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BEA World Festival 2025. European Experience Index: cosa vogliono davvero i clienti nella brand experience europea. Iannarelli: "Non è un semplice report, ma una fotografia sincera che ci invita a cambiare. Da qui parte l’evoluzione del nostro mercato"
Dal palco del BEA World Festival 2025 è arrivato uno dei momenti più attesi dell’intera manifestazione: la presentazione dell’European Experience Index™ (EEX) 2025. Un punto di svolta per il settore. Un report che per la prima volta mette a confronto, nello stesso spazio, le verità — spesso taciute — di clienti e agenzie.
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A raccontarlo sul palco, con una chiarezza quasi chirurgica, sono stati Alexandra Iannarelli, Innovation Manager di Next Group e rappresentante italiana di 27Names, e Maciej Ledzion, Partner di endorfina events, che hanno guidato il pubblico attraverso una lettura inedita, concreta e a tratti sorprendente del nostro mercato.
Perché l’EEX non è solo un report: è uno specchio. E, come ogni specchio, a volte mostra cose che non si vogliono vedere.
Cos’è l’EEX 2025 e perché cambierà il settore
L’European Experience Index™ è il primo benchmark europeo costruito con una prospettiva doppia: quella dei clienti e quella delle agenzie. È stato realizzato da 27Names, l’associazione che riunisce le migliori agenzie indipendenti europee di live experience, insieme alla società di ricerca indipendente NewtonX.
I numeri parlano da soli:
- quasi 200 dirigenti senior intervistati
- 27 Paesi rappresentati
- punti di vista paralleli su creatività, tecnologia, KPI, sostenibilità, talenti, partnership e valore
“L’EEX è uno specchio del nostro settore” - ha dichiarato Ralf Specht, presidente di 27Names - Per la prima volta possiamo vedere entrambi i lati della medaglia”.“Non solo: è una fotografia reale e condivisa del nostro settore, letta con lo sguardo del futuro. Unisce dati e prospettiva umana”, ha aggiunto Alexandra Iannarelli dal palco dei BEA.
Le verità nascoste: cinque tensioni che stanno ridefinendo la brand experience
Iannarelli e Ledzion hanno portato sul palco i risultati più significativi del report, suddividendoli in cinque grandi “contraddizioni”. Aree in cui il settore dice una cosa… ma ne fa un’altra. Sono proprio queste fratture a definire oggi l’evoluzione della live communication europea. Vediamole, punto per punto.
1. Il KPI Gap – Tutti dicono “lo misuriamo”, pochi lo misurano davvero
Nel settore c’è una grande fame di numeri, ma una grande assenza di metodi. Ledzion lo ha descritto così: “I KPI sono la nostra stella polare, ma spesso ci manca un compasso che funzioni”. Quasi la metà dei clienti non è in grado di misurare il ROI in modo efficace. E quando si chiede come siano stati raccolti i risultati di un evento, la risposta più frequente è: informalmente, a voce, con sensazioni. Un paradosso: tutti vogliono “essere data-driven”, ma pochi sono disposti a costruire processi veri per farlo. Questo non è solo un problema tecnico: è un problema di relazione. Perché senza misurazione oggettiva non c’è fiducia piena, non c’è valutazione del valore, e il rapporto tra cliente e agenzia rimane sospeso nel “dipende”.
Dallo studio emerge un disallineamento significativo: i clienti tracciano regolarmente i KPIs degli eventi, ma raramente condividono questi dati con le agenzie.
"Le agenzie lavorano al buio: realizzano eventi giudicati dai clienti, ma poi non ricevono un feedback concreto", afferma Iannarelli. "Non è una mancanza di volontà: spesso manca proprio un processo strutturato di condivisione. È un’enorme occasione di miglioramento."
2. AI e nuove tecnologie – Potente sì, magica no
Il dato più chiaro del report? Il 97% delle agenzie sta già usando l’AI nei processi creativi. Eppure i clienti sembrano aspettarsi l’impossibile: soluzioni immediate, miglioramenti automatici, risparmi garantiti. Come se l’AI dovesse “aggiustare” tutto. La realtà è molto più complessa.
Iannarelli lo ha sintetizzato così: “L’AI accelera la creatività, ma non la sostituisce. E soprattutto ha bisogno di direzione umana”. E poi c’è la vera domanda che preoccupa il settore: i team di innovazione interni diventeranno lo standard? Il 44% delle agenzie ne ha già uno. Infine, un tema chiave: se l’AI rende più veloce il lavoro, non significa che il lavoro debba costare meno. Serve un nuovo modello commerciale: dalle “ore lavorate” al “valore creato”.
