Marketing
Nastro Azzurro, l’importanza di dire sì
Pubblichiamo l’intervista, uscita sulla rivista NC, con Annalisa Scalcione, media manager Birra Peroni. Un vero e proprio riposizionamento, che racchiude la nuova filosofia del brand, icona dell’eccellenza italiana nel mondo. Stiamo parlando di Nastro Azzurro, che, con la campagna olistica Say Yes, punta a conquistare i giovani adulti tra i 28 e i 35, disegnando un quadro in cui la vera forza è dire sì: sì alle occasioni che la vita riserva, sì alle novità, sì alle sfide e sì anche ai rischi. Nel media mix tv, affissioni e tanto web.
Smettere di nascondersi dietro a muri isolanti di ‘no’ e imparare a dire ‘sì’, perché la vera dimostrazione di carattere consiste nel sapersi mettere in gioco, cogliere le sfide ed essere protagonisti delle proprie scelte. È questa l’idea che muove la nuova campagna Say Yes di Nastro Azzurro, che celebra il dinamismo, la passione e il confronto, declinando il ‘dire sì’ non certo come passiva acquiescenza, bensì come apertura al mondo, come paradigma di energia e forza vitale.
Una campagna che apre una nuova fase nella storia del brand, definendo un nuovo posizionamento che aumenta l’immagine premium della birra, rafforza la relazione emozionale tra consumatore e marca, e focalizza l’attenzione sul target dei 28-35enni, “giovani adulti che - come spiegato da Julian Marsili, marketing manager Nastro Azzurro - amano la propria libertà e si affacciano al mondo con curiosità, sempre alla ricerca di qualcosa di nuovo da scoprire e sperimentare, con uno spiccato senso per l’innovazione e la mobilità. Persone che guardano con attenzione allo stile e alla qualità, che hanno passione per i prodotti e le marche in grado di coinvolgerle, catturare la loro attenzione, adattarsi alla loro personalità e al loro stile di vita”.
Inoltre, come aggiunto da Marsili, la campagna Say Yes contiene in sé due aspetti chiave della nuova strategia di branding messa in campo da Nastro Azzurro, che sono la valorizzazione delle scelte individuali attraverso cui il consumatore esprime se stesso e la sottolineatura di una particolare accezione di italianità, in cui l’italian style diventa un mix di estetica, qualità e tratti innati solari e dinamici, tanto più rilevanti e coinvolgenti quanto più sperimentati nella vita del singolo individuo. Con Annalisa Scalcione (in foto), media manager Birra Peroni, vediamo come la campagna Say Yes si inscrive nella più ampia di strategia di comunicazione messa in campo dal brand.
Le strategie degli ultimi anni convergono verso l’integrazione dei media. Cosa significa per voi l’espressione comunicazione olistica?
Per olistico intendiamo un piano che sia in grado non solo di raggiungere il nostro target ma che permetta alla marca di interagire con il consumatore con continuità e sistematicità. L’approccio olistico implica l’utilizzo sinergico di tutti gli strumenti di comunicazione, conferendo grande importanza alle caratteristiche peculiari di ogni medium, agli obiettivi del messaggio da veicolare e all’effetto ‘combinato’ delle varie leve attivate, in maniera da creare forte coerenza complessiva a tutti i livelli. Inoltre, fil rouge di tutte le nostre campagne è l’inserimento di un messaggio che invita al consumo responsabile, perché scoraggiare l’utilizzo inconsapevole di bevande alcoliche è la nostra pricipale priorità aziendale in tema di sviluppo sostenibile.
A quanto è ammontato il budget di comunicazione del 2011? Che previsioni di investimento avete per il 2012?
È ancora troppo presto per parlare del budget 2012, il nostro anno fiscale termina a marzo, ma posso dire che abbiamo molte idee in cantiere. Nell’ultimo anno abbiamo maggiormente bilanciato il budget a favore del mezzo internet e delle tv satellitari e digitali, conferendo molto spazio all’engagement sul web attraverso la piattaforma digitale.
Quale ruolo svolge il digitale nelle vostre strategie di comunicazione? Quali leve ritenete più strategiche?
Il digitale svolge un ruolo fondamentale, ma diviene davvero efficace quando lo si utilizza fissando con precisione gli obiettivi da raggiungere. Internet, per esempio, permette la valutazione e la misurazione degli effetti di ogni singola campagna attivata, ma nel contempo richiede anche una forte attenzione proprio per le innumerevoli possibilità di comunicazione che offre, alcune delle quali non facilmente ‘controllabili’.
