Congresso - convegno
BEA World Festival 2025. Vent’anni di live communication, dalla meraviglia alla trasformazione: il futuro è ancora live
Dal palco dei BEA World, giunti alla loro 20esima edizione e ospitati per il quarto anno consecutivo a Roma, negli spazi iconici dell’Auditorium Parco della Musica, si è compiuto un viaggio che attraversa vent’anni di evoluzioni, intuizioni e cambi di paradigma.
A guidarlo, due protagonisti che più di altri conoscono le radici e il futuro della live communication: Sjoerd Weikamp, ex vincitore ed ex presidente della giuria media, oggi alla guida di De LIVE Formule, e Gonçalo Oliveira, Director Brand & Communications in Deloitte Portugal e presidente della giuria di quest’anno.
Insieme hanno mostrato come, in due decenni, la live communication sia passata dall’essere “solo un evento” a diventare una leva strategica imprescindibile per il marketing, la comunicazione e la costruzione identitaria dei brand. E come, al centro di tutto, sia rimasto un valore immutabile: il rispetto, la presenza, l’esperienza condivisa.
Dalle caverne ai ponti trasformati in gallerie d’arte, dai prank virali ai parchi VR, dalle attivazioni di prodotto ai grandi capitoli della storia del brand, la live communication ha attraversato ogni mutazione del nostro tempo, restando fedele al suo nucleo più puro: l’esperienza condivisa, la presenza, l’umanità. E oggi, nell’era dell’AI, questo nucleo non è minacciato: è amplificato. Perché ogni futuro davvero rilevante sarà - ancora - un futuro live.
Dalle caverne al branding: una storia di presenza
Weikamp apre con un’immagine potente: gli uomini delle caverne. Le incisioni rupestri come prime slide di una presentazione, i momenti condivisi intorno al fuoco come prime forme di live communication: “I primi eventi erano questo: essere presenti, vivere insieme”. Una provocazione che ricorda come la nostra industria sia sempre stata ancorata all’umano, alla necessità di connettersi. E da qui, parte la cavalcata negli ultimi vent’anni di rivoluzioni che hanno definito un intero ecosistema creativo.
Vent’anni di gamechanger: i momenti che hanno cambiato tutto
2006 – Olimpiadi di Torino: l’evento totale
Febbre olimpica, 10 mila persone coinvolte non solo nello sport, ma in un universo di occasioni di incontro curate al dettaglio.
Un primo segnale: l’evento non è un contenitore, ma un’esperienza totale.
2010 – Heineken “Classical Concert”: la sorpresa come leva culturale
Un finto concerto classico, 1.000 tifosi ignari, complici e fidanzate che li convincono a partecipare.
Dopo 15 minuti, il colpo di scena: la partita Milan–Real Madrid proiettata live.
Dalla pubblicità all’esperienza: il pubblico come protagonista.
2011 – Surprise Catwalk: l’esperienza invade lo spazio pubblico
Una passerella installata all’uscita della metro di Oslo. I passanti diventano modelli inconsapevoli, stilisti e giornalisti osservano.
Risultato: media virali, migliaia di visualizzazioni, e un brand che acquista rilevanza culturale.
La città diventa palcoscenico.
2012 – Smart E-Ball: quando il prodotto diventa gioco
Due Smart elettriche trasformate in joystick giganti per giocare a Pong in uno show urbano.
Un trade show tradizionale che diventa data-driven, interattivo, memorabile.
2013 – “All Eyes on S4”: dalla feature al coinvolgimento
Un semplice smart pause si trasforma in sfida pubblica nella stazione di Zurigo: non distogliere lo sguardo dal telefono.
Tra distrazioni, provocazioni e pubblico curioso, un’activation diventa un mini-evento scenografico.
2016 – S7 Life Changer Park: il metaverso prima del metaverso
Un parco divertimenti 3.0 lungo la Senna: nove attrazioni immersive che mescolano realtà e VR.
Nuovi strumenti, nuovi linguaggi, nuova percezione del concetto di “evento”.
2017 – Rijksmuseum: l’evento per una persona ne conquista milioni
Il museo regala a un insegnante la possibilità di cenare e dormire sotto la “Ronda di Notte”.
Un’esperienza unica che genera risonanza globale.
La magia dell’iper-personalizzazione.
2018 – Google Home Milano: il digitale che torna live
Il lancio dell’altoparlante intelligente segna un passaggio decisivo: i brand digitali portano i loro budget nel mondo fisico.
Il live diventa il punto di verità del valore tecnologico.
2022 – Ferrari Capital Markets Day: l’eleganza della meraviglia
Tre eventi in uno: celebrazione dei 75 anni, private preview della Purosangue, e il complesso Capital Markets Day. Tecnologia, sostenibilità, architetture luminose, un maxi-schermo di punti led indipendenti.
La potenza del live applicata al corporate di alto livello.
2023 – Homeless Gallery: quando l’evento cambia lo sguardo
Una galleria d’arte senza tetto, come gli artisti che rappresenta. Sotto i ponti, nelle strade, nelle metro: 30 storie, 30 opere create con il supporto dell’AI e la curatela della Kunsthalle di Amburgo.
La prova che gli eventi possono cambiare opinioni, conversazioni, società.
LA VISIONE DI GONÇALO OLIVEIRA: IL FUTURO È HUMAN-POWERED
Nella chiusura, Oliveira riporta tutto al punto essenziale: la tecnologia è oggi imprescindibile, ma non può guidare da sola. «Oggi il 70% delle agenzie dichiara di utilizzare l’Intelligenza Artificiale per rendere gli eventi più efficienti. Ma non basta essere efficienti: dobbiamo fare meglio, non di più. Non è una questione di se si usa l’AI, ma come la si usa», afferma dal palco. E ribadisce un principio potente: «L’errore più grande è mettere la tecnologia al centro. Al centro deve esserci sempre l’essere umano. La tecnologia è uno strumento. Le emozioni, lo human touch, sono ciò che rende un evento davvero trasformativo».
Perché viviamo in quella che definisce l’epoca dell’economia della trasformazione: «Le persone vogliono diventare una versione migliore di sé stesse. Vogliono crescere, sperimentare, cambiare. E la live experience è il luogo dove questo accade davvero».
E un ultimo valore guida emerge con chiarezza: «Il rispetto sarà sempre più un requisito fondamentale. Un brand che comunica in modo autentico, che vive i propri valori, sarà valutato meglio, considerato più credibile, scelto».
Francesca Favotto