Convergenza e integrazione delle Audi: risorsa per gli investitori e base della ‘Total Campaign’. Sassoli: “Verso rilevazioni condivise, integrate e trasparenti, per una mappa che abbracci l’intero sistema mediatico”

Convergenza delle metriche di misurazione dei media per traguardare la Total Campaign: questo l’obiettivo comune dei presidenti di Audicom, Audioutdoor, Audimovie, Audiradio e Auditel, riuniti per la prima volta mercoledì mattina al Teatro Strehler di Milano in occasione di MediaTelling, l’evento che ha chiamato a raccolta gli stakeholder della comunicazione - dalla TV alla stampa, dal web alla radio, dal cinema all’outdoor. Sul palco si sono alternati i presidenti delle cinque Audi: Marco Travaglia (Audicom), Giovanna Maggioni (Audioutdoor), Massimo Martellini (Audimovie), Antonio Martusciello (Audiradio) e Lorenzo Sassoli de Bianchi (Auditel).

Insieme a loro sono intervenuti il presidente di AgCom, Giacomo Lasorella (leggi news: https://www.adcgroup.it/adv-express/news/industry/media/lasorella-agcom-l-autorita- richiede-a-tutte-le-audi-correttezza-metodologica-trasparenza-verificabilita-.html), il segretario generale del Censis, Giorgio De Rita, che ha presentato il rapporto ‘L’era della crossmedialità’ (leggi news: https://www.adcgroup.it/adv-express/big-data/scenari/siamo- nell-era-della-nuova-della-cross-medialita-de-rita-censis-oggi-ii-processo-di-identificazione-personale-passa-anche-attraverso-la-scelta-dei-contenuti.html), e Francesca Lazzeri, Principal Data Scientist Manager in Microsoft, che ha tenuto una relazione sul tema ‘AI e Media: Opportunità e Sfide nell'Era Digitale’ (leggi news: https://www.adcgroup.it/adv- express/news/industry/media/la-qualita-del-dato-e-l-anima-dell-efficacia-degli-algoritmi-i- database-nascondono.html).

L’allineamento delle metriche e l’adozione del CUSV (il Codice Univoco per il tracciamento di Spot e Video) per traguardare la Total Campaign (la misurazione onnicomprensiva delle performance pubblicitarie su tutti i mezzi, che consentirà la valutazione integrata di un’intera campagna) hanno costituito il fil rouge delle relazioni dei presidenti delle Audi: un’impostazione delle ricerche sulle audience unanimemente ritenuta indispensabile per massimizzare gli effetti della frammentazione dei consumi mediali, trasformandola in una risorsa a beneficio dei produttori di contenuti e degli investitori.

TRAVAGLIA (AUDICOM): “AL VIA LA NUOVA ‘RICERCA INTEGRATA’ PER LA MISURAZIONE DI DIGITAL, PRINT E VIDEO ADVERTISING”

Le audience del mondo digitale e della stampa, ha esordito Travaglia, hanno livelli di penetrazione e di fruizione significativi e un’importanza strategica per il mercato pubblicitario italiano. Nel 2024, i dati della rilevazione Audicom sistema Audiweb indicano che l’audience online ha raggiunto 44,4 milioni di utenti unici mensili (76,1% della popolazione), mentre in base ai dati Audicom sistema Audipress il comparto stampa ha registrato 31

milioni di lettori (59,2% della popolazione 14+).
Tuttavia, ha sottolineato il poresidente di UPA e Audicom, “La misurazione di questi dati è avvenuta finora con metodologie separate, che da un lato garantiscono puntualità, obiettività e attendibilità, ma dall’altro necessitano di evolvere verso una valorizzazione cross-mediale (anche rispetto all’estensione del mondo televisivo sulle CTV e dei differenti schermi disponibili)”.

