aree più centrali della città. Da qui è iniziata un tempo l’urbanizzazione milanese e, a ragion veduta, è da qui che parte la ricchezza della Milano del terzo millennio. La pubblicità in outdoor non può non tenerne conto.

Mario Garaffa