Con GroupM alla scoperta della video strategy, tra Catch Up Tv e 'mytime'

Il panorama mediatico è in profonda rivoluzione: cambiano i mezzi, cambiano le modalità di fruizione e, di conseguenza, cambiano per le aziende le opportunità di comunicazione. Per fare chiarezza sul tema e mettere in luce le nuove modalità di pianificazione nell'era digitale GroupM ha condotto una ricerca, realizzata a quattro mani dai dipartimenti Research&Insight e Interaction, i cui risultati sono stati presentati oggi, 26 maggio, nella sede di GroupM.

"La nostra mission è essere promotori nella ricerca e sviluppo per poi trasferire la nostra visione alle agenzie del Gruppo e, successivamente, ai nostri clienti - ha spiegato Stefano Sala, Ceo di GroupM -. La ricerca che presentiamo si colloca proprio in quest'ottica ed è solo il primo passo di altri studi che verranno condotti durante l'anno per cavalcare l'onda del cambiamento".

L'indagine si sofferma in particolare sull'importante ruolo giocato attualmente dai video. "La rivoluzione tecnologica ha permesso da un lato la motiplicazione dei canali e delle piattafome e dall'altro la rottura della temporalità di fruizione - ha affermato Norina Buscone, Vice President Research GroupM -. Internet e tv si contaminano a vicenda e condividono contenuti multimediali. Gli individui rivedono sul web quello che hanno già visto in tv, quando vogliono e come vogliono. Anche se al momento, come ha rilevato Auditel, l'ascolto della tv via web è pari soltanto allo 0,5% dell'ascolto televisivo, sicuramente nel tempo questa percentuale è destinata a crescere".

Guarda l'intervista video a Norina Buscone su ADVexpressTV.

"Un esempio efficace - ha sottolineato Buscone - è costituito dal recente Royal Wedding. Gli interessati hanno potuto seguire le nozze di William e Kate attraverso format tradizionali, recuperando video a richiesta sulle web-tv, sui siti delle emittenti tradizionali o su YouTube (dove è la cerimonia è stata seguita da 72 mln di persone, ndr.) o commentando un filmato postato da un amico nel mezzo di una conversazione su Facebook o grazie a dei twitt. E il tutto potendo scegliere tra la tv tradizionale, i decoder della tv digitale e satellitare, attraverso la tastiera di un computer, smartphone, tablet o, in un’apoteosi di connessione multipla, con una delle più recenti smart-tv. Basti pensare che il matrimonio reale è stato visto e rivisto da 110 milioni di eprsone in tutto il globo nelle 24 ore".

La televisione ha smesso di essere solo un elettrodomestico posizionato in salotto davanti al divano (sofa-tv) ed è diventata un dispositivo per regolare un flusso continuo di immagini che esce dalla struttura rigida e lineare dei palinsesti e permette alle persone di scegliere quando vedere (in diretta o in un altro momento), dove vedere (in casa, fuori casa o in mobilità), se ri-vedere (magari assieme ad altri video di archivio), cosa vedere (se tutto o solo parti di un video), con chi vedere (se da soli o commentando con amici) ed eventualmente come farlo ri-vedere (ri-editando dei video e caricandoli su un sito, un blog, un social network).

Questa moltiplicazione esponenziale di possibilità segna l’inizio di una vera e propria mutazione antropologica che, da una parte, rende i video un elemento fondamentale nella vita quotidiana delle persone fino ad alimentare l’essenza della loro stessa identità ('video ergo sum') e, dall’altra, offre alle aziende che vogliono comunicare una sommatoria di opportunità inedite ('video ergo/sum, nel senso di sommatoria), allargandosi sulla multi-piattaforma e spingendo verso nuovi approcci di comunicazione strategica sempre più centrati sulle nuove forme audiovisive (video-strategy).

