Brandfinance Top 100 marchi food: Nestlè in vetta con 22,4 miliardi di dollari di valore. Barilla e Ferrero unici brand italiani nella classifica. I marchi crescono bene, ma non rafforzano l’attrattività

Il valore economico generato dall’immagine e dalla reputazione dei 100 principali brand alimentari del mondo, fissato al 1° gennaio 2023, è aumentato mediamente del 10% rispetto allo scorso. Si tratta di un’ottima performance tenendo conto che mediamente nello stesso periodo il valore delle imprese food quotate è diminuito del 25% e che mediamente i principali marchi del mondo presenti nella Brand Finance Global 500 2023 hanno perso l’1% del valore, soprattutto a causa delle cattive performance dei brand tecnologici.

Il valore dei 100 principali brand alimentari è aumentato nonostante, durante il 2022, il livello medio di attrattività di questi marchi sia rimasto invariato con un punteggio pari a 77 su 100. Questo significa che il valore medio dei principali brand food è aumentato in parte grazie al buon rafforzamento del livello di attrattività registrato da Brand Finance in precedenza, soprattutto tra il 2020 e il 2021 che ha portato l’indicatore di forza medio da un punteggio pari a 72 su 100 a 77 su 100; in parte l’incremento di valore è causato da fattori slegati dalla gestione del marketing.

Massimo Pizzo, Senior Consultant di Brand Finance commenta: “Le imprese del food durante il covid globalmente hanno notevolmente rafforzato il livello di attrattività dei marchi generando così un incremento di valore finanziario di questi brand pari al 26% rispetto al pre-covid; dopo il rafforzamento registrato durante il covid, emerge un mancato rafforzamento dei brand anno su anno mettendo così a rischio futuri incrementi di fatturato e quindi incrementi di valore del brand e dell’impresa.”

La classifica è dominata dai brand globali americani, cinesi, svizzeri ed europei che hanno la possibilità di sfruttare l’immagine e la reputazione per favorire le vendite in grandi paesi e in molti paesi nel mondo. Il rafforzamento del dollaro del 2022 ha penalizzato le performance in classifica dei brand che non redigono i bilanci in dollari come, ad esempio, i brand di Cina, Svizzera e Italia a favore dei brand USA, che complessivamente pesano il 42% del valore dell’intera classifica 2023.

Il trademark Nestlè, grazie ad un incremento dell’8% anno su anno, raggiunge il valore di 22,4 miliardi di dollari e si conferma il marchio alimentare di maggiore valore al mondo. L’incremento del valore di Nestlè è dovuto soprattutto alle migliorate prospettive di fatturato di questo brand che dal 2014 ha un brand estremamente forte, con punteggi - che indicano la forza con cui il brand attrae e influenza le scelte dei consumatori - compresi tra 87 e 82 su 100.
Il valore del brand Nestlé è aumentato nonostante l’indebolimento di 3 punti che ha ridotto anno su anno l’indicatore di forza a 82 punti su 100. Uno dei fattori che ha penalizzato Nestlè è la modifica della fonte degli indicatori di sostenibilità: fino allo scorso anno Brand Finance teneva conto del “reale” livello di sostenibilità, certificato da CSRHub; da quest’anno Brand Finance utilizza il livello di sostenibilità percepita dai consumatori.

Continua Massimo Pizzo: “Dalle opinioni raccolte attraverso il sondaggio che annualmente Brand Finance conduce presso la popolazione dei principali paesi del mondo, emerge che il percepito dell’attenzione alla sostenibilità di Nestlè è peggiore della realtà. Dalle nostre valutazioni risulta che la percezione della sostenibilità di Nestlè genera 1,4 miliardi di dollari, ma se i consumatori comprendessero meglio la reale attenzione di Nestlè alla sostenibilità, il trademark svizzero beneficerebbe di altri 200 milioni di valore grazie al potenziale incremento delle vendite.”

Barilla e Ferrero sono le uniche due società italiane presenti nella Brand Finance Food 100 2023 sia per la forza con cui influenzano i consumatori sia per la distribuzione globale dei relativi marchi che favorisce il volume dei fatturati. Complessivamente i marchi del gruppo Barilla valgono 3,9 miliardi di dollari; il brand Barilla perde due posizioni in classifica scendendo così al 16° posto in seguito ad un incremento di valore inferiore alla media, dovuto in parte al cambio sfavorevole con il dollaro.

I brand Kinder (2,5 Mld.) al 35° , Nutella (1,7 Mld) al 59° e Ferrero Rocher al 72°(1,3 Mld.) – con un valore complessivo pari a 5,5 miliardi di dollari – perdono rispettivamente 12, 13 e 22 posizioni nel report 2023. La perdita è dovuta in parte al cambio sfavorevole e in parte a un leggero indebolimento dei tre brand italiani.

Appena al di fuori della classifica 2023, troviamo Amadori, Parmalat, Galbani e Fratelli Beretta che a breve potrebbero entrare nella Food 100 di Brand Finance.

Il report include anche la classifica dei 25 marchi delle bevande non alcoliche di maggiore valore, guidata anche quest’anno da Coca-Cola con un valore pari a 33,5 miliardi di dollari. Nella stessa classifica troviamo anche Lavazza al 19° posto con valore pari a 1,4 miliardi e San Pellegrino al 25° con un valore di 800 milioni di dollari.

Conclude Massimo Pizzo: “La scarsità dei brand italiani nel report Brand Finance Food & Drinks 2023 dipende sia dalla esigua distribuzione internazionale, che riduce le opportunità di vendita, sia dalla forza con cui la maggior parte dei brand alimentari italiani attraggono e influenzano i consumatori; infatti, dalla competitive analysis che Brand Finance conduce per determinare il punteggio dell’indicatore di forza, risulta che solo i marchi Barilla, Kinder e Rocher sono estremamente forti, quindi in grado di competere realmente con i colossi internazionali.”

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