Per questa ragione già nel secondo semestre 2025 partirà la nuova “Ricerca Integrata” di Audicom, un sistema innovativo per misurare la fruizione di contenuti digitali, stampa e video pubblicitari che introduce tre elementi chiave:
• Dato unico Digital&Print per un’analisi combinata delle audience deduplicate.
• SDK Video unico e CTV per una misurazione omogenea del consumo video digitale, inclusa la Smart TV.
• Rilevazione post censuaria per un’analisi precisa dell’esposizione alle campagne ADV video.
Grazie a questi strumenti, la ricerca offrirà dati affidabili e interoperabili, migliorando la pianificazione strategica delle aziende.

Per garantire la massima precisione, Audicom si avvale di diversi strumenti e partnership che garantiscono un sistema di misurazione omogeneo e confrontabile, facilitando l’integrazione dei dati tra diversi mezzi:
• Ricerca di Base IPSOS, in collaborazione con Auditel, per definire gli universi di riferimento.
• Panel esclusivo Nielsen, per la misurazione delle audience digitali su PC e mobile.
• Interviste Audicom CAPI/CAWI di BVA Doxa per la stampa.
• SDK Nielsen e Comscore-Auditel, per la rilevazione di contenuti editoriali e video pubblicitari.
• Audicom CTV e Focal Meter Auditel, per monitorare la fruizione su Connected TV.
• Audicom Identity Engine, per una profilazione più precisa dei consumi digitali.

Come ha precisato Travaglia, infatti, la ‘Ricerca Integrata’ offrirà dati granulari e una total audience deduplicata, distinguendo la fruizione di contenuti editoriali (PRE) e pubblicitari (POST). In particolare, la misurazione POST permetterà di tracciare tutte le campagne ADV video in un sistema condiviso con Auditel, migliorando il monitoraggio degli investimenti pubblicitari.

A queste novità si aggiungono poi ulteriori elementi di innovazione in fase di studio e di implementazione: a partire dall’ingresso di DAZN in Audicom per il reporting della Serie A dal 2025/2026, fino all’Osservatorio Platform, che coinvolge Amazon Prime Video, Netflix, YouTube, TikTok e Disney+ per integrare la misurazione delle piattaforme streaming e per il quale è in corso un’analisi comparativa tra SDK e alternative server-to-server le cui prime evidenze sono attese per maggio 2025 (leggi news: https://www.adcgroup.it/adv- express/news/industry/industry/upa-convegno.html).

La roadmap, ha concluso Travaglia, prevede un ulteriore upgrade nel 2026 che includerà la misurazione delle audience video delle piattaforme e la distribuzione dei dati pubblicitari digitali. Nel frattempo, il sistema attuale continuerà a operare in parallelo per garantire stabilità al mercato.

MAGGIONI (AUDIOUTDOOR): “L’INTEGRAZIONE È NEL DNA DELLA RICERCA SULL’ESTERNA: SIAMO PRONTI E IN LINEA CON LA CONVERGENZA DELLE ALTRE AUDI”

Come ha dichiarato Giovanna Maggioni, Audioutdoor riunisce 12 concessionarie pubblicitarie – alle quali se ne potrebbero presto aggiungere altre 2 o 3 –, e negli ultimi anni ha già compiuto passi significativi in direzione di una convergenza crossmediale che desse agli investitori la possibilità di pianificazioni multiambiente: “Possiamo dire che Audioutdoor è fatta in realtà da tante Audi (una per il road side – statica – una per la dinamica – bus – una per gli aeroporti – una per la metropolitana..) ciascuna autonoma e con la sua metodologia ma con un obiettivo: quello di convergere per dare al mercato dati perfettamente integrabili e coperture nette”.

Attraverso metodologie specifiche per ciascun ambiente e l’uso di strumenti avanzati come i dati GfK, Sinottica, Istat, Tandem e SDK Jakala, ha proseguito Maggioni, Audioutdoor garantisce la perfetta interoperabilità dei dati. Inoltre, grazie alla collaborazione con Vodafone, è ora possibile ottenere dati di contatti impianto per impianto e giorno per giorno e anche per fasce orarie, consentendo analisi di pre e post e migliorando la precisione della pianificazione pubblicitaria.

