IBM: le nuove sfide del marketing

Dopo una già ampia serie di indagini dedicate al 'C-level' management (chief executive officer, chief financial officer, chief human resources officer e chief information technology officer), l'IBM Institute of Business Values ha rivolto la sua attenzione alla funzione marketing, intervistando oltre 1.700 direttori marketing in 64 paesi del mondo. Una ricerca dalla quale emerge la tendenza generale allo spostamento degli acquisti verso le piattaforme online, favorita dal proliferare dei social media e dalla sempre maggior diffusione dei device mobili: ma in questo scenario di riferimento i CMO intervistati hanno in gran parte ammesso di non sentirsi sufficientemente preparati ad affrontare le nuove sfide che il loro ruolo comporta.
Dallo studio si evince inoltre che, come accaduto in passato ai CEO e ai CIO, i CMO abbiano sempre più spesso un ruolo strategico nel guidare le trasformazioni in atto e nello sfruttare le opportunità di crescita.

I risultati della ricerca

A illustrare una sintesi delle principali evidenze emerse dallo studio è stato John Kennedy (foto a sx), vice president corporate marketing IBM Corporation, che ha aperto i lavori del convegno/tavola rotonda tenutosi ieri sera presso l'Università Bocconi di Milano (partner di IBM per la tranche italiana della ricerca sui CMO).
“La realtà è che i mercati stanno cambiando a una velocità superiore rispetto a quella cui si evolve il marketing - ha affermato Kennedy -. La digitalizzazione dei mezzi di comunicazione e del commercio ha generato un'esplosione di dati all'interno della quale è difficilissimo orientarsi. E solo il 48% dei CMO ha dichiarato di sentirsi pronto ad affrontare questo incremento della complessità”.

La data explosion (71%), i social media (68%), la crescita dei canali e dei device fra cui scegliere (65%) così come le variazioni demografiche dei consumatori (61%), sono le quattro principali cause del cambiamento che il marketing sta attraversando, e allo stesso tempo quelle sulle quali i manager intervistati si sentono più impreparati.


“Abbiamo identificato tre aree di possibile miglioramento - ha proseguito Kennedy -. In primo luogo quella del valore da offrire ai consumatori, che non sono più segmentabili secondo i criteri tradizionali. Oggi hanno sempre più 'potere' ed è necessario trovare un nuovo equilibrio nel modo in cui il marketing li approccia individualmente ma al tempo stempo in modo 'scalabile'.
La seconda è quella della costruzione di relazioni a lungo termine con i consumatori: non è più possibile seguire l'altrettanto datato criterio del cosiddetto 'imbuto', il modello transazionale che portava per diversi gradi dalla brand awareness all'atto di acquisto. Oggi i passaggi e le reazioni sono molto diversi e non così facilmente incanalabili - per esempio si acquista qualcosa solo per il consiglio di un amico...
In terzo luogo occorre misurare i risultati del proprio lavoro: il 63% dei responsabili marketing ritiene infatti che da qui al 2015 il ROI sarà l'elemento in base al quale si misurerà il proprio successo. Ma anche in questo caso solo il 44% si sente pienamente in grado di essere giudicato sotto questo profilo”.

Kennedy ha poi commentato alcune delle significative differenze emerse fra le risposte dei marketing manager italiani e la media globale: “È interessante, per esempio, che rispetto al 56% dei loro colleghi internazionali, il 74% degli italiani si stia focalizzando maggiormente sul digital e i social media. Allo stesso tempo continuano però a utilizzarli in una logica di transazione più che di relazione”.


Anche sul fronte delle 'skill' necessarie ad affrontare il futuro emergono differenze interessanti: se nella media la capacità di interpretare la voce del consumatore è citata dal 63% degli intervistati, in Italia la percentuale sale al 69%; solo il 28% a livello mondiale, ma ben il 41% nel nostro paese indica le competenze tecnologiche; gli italiani ritengono inoltre più importanti anche le capacità manageriali (46% rispetto al 31%) e la cross-collaboration con le altre funzioni aziendali (54% rispetto al 49%).

“Uno degli aspetti più significativi emersi dalla ricerca - ha concluso Kennedy - è che i marketer stanno assumendo un nuovo ruolo all'interno delle rispettive organizzazioni, con il compito di dare forma non solo all'immagine e alla percezione dei brand, ma contribuendo a plasmare la cultura corporate dell'azienda stessa”.

La tavola rotonda

Coordinati da Sandro Castaldo, docente di marketing dell'Università Bocconi, hanno portato la loro testimonianza sul ruolo del marketing e la sua evoluzione alcuni professionisti provenienti da diversi settori: Vincenzo Berretta, country manager Luxottica Italia, Paolo Gagliardo, marketing director Fiat Brand, Elena Gaitini, head of global marketing individuals Unicredit, Carlo Luigi Salvadori, direttore consumer communication and marketing Nestlè Italia, e Angelo Crippa, GBS Leader IBM Italia.

“È vero che la realtà dei mercati è sempre più complessa - ha affermato Berretta -, e ancor di più per un'azienda come la nostra che ha un elevato numero di brand, molteplici linee di prodotto, e anche diverse modalità di business (siamo retailer in alcuni paesi e wholesaler in altri). Se siamo riusciti a superare gli anni di crisi continuando a crescere lo dobbiamo proprio agli investimenti dedicati a rinnovare la struttura e le attività del nostro marketing, avviati in tempi non sospetti e all'insegna del fare tutto in modo 'simple & fast'”.

Sulla stessa linea anche Gagliardo, che ha sottolineato la velocità dei cambiamenti: “Fiat è sempre stata una marca soprattutto europea e sudamericana. Ma negli ultimi anni e direi quasi negli ultimi mesi ha assunto una dimensione globale. Posso citare l'esempio del lancio Freemont, un prodotto 'italianizzato' e arricchito, proposto a un prezzo accessibile e per il quale è stata costruita una comunicazione ad hoc. Per riuscirci, è imperativo trasformare il brand per massimizzare i margini anche attraverso una creatività semplice, rilevante per il cliente e differenziante rispetto alla concorrenza”.

Differenti le problematiche nel settore finanziario, come ha spiegato Goitini: “Nel nostro caso la sfida è ancora più complessa perché il problema cruciale è ricostruire il rapporto di fiducia con il cliente”. Oltre a essere stata minata dalla crisi, infatti, la relazione fra banca e cliente è sempre più disintermediata dalla digitalizzazione: “Il nostro è un cliente evoluto, sempre più veloce nell'accesso alle informazioni ma meno interessato alla consulenza. La crescita dell'home banking sta cambiando completamente la relazione fra lui e il nostro brand. Per contro di lui e dei suoi comportamenti oggi sappiamo molto di più, ma la difficoltà è nel gestire e nell'integrare la mole di dati in nostro possesso. La strada che Unicredit sta percorrendo è quella di un fortissimo investimento verso la multicanalità, integrando i touchpoint on e off line per gestire la customer experience in qualsiasi momento”.

Di experience ha parlato anche Salvadori: “Nestlé si può definire come un'azienda nata e da sempre centrata sul marketing. Una funzione che al nostro interno è oggi sempre più 'diffusa'. Il suo ruolo è quello di catalizzatore del cambiamento a tutti i livelli, e in particolare di quello che deriva dalla digitalizzazione e che ci sta costringendo a rivedere tutte le opportunità di brand experience. A monte di tutto - la conclusione di Salvadori -, la priorità assoluta è la conoscenza del consumatore, che è davvero lo strumento capace di trasformare il risultato operativo del marketing”.

Tommaso Ridolfi