Kantar. Resilienza e innovazione i punti di forza dei brand italiani

Un Paese a due o più velocità, con zone più avanzate e profondamente digitalizzate - Milano e Lombardia in primis -, che vantano eccellenze manifatturiere, un alto tasso di innovazione, successo nel design e creatività e business incentrati sull’esportazione, che ha però una crescita annuale pari a zero, un enorme digital divide, una grande differenza fra Nord e sud e una situazione politica ancora incerta: è questo lo scenario dell’Italia che fa da sfondo alla seconda edizione della ricerca BrandZ Top 30Most Valuable Italian Brands di WPP e Kantar (vedi notizia correlata) che, da un lato, rivela la presenza di brand molto forti sulla scena internazionale, e dall’altro, però, ne mostra le grandi opportunità di crescita.

Come ha spiegato David Roth, ceo Emea e Asia The Store, WPP: "La Top 30 italiana di BrandZ evidenzia le straordinarie opportunità di crescita per le imprese italiane che vogliono investire nei propri brand. Andare oltre i confini del mercato di
riferimento di un marchio richiede ambizione e coraggio, e i marchi leader italiani si distinguono da quelli degli altri paesi per resilienza e innovazione, e per la capacità di saper offrire una straordinaria consumer experience".

Tutto ciò è evidente, secondo Roth, anche dai rapporti fra il nostro Paese e una potenza come la Cina: l’Italia è il Paese che ospita la più grande comunità cinese in Europa, in Cina ci sono più di 600 aziende italiane e l’Italia è per i cinesi fra i paesi preferiti per fare business. “La Cina è dunque una grande opportunità per i brand italiani per avere successo – ha spiegato -, ma solo per marchi forti”.

Fra gli elementi che caratterizzano maggiormente i brand italiani, vi sono, secondo Roth, l’influenza culturale, lo spirito di avventura e il suo patrimonio. “In Italia il fattore maggiormente determinante per la crescita del valore del brand è l’innovazione”.

A dichiararlo è Martin Guerrieria, global BrandZ director, che individua in disruption, creatività e leadership i tre principi fondanti dell’innovazione.
“È importante essere disruptive in modo significativo, che abbia cioè un’influenza sui bisogni e le aspettative del target – ha spiegato -. Netflix è un esempio molto chiaro di brand che ha creato una nuova categoria di fruizione di contenuti tv
attraverso il digitale”. Ma il brand deve essere disruptive anche nei confronti di se stesso, seguendo l’evoluzione dei tempi, come ha fatto molto bene Gucci.

Importante, per la brand value e la sua crescita, è come viene percepita la sua innovazione.  Per questo, come ha spiegato Doreen Wang, global head of BrandZ un ruolo importante è quello svolto dalla comunicazione, dalla presenza sui nuovi mezzi digitali (social in primis) e dallo sviluppo da parte del brand di un ecosistema per coprire i consumi. “Sfatiamo il mito che si debbano lanciare nuovi prodotti – ha spiegato –a questo proposito -: la strategia vincente è sviluppare l’ecosistema di quello esistente, come hanno fatto Amazon o Alibaba”.

In questo quadro un ruolo importante è quello della tecnologia, che deve però essere vissuta non come driver, bensì come enabler, cioè come facilitatore nella creazione di una brand experience memorabile.