Audimovie: cinema sempre più evento. Verso una pubblicità ad hoc

E' ormai lontano il tempo in cui si andava al cinema nelle piccole sale e ci si poteva sedere anche a film già cominciato: negli ultimi 5-10 anni, con la diffusione dei multisala, l'evoluzione delle tecnologie e il cambiamento delle abitudini degli spettatori, sono profondamente mutate le modalità di fruizione dei film e l'esperienza 'cinema' si è notevolmente arricchita.

In che senso? Lo hanno spiegato questa mattina, 26 novembre, i rappresentanti di Audimovie, istituto che promuove ricerche sulla pubblicità al cinema, riuniti all'Hotel Westin Palace di Milano per la presentazione dei risultati di un'indagine motivazionale e quali-quantitativa sui valori e vissuti del cinema da parte dello spettatore.

"C'è una scarsa consapevolezza sul cambiamento che ha interessato lo spettatore – ha esordito Enrico Cagnato , presidente Audimovie (nella foto) – L'obiettivo di Audimovie è proprio diffondere una maggiore conoscenza in merito, per aiutare anche gli investitori a comprendere le potenzialità di questo mezzo".

Se infatti la raccolta attualmente non brilla, anche a causa della crisi generalizzata del mercato, bisogna considerare, come ha messo in luce Cagnato, che le nuove tendenze individuate possono dare nuove opportunità e stimolare la nascita di nuove offerte anche sul fronte pubblicitario.

"Oggi andare al cinema equivale a partecipare a un evento - ha spiegato Saverio Vero , coordinatore comitato tecnico di Audimovie – E' un'esperienza multisensoriale, sociale, coinvolgente ed emozionante, a cui tutti possono avere accesso". Tutto questo è possibile grazie all'evoluzione del cinema come struttura di intrattenimento, e alla nascita dei nuovi templi dell'intrattenimento fuori città, i multisala, dotati di maggiori comfort: da una modalità più immediata di ticketing alle poltrone ergonomiche e agli schemi futuristici, per non parlare delle soluzioni tecnologiche d'avanguardia (utilizzo di elaborazione digitale, effetti tridimensionali etc.).

Novità sicuramente apprezzate dagli spettatori: sono state 75.226.044 le presenze registrate da gennaio a ottobre 2008, su un totale di 1.112 complessi e 3.030 schermi dislocati in tutta Italia. Lo spettatore-tipo, come emerge dalla ricerca, è giovane, residente in un piccolo centro (il 32% abita in cittadine di 10.000-100.000 abitanti) del nord ovest (32%), ha un diploma di scuola media superiore (44%) ed è lavoratore (51% ). Sugli incassi si è espresso Gino Zagari, direttore generale dell' Associazione Multiplex, che ha dichiarato: "L'anno cinematografico, che va dall'1 dicembre al 30 novembre, e che perciò si concluderà tra pochi giorni, ha fatto registrare un -1,25% sugli incassi e un -1,55% sulle presenze. Tenendo conto che da questi dati è escluso il periodo natalizio, durante il quale verranno lanciati molti film, si può stimare una chiusura del 2008 in pareggio sul 2007, il che è sicuramente un buon risultato, considerata l'attuale crisi del mercato".

Il cambiamento subito dal cinema negli ultimi anni, di cui bisogna tenere in considerazione anche altri fattori, come la nascita di nuovi generi e il potenziamento dell'azione promozionale a sostegno dei film, fa sì che gli spettatori nutrano aspettative diverse anche sul fronte della pubblicità. Dall'indagine emerge che sarebbe apprezzata una pubblicità pensata appositamente per il grande schermo, più creativa, con spazi e tempi dedicati. Ad esempio, il coinvolgimento emozionale che il cinema è in grado di dare potrebbe essere sfruttato meglio con iniziative ad hoc da mettere in atto prima e dopo la visione del film, fuori dalla sala di proiezione.

"Oggi la pubblicità nelle sale si riduce spesso ancora alla presenza di spot più lunghi rispetto alla tv, ma ci sono buone opportunità di crescita e di sviluppo di nuove forme di comunicazione", ha spiegato Vero.

Come reagiscono le concessionarie a questa tendenza? Fabrizio Menichella, presidente di Moviemedia, concessionaria che gestisce 500 sale cinematografiche ed è responsabile del 17-20% degli incassi ha dichiarato ad ADVexpress: "I dati negativi riguardanti la raccolta sul mezzo cinema sono dovuti alla disomogeneità presente tra le sale (basti pensare che più del 50% di esse non ha alcuna concessionaria), al fatto che il cinema non gode della stessa visibilità degli altri media e al rallentamento che ha investito Sipra, che realizza sul mercato oltre il 50% degli incassi con le sue 485 sale. Per quanto ci riguarda, chiuderemo il 2008 in linea con lo scorso anno. Il digitale aiuterà nella creazione di spot ad hoc, per questo stiamo dotando tutte le sale di proiettori digitali che si aggiungono a quelli utilizzati per trasmettere il film per la trasmissione di altri contenuti, anche pubblicitari. Inoltre, Moviemedia è attiva anche sul fronte degli eventi digitali. Ad esempio, il 7 dicembre, presso tutte le sale del circuito Warner, pagando un bilglietto di 12 euro sarà possibile assistere alla Prima della Scala. Lo sponsor dell'iniziativa, che stiamo comunicando attraverso appositi promo, sarà Bmw ".

"Noi puntiamo anche al cinema sulla qualità: – ha spiegato Paolo Lutteri, responsabile centro studi media di Sipra  – gestiamo sale centrali delle grandi città, ben attrezzate, con ogni tipo di comfort. Inoltre cerchiamo di contenere l'affollamento pubblicitario, limitando la durata degli spot. Per quanto riguarda la digitalizzazione delle sale, è un procedimento da cui non si può prescindere, ma ci sono ancora delle resistenze da parte degli esercenti. Comunque anche noi stiamo dotando le sale di proiettori da utilizzare soltanto per la pubblicità".

Serena Piazzi