Negli ultimi anni, accanto ai piani display e rich media, anche il search adv ha accompagnato costantemente i nostri brand, contribuendo a un forte risultato di impatto sui nostri siti web. Inoltre, fortissimo effort è dato anche dalle campagne di video comunicazione che, soprattutto per Nastro Azzurro, supportano le campagne televisive, costituendo una costante fonte di copertura addizionale sul nostro target di riferimento.
Inoltre, particolarmente importante sono per noi le campagne Wom (word of mouth, ndr), che, soprattutto in Say Yes, hanno conseguito ottimi risultati, con un alto tasso di post e di page views, superiore agli obiettivi prefissati.
Nell’ambito di uno stesso piano di comunicazione, media classici e innovativi svolgono spesso funzioni complementari. Quali sono, secondo lei, i rispettivi punti di forza e debolezza?
Ogni media è dotato delle proprie peculiarità, non ci sono in realtà dei veri e propri punti di forza e debolezza, stiamo procedendo verso uno scenario caratterizzato dalla forte commistione dei mezzi di comunicazione, che moltiplica le strade che conducono al consumatore. Inoltre, è forse superato il concetto stesso di media ‘classici’ e ‘innovativi’, laddove anche nello stesso mezzo ‘standard’ si possono creare nuovi format alternativi.
È per esempio il caso di ciò che abbiamo sviluppato con i formati stampa di Nastro Azzurro oppure con le nuove applicazioni web del sito www.nastroazzurro.it volte a fornire spazi alternativi di comunicazione e comunione al nostro core target, o ancora con il format televisivo dedicato al rugby mandato in onda sui canali digitali e sul sito di Peroni www.tuttorugby.it.
A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie? Quali caratteristiche devono possedere tali strutture per essere validi partner?
Tutte le agenzie nostre partner devo essere dinamiche, proattive e fortemente orientate al risultato. Per quanto riguarda il media ci affidiamo a Vizeum, con cui abbiamo un rapporto consolidato, rafforzatosi e migliorato nel corso degli anni.
Le strategie di comunicazione attraverso internet sono invece a cura di Xister. In merito alla creatività, il nostro partner è l’agenzia Kennedy+Castro, che si è occupata della nuova campagna di comunicazione Nastro Azzurro Say Yes.
Quanto pesa la creatività nella comunicazione e quanto nella scelta del partner a cui affidarsi?
Soprattutto per Nastro Azzurro, essendo la campagna Say Yes il risultato di una gara durata diversi mesi, il peso della creatività è stato veramente fondamentale. Si è trattato di un vero riposizionamento della marca e dunque l’attenzione alla strategia creativa e al messaggio più efficace da veicolare al consumatore hanno prevalso sulle altre variabili.
Doveva essere una creatività d’impatto e di rottura rispetto agli anni precedenti, che potesse veramente incarnare i valori della marca e del consumatore Nastro. Siamo contenti di poter dire che l’agenzia Kennedy+Castro è perfettamente riuscita a centrare questi obiettivi.
Ci descrive come si è sviluppata la campagna Say Yes? Quali media avete utilizzato e quali risultati avete ottenuto?
La campagna Say Yes, lanciata quest’anno, ha previsto un uso sinergico dei principali media, dalla tv al web display, passando per le maxi affissioni con creatività sviluppata ad hoc in base alla location, fino ai piani di video seeding e alle iniziative profilate di Facebook advertising.
In poco tempo, nel giro di un mese dal lancio, questa nuova comunicazione si è dimostrata vincente, catturando subito l’attenzione del nostro target. I primi risultati che balzano agli occhi sono proprio quelli del web.
Grazie all’interazione di varie tipologie di campagne internet, al forte engagement innescato dal nuovo sito Nastroazzurro.it e alla creatività impattante abbiamo ottenuto alte redemption, con un overdelivery del +40% di impressions, con più del 35% di video generati rispetto agli obiettivi previsti e con 7 milioni di pagine viste Say Yes.
Quali saranno le vostre prossime mosse nel campo della comunicazione?
Sicuramente un fortissimo effort sarà quello fornito dal mondo digitale, con particolare attenzione per le campagne Wom e per i social network profilati, cui si aggiunge un uso sempre più strategico dei nostri siti web, in special modo Nastroazzurro.it e Tuttorugby.it, sito di Peroni dedicato al mondo del rugby che è ormai divenuto il portale ufficiale per gli amanti di questo sport.
Inoltre, un occhio di riguardo sarà dato a tutto ciò che concerne il mondo delle applicazioni video sul web, per rafforzare la sinergia con i piani sulla tv satellitare, digitale e tradizionale, al fine di incrementare la copertura del nostro target.
