Auditel. Imperiali: "2020, l'anno del grande balzo degli italiani verso la digitalizzazione. Ruolo chiave della tv per il Paese. Il nuovo oro televisivo trasforma mercato e abitudini dei consumatori, ma esistono condizioni di concorrenza asimmetriche"

Una grande corsa mondiale al “nuovo oro televisivo”, con processi di concentrazione e alleanze trasversali senza precedenti. Uno squilibrio tra globale e locale scatenato dall’irrompere sul mercato dei giganti OTT. E, contestualmente, favorito dalle nuove tecnologie di accesso e dalla crescita esponenziale degli schermi, un grande cambiamento sul fronte dei consumi TV: nuovi fruitori (Millennials e Generazione Z), nuovi comportamenti di fruizione, nuove abitudini di visione.

Con una forte crescita della cosiddetta “TV fuori dal televisore”, ovvero della visione di contenuti televisivi, live e on demand, su smartphone, tablet e personal computer. È questa la sintesi della Relazione al Parlamento 2021 che il Presidente di Auditel, Andrea Imperiali, ha tenuto questa mattina al Senato illustrando l'andamento del mercato televisivo.

Imperiali ha detto che “il 2020 sarà ricordato come l'anno in cui la popolazione italiana, segregata dal Covid-19, ha giocoforza compiuto un gigantesco balzo sul fronte della digitalizzazione. Si è dotata, infatti, di nuovi collegamenti internet e di nuovi device; ha imparato velocemente a governarli; ha avviato una fruizione più consapevole dei contenuti multimediali. E con l’utilizzo di Smart TV, personal computer e smartphone, ha notevolmente incrementato la visione della cosiddetta “TV fuori dal televisore”, fenomeno inarrestabile e in forte crescita, che Auditel ha potuto intercettare grazie alla rilevazione dei consumi televisivi sui device digitali avviata ormai 20 mesi fa".

Ma il Presidente di Auditel non ha mancato di sottolineare “una inquietante zona d’ombra: 3,5 milioni di famiglie italiane ancora non dispongono di una connessione alla rete; famiglie che rischiano, nel nuovo contesto, di essere totalmente emarginate dalle dinamiche sociali in atto”.  Leggi a riguardo le dichiarazioni di Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente dell'UPA (leggi news).

E la prima occasione per avvicinarle al mondo digitale potrebbe essere,
indubbiamente, lo switchoff del 2022, con il passaggio al nuovo standard digitale DVB-T2.
Ci si augura, quindi, che vengano rafforzate quanto prima le misure intese a
favorire la rottamazione dei vecchi apparecchi, l’acquisto di Smart TV e la copertura
ultra-broadband, in modo che non si accresca la disuguaglianza e sia facilitata, appunto,
l’inclusione digitale di tutte le famiglie italiane. Altrimenti, da un lato si perderà l’opportunità di porre rimedio a una grave distorsione sociale; dall’altro si danneggerà ancora di più la nostra industria, già fortemente sotto pressione per le nuove, insostenibili dinamiche di mercato sopra descritte.

Imperiali ha poi messo l’accento sulla crescente concentrazione del mercato TV dovuta “all’irrompere di soggetti con dimensioni di scala globali e che sfuggono a ogni forma di regolamentazione e controllo” con “un aumento della pressione competitiva sugli operatori tradizionali”.  

La combinazione di questi fattori sta radicalmente ridisegnando l’industria televisiva, ma, avverte il Presidente di Auditel, “non è un level playing field. Non stiamo assistendo, cioè, a una normale e normata competizione. Semmai, vediamo consolidarsi, giorno dopo giorno, condizioni di concorrenza asimmetriche e sempre meno eque ed uniformi. Accresciute da uno squilibrio crescente tra la dimensione globale e quella locale degli operatori europei. Non è esagerato dire, perciò, che, se non interverranno correttivi quanto mai urgenti, la cosiddetta democrazia digitale rischia di essere inghiottita da una oligarchia dispotica”.

"Nel contesto competitivo richiamato in premessa, sotto la spinta dei giganti
tecnologici - che operano su dimensioni di scala globali e in un regime di concorrenza a
loro estremamente favorevole - si è innescata una grande corsa mondiale al “nuovo oro
televisivo”, con processi di concentrazione e alleanze trasversali senza precedenti.
Uno squilibrio tra globale e locale destinato ad accelerare ulteriormente lo
spostamento degli spettatori online" ha dichiarato Imperiali.

"Un fenomeno scatenato dal successo planetario di Netflix giunta, ormai, ad avere il maggior numero di clienti di qualunque altra attività televisiva nel continente e che vede competere, sul terreno dello streaming, player globali quali Amazon, Apple, Discovery, Disney, Viacom. Soggetti che singolarmente dispongono, ormai, di una potenza finanziaria maggiore di tutti gli operatori tradizionali messi insieme, e con la cui scala sono capaci di produrre, e acquisire, un volume di contenuti di alta qualità che la maggior parte dei concorrenti locali non potrà mai eguagliare, potenziando, al contempo, imponenti infrastrutture distributive".