"Per molti clienti l’AI è quasi magia: si aspettano lavori più veloci, più economici e in alcuni casi anche più perfetti", sottolinea Alexandra. "Nella realtà l’AI è molto utile, ma richiede direzione umana. E il suo utilizzo nella produzione o nella strategia è ancora agli inizi: è lì che vedremo il vero salto di efficienza."
Sul futuro: "Nessun reparto sparirà. L’AI cambierà il modo di lavorare, ma ci sarà sempre bisogno di guida, visione e responsabilità umana."
3. Workplace Transformation – Tutti vogliono innovare, pochi trasformano i team
Il report rivela un divario tra ciò che il mercato chiede e ciò che le organizzazioni sono in grado di fare: il 40% dei clienti vuole esperienze orientate a uno scopo, il 37% pretende personalizzazione e il 35% privilegia contenuti più profondi. Ma internamente le agenzie faticano a reperire - e trattenere - talento qualificato. Il talento è, infatti, indicato come la sfida numero uno per una agenzia su due. Ledzion lo ha spiegato con lucidità: “Vogliamo innovazione oggi, ma la trasformazione del posto di lavoro la rimandiamo sempre a domani”. Serve resilienza dei team, nuove competenze, nuovi processi. Altrimenti, anche le migliori strategie rimangono sulla carta.
4. Il Sustainability Reality Check – Tutti la vogliono, pochi la pagano
Per anni la sostenibilità è stata protagonista ai BEA World. Ma quando si passa al budget… tutto cambia.
Il report rivela:
- forte richiesta di soluzioni più green
- ma 30 punti di differenza tra desiderio e investimento reale
- solo il 32% dei clienti richiede effettivamente credenziali di sostenibilità
È un tema che vive in un limbo: valore o costo? E la soluzione presentata da 27Names è pratica e potente: un modello Good / Better / Best, che mostri chiaramente impatti, costi, benefici e trade-off. Perché solo con trasparenza la sostenibilità può diventare una scelta consapevole, e non uno slogan.
"La richiesta di sostenibilità è forte, soprattutto nelle giurie. Ma quando le pratiche sostenibili richiedono budget extra, i clienti si irrigidiscono", afferma Alexandra Iannarelli.
"La soluzione è un dialogo onesto: dobbiamo presentare opzioni che rendano chiaro cosa cambia in termini di impatto e di costi."
5. The Pitch Paradox – Chiedono creatività… ma premiano sicurezza
Uno dei punti più rivelatori del report.
- Il 52% delle agenzie è convinto che la creatività sia il fattore numero uno per essere scelte.
- Ma solo il 18% dei clienti lo conferma davvero.
- Il 42% dei clienti preferisce un servizio end-to-end affidabile, sicuro, prevedibile.
Un mismatch clamoroso. Ledzion lo ha riassunto così: “I clienti vogliono idee audaci… ma comprano affidabilità. La fiducia è la nuova valuta”. La creatività rimane cruciale. Ma senza delivery impeccabile — e senza KPI chiari — la creatività non basta più.
Contrariamente a quanto molti professionisti si aspettano, la creatività non è il principale criterio di scelta.
"Questo ci dice che le agenzie devono investire non solo in idee brillanti, ma anche in guest management, tecnologia e processi impeccabili. È ciò che oggi dà valore ai brand" chiarisce Alexandra Iannarelli.
Cinque consigli per il settore: il vero valore nasce nelle contraddizioni
Dall’analisi del report emergono cinque azioni decisive. Cinque direzioni strategiche per chi vuole guidare il prossimo capitolo della brand experience in Europa. Eccole:
- Diventare consulenti strategici, non solo esecutori
Portare chiarezza, metodo, logica di business nelle conversazioni.
- Co-creare KPI con i clienti
Eliminare la zona grigia e misurare l’impatto in modo oggettivo.
- Costruire modelli commerciali basati sul valore
L’AI deve moltiplicare i margini, non eroderli.
- Offrire tier di sostenibilità trasparenti
Good / Better / Best — comprensibili, misurabili, scegliibili.
- Rendere la creatività solida
Essere audaci, sì, ma con delivery impeccabile, logistica fluida e zero sorprese.
Il futuro non è una promessa: è una responsabilità
La brand experience europea sta vivendo un momento cruciale. Non sarà il LED più grande, il concept più futuristico o la demo di AI più brillante a segnare la differenza. La vera differenza sarà chi saprà colmare i gap: tra desiderio e realtà, tra dati e percezioni, tra creatività e sicurezza, tra ambizione e budget. L’EEX 2025 non offre risposte facili. Offre, però, una cosa di cui il settore aveva urgente bisogno: una verità condivisa. E, come hanno ricordato Iannarelli e Ledzion dal palco dei BEA World: “Questo è solo l’inizio. L’EEX è un invito ad aprire conversazioni più oneste e a costruire, insieme, il prossimo capitolo dell’esperienza europea”.