A livello locale continueremo con le campagne tattiche di forte impatto e anche con media alternativi per supportare i nostri eventi locali e le sponsorizzazioni, come avviene per la promozione locale della sponsorizzazione del rugby attraverso le affissioni alternative e la realizzazione del ‘III Tempo Peroni Village’, vero e proprio villaggio allestito fuori lo stadio e aperto a tutti i tifosi, oppure come avviene per le campagne locali su Taranto, per la promozione di ‘Raffo Fest’, evento sviluppato dal nostro brand locale Raffo, attraverso un uso molto particolare di mobile e internet geotargetizzato.
BOX_COME SI È RIPARTITO IL BUDGET 2011_
Televisione 55%
Stampa nazionale e locale 20%
Internet 11%
Outdoor 9%
Radio 5%
Mario Garaffa
Una campagna che apre una nuova fase nella storia del brand, definendo un nuovo posizionamento che aumenta l’immagine premium della birra, rafforza la relazione emozionale tra consumatore e marca, e focalizza l’attenzione sul target dei 28-35enni, “giovani adulti che - come spiegato da Julian Marsili, marketing manager Nastro Azzurro - amano la propria libertà e si affacciano al mondo con curiosità, sempre alla ricerca di qualcosa di nuovo da scoprire e sperimentare, con uno spiccato senso per l’innovazione e la mobilità. Persone che guardano con attenzione allo stile e alla qualità, che hanno passione per i prodotti e le marche in grado di coinvolgerle, catturare la loro attenzione, adattarsi alla loro personalità e al loro stile di vita”.
Inoltre, come aggiunto da Marsili, la campagna Say Yes contiene in sé due aspetti chiave della nuova strategia di branding messa in campo da Nastro Azzurro, che sono la valorizzazione delle scelte individuali attraverso cui il consumatore esprime se stesso e la sottolineatura di una particolare accezione di italianità, in cui l’italian style diventa un mix di estetica, qualità e tratti innati solari e dinamici, tanto più rilevanti e coinvolgenti quanto più sperimentati nella vita del singolo individuo. Con Annalisa Scalcione (in foto), media manager Birra Peroni, vediamo come la campagna Say Yes si inscrive nella più ampia di strategia di comunicazione messa in campo dal brand.
Le strategie degli ultimi anni convergono verso l’integrazione dei media. Cosa significa per voi l’espressione comunicazione olistica?
Per olistico intendiamo un piano che sia in grado non solo di raggiungere il nostro target ma che permetta alla marca di interagire con il consumatore con continuità e sistematicità. L’approccio olistico implica l’utilizzo sinergico di tutti gli strumenti di comunicazione, conferendo grande importanza alle caratteristiche peculiari di ogni medium, agli obiettivi del messaggio da veicolare e all’effetto ‘combinato’ delle varie leve attivate, in maniera da creare forte coerenza complessiva a tutti i livelli. Inoltre, fil rouge di tutte le nostre campagne è l’inserimento di un messaggio che invita al consumo responsabile, perché scoraggiare l’utilizzo inconsapevole di bevande alcoliche è la nostra pricipale priorità aziendale in tema di sviluppo sostenibile. A quanto è ammontato il budget di comunicazione del 2011? Che previsioni di investimento avete per il 2012?
È ancora troppo presto per parlare del budget 2012, il nostro anno fiscale termina a marzo, ma posso dire che abbiamo molte idee in cantiere. Nell’ultimo anno abbiamo maggiormente bilanciato il budget a favore del mezzo internet e delle tv satellitari e digitali, conferendo molto spazio all’engagement sul web attraverso la piattaforma digitale.
Quale ruolo svolge il digitale nelle vostre strategie di comunicazione? Quali leve ritenete più strategiche?
Il digitale svolge un ruolo fondamentale, ma diviene davvero efficace quando lo si utilizza fissando con precisione gli obiettivi da raggiungere. Internet, per esempio, permette la valutazione e la misurazione degli effetti di ogni singola campagna attivata, ma nel contempo richiede anche una forte attenzione proprio per le innumerevoli possibilità di comunicazione che offre, alcune delle quali non facilmente ‘controllabili’.
Negli ultimi anni, accanto ai piani display e rich media, anche il search adv ha accompagnato costantemente i nostri brand, contribuendo a un forte risultato di impatto sui nostri siti web. Inoltre, fortissimo effort è dato anche dalle campagne di video comunicazione che, soprattutto per Nastro Azzurro, supportano le campagne televisive, costituendo una costante fonte di copertura addizionale sul nostro target di riferimento.
Inoltre, particolarmente importante sono per noi le campagne Wom (word of mouth, ndr), che, soprattutto in Say Yes, hanno conseguito ottimi risultati, con un alto tasso di post e di page views, superiore agli obiettivi prefissati.
Nell’ambito di uno stesso piano di comunicazione, media classici e innovativi svolgono spesso funzioni complementari. Quali sono, secondo lei, i rispettivi punti di forza e debolezza?