Non solo. "Favoriti dal lockdown nei Paesi industrializzati, i colossi dello streaming hanno visto crescere in maniera esponenziale gli abbonamenti; e raggiunto capitalizzazioni di borsa vertiginose. Al punto da proporsi oggi con nuovi modelli di business basati non più solo sulla subscription ma anche sulla raccolta pubblicitaria".

Un’ulteriore insidia, questa, per gli operatori tradizionali, già messi sotto pressione,
proprio sul fronte della raccolta "dall’espansione incontrollata di giganti della rete quali
Facebook e Google. E da tempo, ormai, penalizzati, per paradosso, proprio dalla loro disciplina regolatoria" ha sottolineato Imperiali. 

Questo squilibrio si estende oggi anche al cuore della TV, ovvero le trasmissioni
lineari dei grandi eventi live, come per esempio le partite di calcio, con Amazon che
acquisisce i diritti della Champions League e Dazn che si aggiudica gli incontri della Serie A,
come già ha fatto Netflix in Francia con la Ligue 1.

Eppure, in un contesto così difficile, "tutti i grandi network pubblici e privati dell’Unione, invece di lamentarsi per la lentezza delle decisioni politiche, l’asimmetria delle condizioni regolatorie e il contesto competitivo sbilanciato a favore degli OTT, hanno dimostrato di avere la volontà e le capacità per adattarsi al mutato quadro competitivo.
Si sono messi in gioco; ed hanno risposto con determinazione alla svolta che la nuova domanda imponeva" analizza il presidente di Auditel. 
Così, oltre a potenziare l’offerta lineare "hanno implementato quella in streaming, con
innovative proposte sia in termini di contenuto che di strategie distributive. Hanno cominciato a ripensare la programmazione - a monte e a valle della messa in onda - per intercettare i nuovi target e i nuovi comportamenti di fruizione, estendendo così il ciclo di vita dei contenuti e ridefinendone le logiche di distribuzione. Hanno compreso appieno l’importanza di strutturare i programmi in clip, per poterli redistribuire sui device digitali e favorirne, così, il consumo in mobilità secondo la formula any-where, any-time, any-device.  Hanno anche innovato, creando i primi programmi pensati esclusivamente per le piattaforme streaming, favorendo, in tal modo, l’educazione al digitale del pubblico tradizionalmente più anziano".

Imperiali ha poi voluto ricordare che “le Istituzioni e le Autorità di regolazione hanno un ruolo più che mai fondamentale in questo rivoluzionato contesto. Soprattutto alla luce della stagione costituente che, negli ultimi mesi, sta caratterizzando le decisioni europee finalizzate a ricondurre le nuove tecnologie - e i fenomeni che ne derivano - all’interno di un sistema normativo condiviso”. 

Questo scenario, ha osservato Imperiali, ha riportato la TV  al centro della scena mediatica. E ha sancito, in maniera irreversibile, grazie anche al moltiplicarsi degli schermi, l’affermarsi della televisione fuori dal televisore.

Lo dicono i numeri: nel corso del 2020 le visualizzazioni dei contenuti TV sui device
digitali sono aumentate del +63%, il Tempo Speso del +136%, e anche la pubblicità, in
totale controtendenza rispetto al perimetro tradizionale, è cresciuta del +53%.
"Al punto che, con una sintesi forse brutale, ma certamente fondata su elementi
fattuali - ha proseguito Imperiali - potremmo affermare che la TV ha finito per egemonizzare tanto il web quanto (lo dimostra il boom delle serie) l’industria cinematografica, con buona pace di coloro che, agli albori di internet, troppo sbrigativamente, ne avevano decretato la fine". "Un grave errore previsionale. La TV, infatti, è ancora più centrale nel racconto della quotidianità e nel coinvolgimento emotivo-sociale del pubblico. E ha davanti a sé la prospettiva di una crescita sempre più marcata dello streaming. Il cui volume complessivo, secondo le ultime stime di mercato, entro il 2025 quadruplicherà, portando il traffico dati per smartphone da 7,2 a 24 gigabyte mensili; mentre il consumo di video crescerà costantemente del +30% su base annua per i prossimi quattro anni, arrivando a costituire a regime il 76% dell’intero traffico dati da mobile. Lo streaming, insomma, sarà sempre più pratica quotidiana per tutti, e non solo in mobilità".