Come impatta questo discorso sulle aziende che devono 'intercettare' un pubblico sempre più multi-channeling? GroupM ha sviluppato e messo a disposizione delle agenzie media e dei loro clienti nuovi approcci di ricerca, soluzioni di comunicazione innovative e sistemi di misurazione integrati:
- La Catch Up TV: un innovativo approccio di ricerca per comprendere il mainstream televisivo, interpretare i fenomeni emergenti e catturare le opportunità nascenti dal nuovo ecosistema audiovisivo
- Mvideo Player: un nuovo formato pubblicitario video esclusivo Groupm che sfrutta l’online per potenziare le caratteristiche tipiche della comunicazione pubblicitaria video (video-strategy) (vedi notizia correlata)
- Brand Indexing: un nuovo sistema per la misurazione dell’efficacia di campagne di videostrategy

La Catch Up TV è una ricerca esclusiva che studia, attraverso un impianto ad-hoc, il consumo di audiovisivi on e off-line (incluse le pratiche di video-streaming, downloading, archiviazione e condivisione di materiali su Internet) e rileva sia il comportamento nel consumo di video, sia il livello di coinvolgimento personale (engagement) verso le diverse piattaforme e canali.

Alla base della ricerca, come ha spiegato Federica Setti, chief research officer GroupM, ci sono 2.440 interviste su individui rappresentativi della popolazione italiana attiva, di età compresa tra i 15 ed i 64 anni. Le interviste sono state fatte con metodologia cawi (Computer Assisted Web Interviewing) sulla piattaforma dell’istituto di ricerche Human Highway, con un campione costituito da persone che si connettono ad Internet con regolarità almeno una volta alla settimana, da ogni luogo e con qualsiasi device (circa 24,4 milioni di individui).

La Catch Up TV si caratterizza per un approccio neutrale che mette sullo stesso piano 53 canali/siti appartenenti a 5 piattaforme diverse e aiuta a fornire linee-guida strategiche per orientarsi nel nuovo e complesso ecosistema audiovisivo.
Secondo la ricerca il nuovo scenario può essere raccontato attraverso una metafora: l’ecosistema del videoscape, un mondo composto da più ambienti (monti, pianure, laghi e mari) e da cicli naturali (temperature, acque, etc.) che mettono in relazione questi ambienti.
- I canali della tv tradizionale (Free-to-air channel) con i contenuti organizzati nelle strutture rigide dei palinsesti sono come le montagne più alte che trattengono l’acqua in forma solida nei ghiacciai. A questo livello si concentrano - e si concentreranno ancora - la maggior parte delle audience, anche se il volume complessivo delle share è destinato a calare da poco meno di un 80% attuale a circa un 70% entro il 2013 per il fenomeno della digitalizzazione e del continuo ampiamento dell’offerta.
- Tecnologie ed evoluzione del mercato fanno scivolare una parte dei contenuti audiovisivi più pregiati dalle tv generaliste alle tv satellitari e digitali, così come l’innalzamento della temperatura scioglie periodicamente una parte dei ghiacci e alimenta torrenti e fiumi - fino a confluire nei bacini dei grandi laghi. Calcio, prime visioni, programmi per bambini e argomenti tematici diventano, infatti, sempre più difficili da trovare sui canali tv generalisti, e confluiscono verso le nuove piattaforme tv, sia free che pay, dove raggiungono livelli di share destinati a passare dal 25% circa attuale a un 30-35% circa nel giro dei prossimi anni.
- Una parte di questi contenuti audiovisivi fuoriesce dal televisore e, sotto il controllo diretto degli editori (siti o web tv, etc.) o indirettamente per iniziativa delle persone (uploading, contenuti ugc, etc.), finisce in Internet, così come le acque che arrivano dai fiumi o dai laghi, sfociano in mare. A questo livello possiamo verificare come il consumo di video rappresenti infatti uno dei driver più importanti nella crescita di internet, con un incremento medio del 19% nell’ultimo anno.

Attraverso i dati della ricerca di Groupm è possibile evidenziare meglio alcuni aspetti dell’evoluzione del consumo di audiovisivi.