Ogni media è dotato delle proprie peculiarità, non ci sono in realtà dei veri e propri punti di forza e debolezza, stiamo procedendo verso uno scenario caratterizzato dalla forte commistione dei mezzi di comunicazione, che moltiplica le strade che conducono al consumatore. Inoltre, è forse superato il concetto stesso di media ‘classici’ e ‘innovativi’, laddove anche nello stesso mezzo ‘standard’ si possono creare nuovi format alternativi.
È per esempio il caso di ciò che abbiamo sviluppato con i formati stampa di Nastro Azzurro oppure con le nuove applicazioni web del sito www.nastroazzurro.it volte a fornire spazi alternativi di comunicazione e comunione al nostro core target, o ancora con il format televisivo dedicato al rugby mandato in onda sui canali digitali e sul sito di Peroni www.tuttorugby.it.
A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie? Quali caratteristiche devono possedere tali strutture per essere validi partner?
Tutte le agenzie nostre partner devo essere dinamiche, proattive e fortemente orientate al risultato. Per quanto riguarda il media ci affidiamo a Vizeum, con cui abbiamo un rapporto consolidato, rafforzatosi e migliorato nel corso degli anni.
Le strategie di comunicazione attraverso internet sono invece a cura di Xister. In merito alla creatività, il nostro partner è l’agenzia Kennedy+Castro, che si è occupata della nuova campagna di comunicazione Nastro Azzurro Say Yes.
Quanto pesa la creatività nella comunicazione e quanto nella scelta del partner a cui affidarsi?
Soprattutto per Nastro Azzurro, essendo la campagna Say Yes il risultato di una gara durata diversi mesi, il peso della creatività è stato veramente fondamentale. Si è trattato di un vero riposizionamento della marca e dunque l’attenzione alla strategia creativa e al messaggio più efficace da veicolare al consumatore hanno prevalso sulle altre variabili.
Doveva essere una creatività d’impatto e di rottura rispetto agli anni precedenti, che potesse veramente incarnare i valori della marca e del consumatore Nastro. Siamo contenti di poter dire che l’agenzia Kennedy+Castro è perfettamente riuscita a centrare questi obiettivi.
Ci descrive come si è sviluppata la campagna Say Yes? Quali media avete utilizzato e quali risultati avete ottenuto?
La campagna Say Yes, lanciata quest’anno, ha previsto un uso sinergico dei principali media, dalla tv al web display, passando per le maxi affissioni con creatività sviluppata ad hoc in base alla location, fino ai piani di video seeding e alle iniziative profilate di Facebook advertising.
In poco tempo, nel giro di un mese dal lancio, questa nuova comunicazione si è dimostrata vincente, catturando subito l’attenzione del nostro target. I primi risultati che balzano agli occhi sono proprio quelli del web.
Grazie all’interazione di varie tipologie di campagne internet, al forte engagement innescato dal nuovo sito Nastroazzurro.it e alla creatività impattante abbiamo ottenuto alte redemption, con un overdelivery del +40% di impressions, con più del 35% di video generati rispetto agli obiettivi previsti e con 7 milioni di pagine viste Say Yes.
Quali saranno le vostre prossime mosse nel campo della comunicazione?
Sicuramente un fortissimo effort sarà quello fornito dal mondo digitale, con particolare attenzione per le campagne Wom e per i social network profilati, cui si aggiunge un uso sempre più strategico dei nostri siti web, in special modo Nastroazzurro.it e Tuttorugby.it, sito di Peroni dedicato al mondo del rugby che è ormai divenuto il portale ufficiale per gli amanti di questo sport.
Inoltre, un occhio di riguardo sarà dato a tutto ciò che concerne il mondo delle applicazioni video sul web, per rafforzare la sinergia con i piani sulla tv satellitare, digitale e tradizionale, al fine di incrementare la copertura del nostro target.
A livello locale continueremo con le campagne tattiche di forte impatto e anche con media alternativi per supportare i nostri eventi locali e le sponsorizzazioni, come avviene per la promozione locale della sponsorizzazione del rugby attraverso le affissioni alternative e la realizzazione del ‘III Tempo Peroni Village’, vero e proprio villaggio allestito fuori lo stadio e aperto a tutti i tifosi, oppure come avviene per le campagne locali su Taranto, per la promozione di ‘Raffo Fest’, evento sviluppato dal nostro brand locale Raffo, attraverso un uso molto particolare di mobile e internet geotargetizzato.
BOX_COME SI È RIPARTITO IL BUDGET 2011_
Televisione 55%
Stampa nazionale e locale 20%
Internet 11%
Outdoor 9%
Radio 5%
Mario Garaffa