Boscolo, Carli, Zonin: facendo sistema e adv di marca si porta l'Italia nei mercati globali

Essere un’azienda aperta, fare rete d’impresa all’insegna dell’imprenditorialità e non della competitività; comunicare vicinanza ai clienti e valori di marca. Ecco le vie seguite da tre grandi aziende italiane come Boscolo Hotels, F.lli Carli e Casa Vinicola Zonin per aprirsi frontiere di business sui mercati internazionali sempre più competitivi, dove il prodotto non è sufficiente e il confronto è con i big player.


Tre clienti della Cernuto Pizzigoni & Partners intervenuti oggi alla tavola rotonda ‘Tre grandi marche, tre nuove generazioni: di slancio verso i mercati esteri’ organizzata dall’agenzia Milano. Ospiti, le giovani generazioni di queste tre imprese: Roberto Boscolo, Claudia Carli (responsabile comunicazione F.lli Carli) e Francesco Zonin (executive vice president Casa Vinicola Zonin), moderati da Enrico Sola (socio dell'agenzia) con la partecipazione del sociologo Francesco Morace.
Tre aziende a conduzione familiare, con tre storie imprenditoriali diverse e un medesimo percorso che, da un’intuizione e dal coraggio dei fondatori di innovare per crescere, le ha portate nel tempo a oltrepassare il confine nazionale e a scommettere sui principali mercati esteri, dove hanno portato l’eccellenza italiana con ottimi risultati. Superando i limiti del provincialismo nel fare impresa del nostro Paese.

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La storia della F.lli Carli, nata nel 1911 a Imperia, parla dell’intuizione di Giovanni Carli che decide di vendere i frutti di un abbondante raccolto direttamente ai consumatori privati. Un’interazione diretta con i clienti su cui si è costruita la crescita dell’azienda a conduzione familiare, con la famiglia Carli coinvolta in prima persona sia nei ruoli di vertice sia nelle attività commerciali degli oli d'oliva, delle conserve, dei vini e dei prodotti cosmetici e che ancora oggi vende direttamente a domicilio ai privati attraverso una propria rete distributiva. A cui si è aggiunto dal 1996 il canale di vendita via internet e successivamente il nuovo sistema di pagamento via mobile.

“E’ stato necessario, a un certo punto, per aumentare il fatturato (pari oggi a 140 mln) e crescere, diversificare la gamma e sbarcare all’estero, - ha spiegato Claudia Carli- E se in Italia ancora oggi F.lli Carli viene considerato principalmente come un brand d’olio (il 70% dei clienti acquista olio), sui principali mercati dove è presente (Francia, Germania, Austria, Gran Bretagna, Usa e Svizzera), l’azienda è conosciuta per tutte le sue gamme, dai sughi ai sott’oli ai prodotti per la cosmesi”.
Ogni mercato ha peculiarità, caratteristiche e regole precise, sottolinea Claudia Carli, di cui l’azienda ha tenuto conto nel suo piano di sviluppo, e se in Inghilterra la penetrazione è più difficile, in America le vendite per corrispondenza sono più semplici ed è più facile essere percepiti come produttore di cose buone e di qualità.

Anche all’origine di Boscolo Hotels c’è un’intuizione, quella di tre fratelli, Angelo, Giorgio e Rossano Boscolo, che, come ha spiegato Roberto Boscolo, 30 anni fa, facendo squadra, partendo da un albergo a Sottomarina, hanno provato con creatività ad estendere la stagione turistica in Veneto fino ad arrivare, albergo dopo albergo, a costruire, con una serie di aperture, da Venezia, al Boscolo Exedra di Roma, a Milano, Budapest, Praga e Nizza, una catena presente in 102 Paesi. A gennaio inoltre è previsto l'opening di un nuovo albergo a Milano e poi a Bari.

Stesso percorso quello seguito dalla Casa Vinicola Zonin, fondata nel 1821 a Gambellara ma trasformata in un’impresa dalla metà del 1900. Passata da una produzione locale a una nazionale con i primi flussi di bottiglie a Milano e Roma negli anni ’60 e successivamente ampliatasi con la creazione di uno dei più importanti vigneti comprensivo oggi di oltre 2000 ettari e 10 tenute autonome, arrivando a un fatturato di circa 100 mln di euro e a una presenza del marchio in 102 Paesi nel mondo.

Tre esperienze imprenditoriali accomunate dalla capacità di trasferire all'estero, ciascuno nel proprio settore di riferimento, il valore dell’Italian style, attraverso scelte di business azzeccate, apertura all’innovazione e alla cooperazione, un buon posizionamento e giuste modalità di comunicare della marca.