Lo sviluppo della Smart TV, trainato anche dal processo di sostituzione degli
apparecchi tradizionali, avrà un peso determinante nel traghettare verso il digitale coloro
che oggi sono ancora assenti sulla scena dei nuovi consumi mediali.
In questo contesto si colloca la rilevazione digitale di Auditel che, dal giugno 2019,
offre sia ai broadcaster che agli investitori pubblicitari, gli strumenti più idonei per comprendere e affrontare con successo i profondi cambiamenti in atto. Li prepara ad
intercettare pienamente il futuro; e li mette nella condizione di salvaguardare il patrimonio imprenditoriale, culturale e sociale del sistema televisivo nazionale, incalzando, allo stesso tempo, gli OTT.

Imperiali si è dichiarato particolarmente orgoglioso di questo lavoro "perché sostenere l’industria della TV vuol dire anzitutto sostenere un bene prezioso per il Paese: ovvero l’informazione di qualità. Perché offriamo agli utenti un potenziale pubblicitario di elevatissima efficacia, e lo facciamo nel pieno rispetto dei diritti della privacy e della trasparenza. Perché la soluzione Auditel contribuisce a fornire anche una infrastruttura fondamentale per la digitalizzazione del Paese, prestandosi a numerose potenziali funzionalità pubbliche. Perché, infine, il nuovo sistema di misurazione agisce sullo stesso terreno degli OTT e li costringe ad inseguire in termini di trasparenza, verificabilità, rispetto delle normative e delle regole di mercato. Tutto ciò ci permetterà di poter sommare, entro breve, l’ascolto di un programma, di uno specifico contenuto, di uno spot pubblicitario fruito attraverso il televisore, con l’ascolto dello stesso programma, dello stesso specifico contenuto, dello stesso spot su ogni singolo device digitale, ottenendo, così, la Total Audience complessiva conseguita dalla televisione nel minuto medio. La Total Audience è la chimera a cui stanno lavorando tutte le società di rilevazione degli ascolti a livello internazionale. Nessuno, fino ad oggi, è stato ancora in grado di realizzarla".

Il Presidente di Auditel ha così concluso: “La TV ha oggi più che mai un ruolo centrale nella vita del Paese. Un ruolo accresciuto dall’allargamento dei suoi confini. Non prenderne atto e non intervenire significa mettere a repentaglio un pezzo fondamentale della nostra vita democratica”.

La Presidente del Senato, Maria Elisabetta Alberti Casellati, ha inviato un messaggio istituzionale: “Esprimo il mio apprezzamento per le riflessioni e le considerazioni evidenziate nella Relazione. Fondamentale si rivela il contributo di grande competenza ed esperienza fornito da Auditel in un contesto, come quello dei media e delle nuove tecnologie, sempre più complesso e articolato”.

Per Anna Ascani, Sottosegretario al Ministero dello Sviluppo Economico: “Il percorso di innovazione tecnologica di Auditel è da apprezzare e sostenere. La tutela dell’industria TV è fondamentale per il Paese e per il suo sviluppo economico, nella prospettiva di valorizzare l’identità culturale italiana e la qualità dell’informazione. Quest’industria rappresenta, inoltre, un’importante leva occupazionale peraltro con una particolare prevalenza femminile e giovanile. Il MISE è impegnato in un processo fondamentale per favorire l’inclusione digitale e Auditel potrebbe dare un contributo rilevante anche all’interno del Tavolo TV 4.0 sulle politiche relative allo Switch-off del nuovo standard digitale”.

Secondo Giuseppe Moles, Sottosegretario alla Presidenza del Consiglio con delega all’Editoria: “Non posso che rivolgere un sincero plauso al ruolo di Auditel come strumento imparziale e tecnologicamente avanzato, che garantisce l'indipendenza e la piena trasparenza dei processi di misurazione, la verificabilità e la riproducibilità dei dati, la qualità e la credibilità delle attività. Tutto questo non può che essere validissimo strumento per chi, come lo Stato, ha il dovere di far sì che l’utente sia attore attivo, non suddito, quindi, ma Cittadino”.

Alberto Barachini, Presidente della Commissione di Vigilanza Rai ha sottolineato: "Guardiamo con grande favore il percorso che sta compiendo Auditel. Non solo per la complessiva modernizzazione del sistema ma anche per gli impatti e i risvolti che riguardano il servizio pubblico, che deve essere il traino di questa rivoluzione. La rilevazione dei device digitali deve costituire la premessa fondamentale ad un ruolo ancora più centrale e universale che il servizio pubblico dovrà svolgere nel prossimo futuro".

Per Giacomo Lasorella, Presidente AGCOM: “Auditel costituisce un presidio fondamentale e un’antenna straordinaria in grado di monitorare i cambiamenti in atto nella società italiana. L’Indagine sulle piattaforme avviata dall’Autorità rappresenta un intervento organico, con una metodologia innovativa, per mappare in maniera complessiva il mondo delle piattaforme e valutarne tutti gli effetti che producono nei mercati. All'interno di questa mappatura, la misurazione degli ascolti e delle visualizzazioni riveste un ruolo sempre più centrale. L’obiettivo è quello di avere una prospettiva di insieme del settore”.