Parah: parola d’ordine interazione

Fondata nel 1950 a Gallarate (Varese) come laboratorio artigianale di corsetteria, Parah è oggi una delle più importanti realtà produttive nel settore dei costumi da bagno e dell’intimo a livello internazionale. Un’azienda che si distingue per la continua ricerca stilistica e tecnica dei tessuti, che fin dall’inizio ha rivoluzionato il concetto di costume da bagno, trasformandolo da ‘tecnico’ a ‘fashion’. Un concetto che Parah vuole trasferire ai consumatori attraverso i soggetti ‘glamour’ delle proprie campagne pubblicitarie e creando occasioni di interazione e contatto: dagli eventi sul territorio al web, dalle attività sul punto vendita alle sponsorizzazioni. Ne parliamo con il presidente Gregori Piazzalunga (in foto).

Le strategie di terzo millennio convergono verso l’integrazione dei media. Cosa significa per voi l’espressione ‘comunicazione olistica’?

Per Parah comunicazione olistica significa crescere insieme ai nostri consumatori, attivare una serie di azioni che possono raggiungere il target attraverso l’interazione, senza però dimenticare il dna dell’azienda. Capire cosa cercano e vogliono i consumatori è fondamentale.

Qual è il budget di comunicazione di quest’anno? È cresciuto rispetto allo scorso anno?

È cresciuto del 10%. L’investimento totale 2009 raggiungerà il milione ottocentomila euro.

Quali leve si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi di comunicazione?

Tutti gli strumenti di comunicazione si sono dimostrati efficaci. È indispensabile, per una buona attività di comunicazione, che questi fattori si integrino fra loro.

Quali di questi strumenti, invece, sono ancora in fase di ‘sperimentazione’?

Sicuramente il web. Nonostante stiamo vivendo nell’era digitale il mondo virtuale è ancora in fase di sperimentazione. Stiamo cercando di capire le dinamiche reali e l’effetto che provoca sui nostri consumatori.

Quali strumenti permettono una comunicazione più emozionale ed esperienziale?

La pubblicità e gli eventi perchè colpiscono immediatamente il pubblico di riferimento.

Può fare un esempio di evento al quale Parah ha legato il proprio nome?

Tra i più recenti, il ‘Riccione Summer Show’, il grande evento di moda e spettacolo promosso dall’Assessorato al Turismo di Riccione e realizzato da GR Events&Production di Gianluigi Resta, svoltosi nella città romagnola il 25 aprile svorso. La bella Belen Rodriguez ha sfilato in passerella per mostrare le nuove tendenze dell’estate 2009 firmate Parah. In inverno, invece, siamo stati protagonisti in alta quota in occasione del tour invernale di Radio 105, che dal 30 gennaio all’8 marzo 2009 ha raggiunto alcune stazioni sciistiche (Bardonecchia, San Martino di Castrozza, Courmayeur, La Thuile) allestendo un grande villaggio con dirette radio, musica live, spettacoli e animazione.

Sullo sfondo di cime innevate i turisti e gli abitanti hanno pututo godere, il sabato di ogni tappa, le sfilate con le tute Parah Relax della collezione autunno-inverno 2008-9, indossate dagli animatori del villaggio. Per l’occasione, hanno sfilato sull’inconsueta passerella anche alcune anticipazioni della linea primavera-estate 2009. Parah, infine, era presente con un proprio gazebo all’interno del villaggio, per tutte le giornate di tappa. L’estate scorsa abbiamo anche partecipato a ‘Radio 105 on the Beach’, tour itinerante estivo dell’emittente durante il quale i nostri modelli hanno sfilato all’interno di un un grande villaggio organizzato in riva al mare con dirette radio, musica live, sport e animazione per i bagnanti.

Il panorama della comunicazione si popola oggi di media diversi e nuovi. Secondo lei la pubblicità è davvero un mezzo in via di estinzione?

Assolutamente no. Anzi credo che sia in evoluzione proprio perchè i nuovi mezzi ci danno la possibilità di ampliare ulteriormente il panorama pubblicitario.

Quali indiscussi vantaggi presenta la pubblicità?

La possibilità di comunicare con i consumatori che senza questo strumento non avrebbero occasione di vedere il marchio e il prodotto.

Quante divisioni e quali figure professionali seguono la pianificazione di questi strumenti?

Attualmente la struttura è composta da due addetti all’interno dell’azienda che coadiuvano tre consulenti esterni.

Ci può fare un esempio dettagliato di progetto declinato su diversi media?

Il lancio di una collezione in modo particolare. Questa operazione è declinata su diversi media: l’affissione e la campagna stampa sui periodici danno il primo scossone alla visibilità. Nei mesi successivi l’azienda partecipa a eventi di moda successivamente trasmessi dalle televisioni nazionali (pubblicità indiretta sulle tv, ndr) con il supporto delle pubbliche relazioni. In alcuni casi, come per il lancio della collezione primavera-estate 2008, oltre all’adv su stampa, abbiamo utilizzato anche mezzi come la radio, con 396 spot radiofonici da 30” ciascuno, su emittenti come Radio Monte Carlo, Radio Monte Carlo 2 e Radio 105 Classic. Sempre alla stessa collezione era legato il progetto benefico ‘Un pixel contro l’anoressia e la bulimia’.

Un’iniziativa che, tramite la vendita di pixel in una pagina web, aveva l’obiettivo di raccogliere fondi per la realizzazione di progetti destinati all’aiuto e al sostegno di persone affette da disturbi alimentari. Il progetto, ideato dalla rivista di moda online FashionTimes.it in collaborazione con l’associazione MondoSole, centro diurno di cura e riabilitazione, a cui erano destinati i fondi ricavati, ha fatto sì che Parah ricevesse il Sole Rosa, un simbolo che certifica la sensibilità attiva e il concreto intervento dell’azienda nella lotta contro le malattie di disturbi alimentari.

A quali agenzie vi affidate per l’attuazione di strategie di comunicazione integrata?

La comunicazione integrata viene pianificata da un team interno all’azienda che poi demanda le varie attività. Nello specifico le relazioni pubbliche e l’ufficio stampa sono affidate all’agenzia Cerulli Comunicazione che supporta l’azienda anche nella pianificazione media; mentre per l’organizzazione di grandi eventi all’agenzia GM Communication.

Come valuta il rapporto con i consulenti di comunicazione?

Da diversi anni il rapporto con i consulenti di comunicazione esterni è ben consolidato. Per questo ritengo di poter giudicare ottimi sia il rapporto di collaborazione sia le offerte ricevute.

Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?

Il nostro parametro di riferimento è il costante aumento delle vendite.

Può citare progetti per il futuro?

Ampliamento dell’investimento di comunicazione e visibilità sul web.

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2009_
Pubblicità 45%
Promozioni e attività sul pdv 15%
Eventi 10%
Web 7%
Relazioni pubbliche 5%
Direct marketing 5%
Sponsorizzazioni 3%
Altri mezzi 10%

Marina Bellantoni