Maggioni si è poi dichiarata assolutamente favorevole alla convergenza tra le ricerche: “Crediamo fermamente che debbano essere le ricerche Audi condivise dal mercato a permettere che le loro definizioni/convenzioni di contatti e audience si rapportino in un confronto omogeno dei risultati, nel rispetto della propria autonomia. Solo così i mezzi potranno entrare tutti nelle scelte strategiche delle aziende, interoperabili su piattaforma con algoritmi certificati”.

Da questo punto di vista, ha aggiunto, “Anche noi come Audicom stiamo adottando da Auditel le informazioni della ricerca di base per un riferimento comune agli universi della popolazione . È il primo passo ma crediamo molto importante per la pianificazione”.

Un focus particolare Maggioni lo ha rivolto al digitale, che rappresenta ormai il 40% degli investimenti pubblicitari Outdoor: la crescita dell’installazione di schermi digitali in spazi aperti e chiusi richiede nuove definizioni di contatto, su cui l’Istituto sta lavorando in sinergia con Auditel e UPA con l’obiettivo di entrare a pieno titolo in quella ‘video strategy’ che da tempo assilla aziende e centri media. A questo fine, ha concluso Maggioni, Audioutdoor è in colloquio costante con Auditel per l’adozione, appena possibile, del CUSV. 

MARTUSCIELLO (AUDIRADIO): “UN SISTEMA INTEGRATO IN LINEA CON LE NUOVE MODALITÀ DI FRUIZIONE DEI MEDIA”

Nonostante la televisione e i nuovi media, nei suoi 100 anni di storia la radio ha saputo evolversi senza perdere la sua identità: oggi integra lo streaming, le web radio e l’on- demand, e si è trasformata in un vero e proprio hub di contenuti fruibili su diversi dispositivi e piattaforme.

La recente ‘ri-nascita’ di Audiradio ha portato una nuova metodologia di misurazione degli ascolti che integra dati dichiarativi (tramite interviste CATI) con quelli censuari digitali (SDK), in linea con gli standard europei. Un modello che, ha indicato Martusciello, “Assicura una valutazione precisa e accurata dell’audience delle emittenti nazionali e locali italiane su tutti i dispositivi, su tutte le piattaforme di distribuzione, sul DAB e on demand”.

Guardando al futuro del mezzo, il presidente di Audiradio ha ricordato come la digitalizzazione abbia migliorato l’esperienza radiofonica, aumentando i canali disponibili e la qualità del suono. In questo contesto, però, la radio ‘tradizionale’ resta centrale, soprattutto in auto, dove è il principale strumento di ascolto: èquindi essenziale da un lato incentivare un mercato stabile di ricevitori digitali e dall’altro garantire la prominence dei contenuti di interesse generale su tutte le piattaforme, come previsto dall’AGCom.

Per quanto riguarda l’indagine, anche Martusciello ritiene fondamentale unire gli sforzi tra le diverse entità di misurazione per costruire un sistema integrato capace di soddisfare le esigenze di misurazione della Total Audience e della Total Campaign in chiave crossmediale, in linea con le nuove modalità di fruizione dei media da parte degli italiani. Audiradio, ha concluso Martusciello, è pronta a raccogliere questa sfida, in una logica di
sistema e di un progressivo processo di coordinamento e convergenza degli attuali sistemi di rilevazione, prediligendo metriche univoche e tecnologie integrate, anche attraverso la condivisione degli asset.

MARTELLINI (AUDIMOVIE): “ALLO STUDIO L’ADOZIONE DEL MODELLO CUSV ANCHE NEL CONTESTO CINEMATOGRAFICO”

Audimovie è il JIC che rileva in modo oggettivo e imparziale l’audience cinematografica in Italia, collaborando con enti come FCP, UPA, Assap Servizi e ANEC, e in partnership con Cinetel pubblica settimanalmente i dati sulle presenze in sala, integrati, dal 2023, con i profili degli spettatori rilevati dall’indagine Cinexpert. Ma non solo: Audimovie arricchisce infatti di continuo queste informazioni con analisi delle abitudini e delle motivazioni del pubblico, e in particolare negli ultimi mesi sugli insight relativi all’attenzione verso l’advertising in sala, tema sempre più rilevante a livello nazionale e internazionale.

