Henkel punta su formati speciali e sensoriali. Budget 2006 di 40-45 mln

In occasione del lancio della nuova linea Vernel Aromatherapy, Henkel punta sulla multidisciplinarietà dell'arte visiva e performativa e fa della multimedialità l'asso nella manica della propria strategia di comunicazione. Tutto ha avuto inizio il 6 luglio, quando, grazie all'agenzia Ddb e a Rcs Pubblicità, una campagna multisensoriale ha salutato l'arrivo sul mercato di due nuove fragranze Vernel: Sensual ed Energy, pubblicizzate sui mezzi Rcs, dalla stampa (Corriere della Sera, City, A, Novella, Oggi, Visto, Bravacasa), alla radio (Play Radio), al web (Corriere.it).

"In quell'occasione – ha spiegato oggi ad ADVexpress Luana Porfido, media manager di Henkel, durante l'evento Vernel a Milano – nell'ottica di un pre-lancio, abbiamo presentato la prima iniziativa, che prevede la ricerca di bellissime donne che abbiano le caratteristiche giuste per rappresentare la linea Aromatherapy di Vernel. Alle due ragazze selezionate Henkel metterà a disposizione un servizio fotografico sul femminile A di Rcs. L'iniziativa sarà sostenuta anche da Play Radio, che, coinvolgendo il pubblico femminile, lo inviterà a un casting sottoponendolo ad un test con alcune domande sull'aromaterapia. Oggi presentiamo la seconda attività, una maxiaffissione profumata in via Dante a Milano, un telo di oltre 240 mq. con una fragranza di fiori di Ibisco e legno di Rosa, realizzata con la collaborazione di U.S.A – Urban Scale Advertising. L'intento è quello di regalare alla città e ai cittadini un'esperienza interdisciplinare e multisensoriale, attraverso effetti speciali, effetti visivi e arti performative. Abbiamo provato a cambiare il significato del termine pubblicità, non la semplice reclame, non il semplice piano media ma un evento tra pubblicità, promozione, coinvolgimento, colore, divertimento, arte... Un evento prolungato nel tempo e nello spazio, che esplode in una serie di situazioni e immagini in cui vista, olfatto, udito e tatto sono mischiati al gioco, alla performance, all'allestimento naturale del contesto urbano, volti alla scoperta del prodotto. La terza fase sarà la campagna di lancio ufficiale,  che partirà a settembre in televisione, con la creatività di Ddb e la pianificazione di Mediaedge:cia. L'intero progetto assorbe circa il 70% del budget in comunicazione Vernel, pari a 2 milioni di euro, in linea con il 2005".

Con uno sguardo più allargato alle strategie globali di Henkel, Luana Porfido ha spiegato:" Da ora in poi percorreremo la strada della multimedialità e dell'integrazione dei media, scegliendo, grazie alla collaborazione delle concessionarie, formati speciali di alto impatto visivo e modalità innovative di utilizzo dei media mai sperimentate da altri. Per i brand di largo consumo manteremmo un importante investimento in televisione, ma aumenteremo i budget nelle soluzioni comunicative più impattanti, che fanno notizia attraverso un uso innovativo dei mezzi. L'obiettivo è fare innovazione di prodotto e incrementare la redditività, soprattutto quella dei brand premium di Henkel nelle varie divisioni. Da poco, ad esempio, abbiamo lanciato Dixan Freschezza Vernel, una variante che ha il profumo di Vernel e la forza di Dixan. Mesi fa è stata la volta di Bio Presto Sensitive, caratterizzato da una delicata profumazione. Entrambi i prodotti stanno andando bene, anche grazie al supporto di campagne efficaci. Le nostre tre agenzie creative di riferimento nel mondo sono Ddb, Bbdo e Tbwa, ciascuna concentrata su una specifica area di prodotti Henkel. Tra le prossime novità, ci sono grandi progetti in vista per Perlana, sia riguardo ai prodotti che alle iniziative di comunicazione all'insegna della sperimentazione più originale; ma ancora non posso anticipare niente. L'investimento globale in comunicazione di Henkel quest'anno è compreso tra i 40 e i 45 milioni di euro".