Stati Generali degli Eventi. Event Industry italiana: “Dobbiamo restituire autorevolezza al made in Italy nel mondo”

A inaugurare la seconda edizione degli Stati Generali degli Eventi, l’appuntamento organizzato da ADC Group con il Club degli Eventi e della Live Communication in collaborazione con Plesh, è stato il workshop Event Industry italiana: posizionamento globale e partnership istituzionali.

Al dibattito hanno partecipato Roberto Daneo, Founding Partner WePlan che ha moderato l’incontro e Valentino Valentini, Viceministro Imprese e Made in Italy, Anna Laura Iacone, Hr Director Fondazione Milano Cortina 2026 e Lorraine Berton, Presidente del Gruppo Tecnico Olimpiadi, Grandi Eventi ed Economia della Montagna, Confindustria.

Nel video d’introduzione Roberto Daneo e Giorgio Re, founding partner WePlan, hanno fotografato lo scenario del mercato degli eventi, un ecosistema in grande crescita, tanto che nei prossimi 10 anni sono previsti oltre 380 grandi eventi globai, eventi tra sport, cultura, manifestazioni internazionali - tra cui 5 Olimpiadi, 3 Expo Universali, 3 Coppe del mondo di Fifa, 370 campionati mondiali ed europei in varie discipline sportive e molto altro -.

Per avere un’idea della portata del sistema, negli eventi di fascia media oggi si investono circa 3,4 miliardi di euro all’anno con spese operative annue di circa 3,6 miliardi di euro.

“L’Italia nei prossimi anni vivrà L’Italia vivrà un’opportunità unica con eventi come Milano Cortina 2026, i Giochi del Mediterraneo a Taranto, Gorizia 2025… Che contribuiranno a far crescere un capitale di competenze e modelli che vanno valorizzati in tutto il mondo”, sottolinea Daneo. “Ogni grande evento è un’impresa temporanea e non è solo spettacolo, sport o intrattenimento, ma rappresenta una concreta occasione di sviluppo per l’economia del Paese, mettendo a sistema relazioni, visibilità e opportunità. L'Italia ha oggi l'occasione di valorizzare il proprio know-how e posizionarsi come hub internazionale della event industry”.

L'ecosistema degli eventi coinvolge una vasta rete di imprese altamente diversificate, dai settori creativi e tecnologici a quelli logistici, legali e infrastrutturali. Questa ampiezza riflette l'impatto trasversale della event industry sull'economia, generando valore in numerosi ambiti produttivi e professionali. Una strategia sistemica e un coordinamento più stretto con le istituzioni rappresentano un'opportunità concreta per amplificare il potenziale di crescita e affermazione internazionale delle imprese italiane. Diventa quindi auspicabile attivare iniziative istituzionali di supporto, tra cui partecipazione a missioni internazionali, roadshow nei paesi ospitanti, e un tavolo di coordinamento permanente con il MAECI, il Ministero del Made in Italy e soggetti quali ICE o Confindustria.

“E’ evidente a tutti, ormai, che c’è una propensione sempre maggiore a voler vivere l’evento inteso come partecipazione, immersione e protagonismo”, spiega Valentino Valentini, Viceministro Imprese e Made in Italy. “Gli obiettivi sono quelli di far sì che l’industria degli eventi sia un sistema sempre più integrato a livello amministrativo e maggiormente amplificato anche dalle attività di comunicazione tradizionali. Non solo: bisogna stabilire dei criteri di valutazione oggettiva dell’impatto dell’evento, generando brief misurati e misurabili”.

Come fare in modo che le opportunità si traducano in un gioco di squadra che porta al successo? “Dal punto di vista delle imprese, ritengo che siano le istituzioni a doversi avvicinare di più alle imprese e in tempi adeguati, altrimenti non si crea cultura degli eventi”, spiega Lorraine Berton, Presidente del Gruppo Tecnico Olimpiadi, Grandi Eventi ed Economia della Montagna, Confindustria. “Dobbiamo integrare il dialogo, il nostro Paese ha assolutamente bisogno di essere integrato negli eventi, ciò che l’evento dà a noi, noi lo restituiamo all’evento. Inoltre, è fondamentale comunicare prima e comunicare meglio”. 

Quale ruolo svolgono le risorse umane in tale ambito?

“In eventi di portata internazionale come quelli a cui lavoriamo, le risorse umane sono l’aspetto più importante - spiega Anna Laura Iacone, Hr Director Fondazione Milano Cortina 2026 -. Abbiamo un programma di 18.000 volontari dislocati in diverse località, siamo già a 14.000 ruoli accettati dai volontari che hanno risposto da 170 Paesi, gender balanced, con il 65% di under 35 ma anche un buon numero di pensionati. Ci apriremo alla formazione, per noi la risorsa umana è un elemento chiave, il primo punto di contatto”.

Come si può trasformare il capitale umano in una forza sistemica?

“C’è una creazione di valore e di risorse che non dovrebbero essere disperse - sottolinea Valentini -. Bisogna trasformare tutto questo in un ecosistema integrato, creando, magari, una sorta di piattaforma di servizi made in Italy e giungere alla formazione di cluster territoriali specializzati, Infine, bisognerebbe certificare il made in Italy nella creazione degli eventi, fare in modo che l’Italia sia terra di accoglienza dove si fanno eventi di grandissima professionalità, ma anche terra dove si insegna al mondo come fare gli eventi”.

L’Italia deve candidarsi come punto di riferimento degli eventi. “Stiamo sviluppando una serie di competenze specifiche nell’organizzazione eventi, tramite un training on the job ma anche attraendo la competenza da esperti di tutto il mondo. Ciò ha reso il nostro headquarter di via Farini molto internazionale, i nostri ragazzi stanno acquisendo una competenza che non va dispersa. Non dobbiamo perderli, dobbiamo investire oggi più che mai nel capitale umano”, spiega Iacone.

Anche perché, qualsiasi prodotto, nel mostro Paese, è già un ‘made in Italy’. “Il made in Italy è un concetto che ci avvolge a 360°, in qualsiasi settore, in qualsiasi tipologia di prodotto, un patrimonio inestimabile”, spiega Berton. “Ciò che dobbiamo fare è riportare l’autorevolezza del made in Italy e saperlo raccontare al meglio”.

Come costruire una narrazione con tutti gli eventi in programma nel futuro prossimo?

“Ogni evento è un tassello di una mega narrazione più grande - commenta Valentini -. Bisogna fare in modo che gli eventi siano svolti con successo, utilizzare una metrica condivisa per misurare gli eventi, avere chiara la consapevolezza che non si ragiona per eventi singoli che portano successo ai singoli, ma si ragiona a sistema, con eventi inseriti in una narrazione nazionale coesa. Con il fine di portare cultura e creare made in Italy riconosciuto nel mondo”.

Serena Roberti