“Noi non parliamo di made in Italy’ - spiega Roberto Boscolo - ma offriamo nel mondo l’ospitalità italiana, un valore riconosciuto soprattutto in Paesi dove sono grandi catene internazionali a reggere il mercato. Abbiamo individuato i nuovi mercati, adottato i sistemi di prenotazione e vendita online sempre più diffusi tra i clienti e rinnovato in quest’ottica il nostro sito internet. Infine stiamo crescendo attraverso alleanze internazionali che ci hanno portati a stringere partnership per aprire nuovi uffici di vendita soprattutto nei Paesi emergenti del Bric”. Oggi oltre il 70% dei clienti Boscolo Hotels è composto da un target internazionale e i mercati più vivaci sono Brasile (+300%), Russia (+400% nel 2011) mentre i primi risultati arrivano anche dagli Emirati Arabi.
E poi la comunicazione, che dev'essere 'simple, fast and fun' sottolinea il manager,  una leva centrale per annunciare l’apertura di un nuovo albergo e l’uscita di nuovi cofanetti. Quest’anno il budget  Boscolo è cresciuto del 20%,  con il 50% del budget rivolto al web, principale canale di vendita e di interazione con i clienti, il resto su stampa quotidiana e lifestyle e in televisione. Sul piccolo schermo inoltre è in uscita il nuovo spot Boscolo Travel Inside mentre per il 2012 potrebbe essere definito anche un film per i nuovi alberghi.

Nel sottore vinicolo che conta 3 mld di consumatori nel mondo, l’Italia si confronta con un mercato globale composto da giganti - Brasile e Russia esplodono, la Cina si affaccia e negli Usa un distributore può arrivare a fatturare 8,5 mld - Zonin, azienda italiana che fattura 100 mln di euro, si è saputa affermare in questo contesto competitivo attraverso scelte distributive e alleanze strategiche (la controllata americana fattura 42 mln di euro).
“Il mercato è competitivo, ma spesso i concorrenti sul fronte internazionale non vantano la nostra tipica imprenditorialità e il nostro italian style” spiega Francesco Zonin. “Abbiamo versato in una bottiglia Zonin l’eccellenza italiana e l’abbiamo portata all’estero convinti che il nostro stile sia un grande valore che gli altri brand internazionali non possiedono. Ma il sistema Italia si rafforzerebbe ancora di più se le aziende si aprissero e trovassero la quadra, superando le difficoltà di coordinamento e i vincoli burocratici, tenendo alti i valori per cui siamo da sempre conosciuti, dalla dieta mediterranea alla tipica ospitalità italiana”.

Anche la comunicazione, in cui l’azienda investe 1 mln di euro in Italia (+10% nel 2011) e 2 mln a livello internazionale, gioca il suo ruolo nel creare domanda e intercettare i clienti. Cominciando dall’utilizzo del web e dei social network, sui quali l’azienda l inizia a sperimentare (da poco anche l’apertura di un blog con la collaborazione di enologi e gastronomi), fino all’utilizzo dei nuovi device interattivi consentiti dagli smartphone come i qr code, applicati alle etichette delle bottiglie. Dal 2012 il lancio della nuova collezione Francesco Zonin, su stampa quotidiana e periodica. Oltreconfine le attività si concentrano in Giappone, Brasile, Inghilterra e anche negli Usa, dove l’azienda si avvale anche della televisione, in particolare dei canali satellitari, per comunicare il vino italiano di marca.
In queste settimane in Italia la Casa Vinicola  è on air con una campagna stampa su quotidiani e periodici con un format pianificato a doppia colonna per il lancio del nuovo Prosecco e a breve è previsto anche il lancio di un concorso fotografico che mette in palio 10 vacanze in Italia all incluse e un viaggio a Zanzibar.

Per F.lli Carli comunicare significa soprattutto attività di Direct Marketing, mailing e web, rivolti direttamente ai clienti, soprattutto ai più giovani, con cui l’azienda instaura da anni un contatto diretto, sia a livello nazionale che internazionale, con l’aggiunta di partecipazioni a Fiere ed eventi. “E’ più importante raccontare l’azienda sul web e chiedere consigli e opinioni direttamente ai clienti attraverso il direct marketing che essere presenti in televisione - spiega Claudia Carli. Quest’anno in Italia abbiamo incrementato gli investimenti, pari a circa 1 mln, per raccontare i cento anni dell’azienda con una mostra nelle principali città d’Italia, un concorso di design e un sito celebrativo”.Le attività per il centenario proseguiranno a breve con una nuova campagna pubblicitaria su stampa quotidiana.