1.Televisori e televisioni: la Catch Up è già realtà. Nello scenario del videoscape, tra la popolazione internet, la Catch-up Tv è già entrata in una fase adulta. Se il 91% del campione è esposto alla sofa-tv nei 30 gg, c’è ormai quasi il 75% che fa catch up, ovvero utilizza una qualche altra fonte per fruire di contenuti video.
2. Internet non sostituisce, ma integra la tv. Così come i grandi fiumi non possono alimentarsi senza i ghiacciai, il consumo televisivo più tradizionale non potrà mai del tutto essere sostituito dalla fruizione di video in rete o su altri tipi di device. Infatti il 69% del campione è già abituato a contaminare sofa-tv e qualche tipo di fruizione catch-up tv.
3. Facebook e YouTube alimentano il nuovo-mainstream-audiovisivo. I portali-video e i social media rilanciano la grande promessa di partecipazione della neo-televisione degli anni ottanta e raggiungono in breve tempo lo status di nuovi mezzi di massa. E anche se il modello di sviluppo di questi canali è ancora in divenire, tv-lineare e tv-non-lineare sono destinate a convivere sempre più strettamente.
4.Gli stili di consumo audiovisivi si differenziano. Accanto alla sofa-tv che continua a generare ancora il grosso degli ascolti (sono ormai, infatti, diverse stagioni che la televisione fa registrare ascolti in crescita: nell’arco della giornata il totale bacino d’ascolto è incrementato del 3% nello scorso anno e in questo primo quadrimestre è cresciuto nuovamente del 4% attestandosi attorno ai 13,5 milioni telespettatori - Fonte: Auditel; target: Individui +14 anni; Fascia oraria: 07:00-02:00) emergono tre nuovi stili di consumo:
il consumo snack, una dieta audiovisiva che affianca al consumo dei canali tv tradizionali il recupero di video provenienti prevalentemente dalla sofa tv, ma in modalità destrutturata (è il regno degli “spuntini”)
il consumo revideo, una dieta meno impulsiva della precedente che recupera sulle piattaforme on-line degli editori (televisivi, ma non solo) video e programmi già trasmessi dalla tv tradizionale
il consumo premium, una dieta composta da contenuti di pregio accessibili attraverso offerte a pagamento. In generale, si passa dal prime time al my time, ovvero il plainsesto personalizzato, creato su misura dall'utente.
5. Ad ogni piattaforma la sua temperatura. Ogni piattaforma stabilisce un legame più o meno forte con il proprio pubblico di riferimento e può essere misurato in base ad una scala di 'temperature': dalle temperature più calde che denotano il grado più alto di indispensabilità a quelle più fredde che creano legami meno strutturati. E non stupisce vedere che i livelli di engagement più elevati sono raggiunti da quei canali/siti che hanno saputo costruire nel tempo forti brand identity, che richiedono un investimento economico (offerta pay) o un investimento di energie nella ricerca (siti e portali video).
6. Le dinamiche di engagement per ogni veicolo sono differenziate per target. Così come ogni veicolo risponde a un bisogno specifico (consumo di routine, snack, premium o lovemark), uno stesso veicolo può rispondere a bisogni diversi per target diversi (ciclo di vita generazionale dei veicoli).
7. Ogni genere/trasmissione ha un potenziale “catch-up” tipico. I video del calcio, ad esempio, sono quelli che generano il maggior numero di interazioni successive alla prima messa in onda, seguiti dai programmi evento della stagione (es. Vieni via con me) e dal filone dei reality/talent-show, che trovano ancora nell’offerta multipiattaforma un supporto fondamentale per i loro meccanismi narrativi (es. backstage, momenti “hot”, etc.). 

Se la ricerca Catch Up fornisce un monitoraggio continuativo per orientare le scelte di planning, l’ mvideo player (vedi notizia correlata) si offre come un innovativo formato pubblicitario che, integrato alle pianificazioni televisive classiche e ai formati preroll , aiuta a massimizzare l’efficacia delle campagne di videostrategy.

Il cerchio si chiude con nuovi sistemi di misurazione ex-post per verificare l’efficacia della campagna di videostrategy. Anche in questo caso GroupM ha sviluppato innovativi approcci di ricerca di misurazione ad hoc (condotti con metodologie miste: intervista CAWI + sistema di tracciamento passivo-tagging) per rilevare i cambiamenti sulle percezioni, gli atteggiamenti e la propensione all’acquisto verso il brand, discriminando il contributo che i singoli veicoli/mezzi portano al risultato finale della campagna.

Il video-scape è un ecosistema complesso costituito da established media, mainstream, premium channel, e dai tanti canali della lunga coda. In questo nuovo scenario ancora una volta nessuno viene 'sostituito', ma lo spazio viene ridisegnato.

Più video ci sono più le persone ne consumano: il modello Catch-Up è ormai una realtà, in penetrazione, in frequenza, per numero medio di piattaforme fruite.
Internet non sostituisce, ma integra la televisione: allungando la filiera dell’utilizzo degli spot, recuperando i pubblici che stanno diversificando e frammentando il loro consumo video, pianificando contesti editoriali molto affini agli interessi del target.

SP