Dopo aver presentato le attività di Audimovie, il presidente Massimo Martellini ha fornito un quadro significativo sull’andamento del mezzo: secondo Cinetel, il 2024 ha visto una stabilizzazione e crescita del numero di sale cinematografiche, segnando un recupero definitivo post-Covid per gli esercenti, mentre le presenze in sala sono rimaste in linea con il 2023, grazie anche a promozioni e incentivi istituzionali del Ministero della Cultura.
Sul piano pubblicitario, il cinema advertising sta crescendo rispetto ai livelli pandemici, ma non ha ancora recuperato i valori del 2019: pur restando inferiori rispetto ad altri mercati europei, nel 2024 i fatturati pubblicitari cinematografici in Italia hanno comunque mostrato un incremento significativo del +23,5% rispetto al 2023.
“Nonostante le indubbie specificità del media cinematografico – ha detto Martellini –, che per certi versi è assimilabile al contesto degli eventi live, il cinema sta cercando di percorre la strada della convergenza crossmediale soprattutto in un’ottica di ‘total video planning’.
Consapevoli che il contesto dei media è sempre più data driven, il tracciamento delle campagne cinematografiche e la trasparenza delle metriche di misurazione rappresentano per Audimovie obiettivi da perseguire, attivando in particolare un confronto con Auditel per valutare come adottare il modello CUSV nel contesto cinematografico”.

SASSOLI DE BIANCHI (AUDITEL): “DARE ORDINE ALLA COMPLESSITÀ, RESTITUIRE VALORE AI CONTENUTI E GARANTIRE UNA SANA E TRASPARENTE CONCORRENZA”

Dopo aver ricordato che da oltre 40 anni Auditel rappresenta uno strumento fondamentale per misurare l’impatto della televisione e comprenderne l’efficacia, il presidente Lorenzo Sassoli de Bianchi ha rimarcato come l’evoluzione del nuovo scenario digitale – in cui i contenuti si distribuiscono su più piattaforme e device –, abbia portato Auditel ha sviluppare il modello ‘Total Audience’, che seguendo gli utenti su tutti i device fornisce dati affidabili per ottimizzare investimenti pubblicitari e strategie editoriali. Dati attendibili, confrontabili e tempestivi permettono infatti di allocare con intelligenza gli investimenti evitando dispersioni e sovrapposizioni, a beneficio di chi produce contenuti, di chi pianifica la pubblicità, di chi regola il settore e, soprattutto, del pubblico. Da questa frammentazione è emersa quindi la necessità di una rilevazione integrata capace di abbracciare, oltre la televisione, l’intero sistema mediatico: “Ecco la ragione che ci ha condotti qui – ha spiegato Sassoli –: la volontà di costruire un sistema che dia ordine a questa complessità e valore a ciò che viene creato. Un’alleanza che non si limita a raccogliere i numeri ma li armonizzi e li renda trasparenti, per trasformarli in una mappa condivisa capace di raccontare l’intero ecosistema dei media con una sola voce”.

Sassoli ha definito l’incontro fra le Audi un nuovo inizio, non una rivoluzione: “Finché questa sinergia resterà salda, senza voci fuori dal coro, sarà un bene collettivo, una non formalizzata ‘Federazione delle Audi’, un’infrastruttura di misurazione condivisa, integrata e trasparente che permetterà a ogni singolo attore di competere con regole certe e tutela della concorrenza nell’interesse generale del Paese”.
In definitiva, ciò che conta maggiormente per gli investitori è arrivare alla ‘Total Campaign’: il CUSV, in questo senso, è la chiave di volta perché si tratta, come ha puntualizzato Sassoli, di “Uno strumento che permette di mappare in maniera precisa e uniforme le campagne su qualsiasi piattaforma siano erogate, restituendo una misurazione credibile e comparabile”.

“Il nostro obiettivo è chiaro – ha chiosato il presidente Auditel –: da un lato, definire metriche standard e condivise anche a livello europeo; dall’altro, non perdere di vista il fine ultimo di questi sforzi, ovvero restituire valore ai contenuti e garantire una concorrenza sana, trasparente ed equa nel mercato dell’audience media”.

Tommaso Ridolfi