Carat: nel 2006 mercato adv nel mondo a +5,7%. Cresce il digitale

Aegis ha diramato oggi alla stampa la previsione annuale di chiusura del mercato dell'adv.

Il mercato della comunicazione nel mondo continua a mostrare segni positivi, grazie soprattutto a Internet che sta guidando la crescita in ogni paese trasformando e rivoluzionando il panorama dei mezzi. A commento di questi dati, Robert Lerwill, CEO Aegis Group (nella foto) afferma:"Il 2006 si sta configurando come un anno "solido" nella maggioranza dei mercati mondiali e la spesa pubblicitaria dovrebbe crescere del 5,7% a livello mondiale. Accanto alle dinamiche locali, ci sono un paio di temi che appaiono determinanti per l'andamento del mercato pubblicitario nel 2006: da un lato la coppa del mondo di calcio che, come abbiamo sempre sostenuto, sta avendo un impatto sul mercato ma con effetti moderati, dall'altro la grande crescita del digitale che non può essere sottovalutata e che si protrarrà a lungo dopo il fischio finale dei mondiali 2006".

In questo contesto, la crescita degli Usa dovrebbe aggirarsi intorno al 5%, mentre l'Europa rimane stabile a quota +4,5%, come nel 2005. Nettamente superiore è l'incremento previsto per l'Estremo Oriente (+6,4%), con il Giappone stabile a +1% e la Cina che prosegue in una crescita a due cifre (+20,5%). Tornando all'Europa, nel Regno Unito la spesa pubblicitaria dovrebbe aggirarsi intono al +3,2% sul 2005: un risultato in lieve flessione se comparato con la performance del 2005 sul 2004 (+5,5). In controtendenza rispetto all'anno scorso, invece, dovrebbe andare la spesa adv in Germania, con un +2,1%, contro lo -0,5% del 2005. In Francia la crescita dovrebbe essere del 2,7%, e in Spagna del 4,6%. In Italia, a fronte di un 2005 che sul 2004 aveva segnato un +3,1%, nel 2006 la spesa pubblicitaria dovrebbe segnare un +3,4% . Nel calcolo per il nostro Paese è considerata solo la pubblicità tabellare, mentre sono escluse:la rubrucata, la autopubblicità, la pubblicità di srevizio e le campagna sociali.

Secondo Carat, il comparto digitale non solo si identifica a tutti gli effetti come key driver del processo di rinnovamento del panorama mediale, ma al contempo sta trasformando le modalità stesse attraverso le quali il consumatore fruisce dei media. In un contesto che vede il consumatore sempre più multi-tasking, che utilizza i media con maggior padronanza e personalizzazione e che impara a difendersi dall'advertising, il modello tradizionale di comunicazione basato sul concetto di "interruzione" è destinato a tramontare per lasciar posto alla logica del consumer engagement.

Proprio in questa ottica si assiste a un incremento da parte delle aziende nell'utilizzo di tutte quelle soluzioni di comunicazione che consentono maggior coinvolgimento e interazione col consumatore, il tutto favorito anche da nuove possibilità di misurazione. In questo modo si spiega il successo del "Branded content", dove il Brand diventa protagonista di programmi Tv o radiofonici creati ad hoc per avvicinare il consumatore al mondo della marca. Esempi come la recente creazione di una serie Tv ("Scenic Days Out") creata da Renault e associata anche a una programmazione radiofonica sottolineano l'importanza di queste nuove azioni di comunicazione.

Anche l'event marketing si identifica come una modalità attraverso la quale i brand possono creare engagement con specifiche audience, sia attraverso forme di sponsorizzazione di eventi già esistenti, sia creando il loro evento, dove la marca è attrice e sponsor allo stesso tempo. Ne sono esempi la campagna per il lancio nel 2005 della Renault Clio Street, che ha visto la nuova Clio presidiare i luoghi di aggregazione giovanile, diventando essa stessa protagonista dell'evento, catalizzando l'attenzione e l'interesse del pubblico presente. Oppure la campagna "Route to Aperitivo" di Gordon's Gin, dove il Brand ha sfruttato l'occasione dell'aperitivo per coinvolgere il consumatore e renderlo partecipe del mondo Gordon's.

Lo sviluppo delle nuove tecnologie sta avendo una crescente influenza anche sulle modalità di creazione e condivisione di contenuti online. Il consumatore oggi ha maggior capacità e dimestichezza nel creare propri siti dove pubblicare blog, condividere musica, foto e "incontrare" persone nuove via instant messaging. Il forte desiderio di creare e condividere contenuti è stata la chiave del successo dei blog, oggi vero e proprio mainstream in tutto il mondo e canale dalle elevate potenzialità per azioni di viral marketing e peer to peer. La ricerca del massimo coinvolgimento del consumatore, il consolidamento di un rapporto sempre più emozionale con il brand non offrono soltanto sfide, ma aprono alle marche nuove opportunità di dialogo e comunicazione.