Crescono le Desktop Tv. La pubblicità non ancora

Andrea Rangone(nella foto), responsabile scientifico dell'Osservatorio New Tv del Politecnico di Milano , ha moderato la seconda tavola rotonda della giornata, dedicata ad approfondire lo stato dell'arte per quel che riguarda il rapporto fra advertising e 'desktop tv', le televisioni e, in senso più ampio, gli aggregatori di contenuti video che operano sulla Rete.

"Le Desktop-Tv – ha ricordato Rangone - rappresentano l'ambito delle Tv digitali caratterizzato dal maggior fermento imprenditoriale e attività di sperimentazione nel 2008: è aumentato il numero sia di operatori che di canali in questo ambito; è cresciuto il peso dei canali On demand, editoriali in particolare ma anche UGC (introdotti dalla maggior parte dei portali Web per arricchire la loro offerta online), mentre si riducono i canali a flusso trasposti da altre piattaforme televisive (in particolare quelli delle Tv locali); sono aumentati i canali Video (soprattutto On demand) sviluppati da imprese e pubbliche amministrazioni con l'obiettivo di potenziare la loro comunicazione e interazione con i propri utenti; è aumentata la presenza di pubblicità correlata all'offerta Video (sia a livello di banner che di pre-roll) e anche la produzione di Video ad-funded".

Giorgio Riva, direttore generale RCS Digital, ha osservato come per gli operatori dell'informazione il video abbia ormai la stessa importanza del testo e delle immagini, anche se il formato necessita di expertise e capacità di gestione più ampie e approfondite. "Oggi circa il 20-25% dei nostri utenti fruisce dei video, e fra gazzetta.it e corriere.it forniamo loro fra i 10 e i 12 milioni di streaming mensili".

Riva ha anche evidenziato come l'uso dei video sui siti RCS sia interamente on demand e strettamente collegato all'informazione 'scritta'. "Dal punto di vista dell'advertising – ha commentato però – siamo ancora in una fase assolutamente iniziale: l'online video advertising è ancora un 'di cui' delle pianificazioni internet, mentre mi auguro che l'approccio cambi presto in quello di una pianificazione plurimedia complessiva".

Claudio Giua, direttore contenuti digitali Gruppo l'Espresso, ha illustrato come una scelta differente, che affianca ai contenuti on demand una notevole quantità di formati di flusso e dirette: da Repubblica Tv, con le sue due ore quotidiane di talk show, condotto da Paolo Galimberti, al programma di Linus e Nicola Savino su DeeJay.

"L'utenza delle dirette non è oggi molto alta – ha riconosciuto Giua – mentre le 'pillole' di programmazione on demand, comunque disponibili sui siti delle radio e delle testate del gruppo, raggiungono numeri simili a quelli citati da Riva. Complessivamente mettiamo online quotidianamente un centinaio di contenuti audio e video – compresi quelli UGC realizzati attraverso la nostra presenza locale – che generano un terzo del totale del nostro traffico".

Anche Giua conferma come in questo momento i video non siano un driver di particolare appeal per la pubblicità – a differenza dall'advertising che utilizza il formato video – e ancora l'investimento sicuramente non corrisponde alla quota di utenza che li vede".

Della filiera dell'advertising online ha parlato Matteo Cascinari, direttore area multimedia Il Sole 24 ORE, che ha sottolineato come questa sia ancora troppo complessa rispetto a quella dei media classici: "Per coprire numeri significativi, a utenti, agenzie e centri media bastano un paio di contatti con concessionarie tradizionali, stampa o tv... Per ottenere gli stessi numeri il web è ancora troppo destrutturato e complicato, e i contatti necessari si moltiplicano". Per contro il video online offre innegabili vantaggi: "Noi vendiamo gli spazi video a un prezzo doppio rispetto a quello dei banner, ma la loro redemption è 5 e anche 6 volte superiore".

Non parla di web tv ma di tv experience Stefano Santinelli, general manager divisione consumer & online di Microsoft Italia: "Quello che sta facendo Microsoft in questo ambito è unire la parte editoriale e contenutistica a quella social tipica della rete. Online, il video diventa infatti una leva potentissima di socializzazione e oggetto di discussione fra amici".

Da questo spunto è nata la Windows Messenger Tv, dove i contenuti – non prodotti da Microsoft, ma acquisiti tramite partnership editoriali secondo un modello di revenue sharing (per esempio con Mediaset) – sono commentabili in tempo reale dagli utenti. "Gli user generated content ci sono ma li teniamo completamente separati – ha insistito Santinelli -, perché siamo convinti che non è opportuno per i brand dei nostri clienti trovarsi mescolati a contenuti dei quali non si ha e non si può avere il controllo".

Annunciando la nascita di video.mediaset.it, il nuovo aggregatore di contenuti video gratuiti delle reti Mediaset, anche Stefano Genovesi, direttore marketing RTI New Business ha affrontato il tema della qualità come fattore chiave per attrarre investimenti pubblicitari. Genovesi ha poi ricordato l'esperienza di TgCom, format nato 7 anni fa sul web e poi evolutosi ed esportato anche su altre piattaforme, e il servizio pay rivideo.mediaset.it che consente a chi le avesse perse, di rivedere online fiction, serie tv, film e telefilm.

L'abbinamento fra Internet e televisione, ha detto Pieranna Calvi, responsabile marketing e sviluppo pubblicità interattiva di Sipra, deve tener conto delle logiche proprie di ciascuno dei due ambiti di origine: la misurazione e la singola richiesta del web, ma anche tutto ciò che fa riferimento alla visione 'classica' del mezzo. "Il problema dal punto di vista pubblicitario – ha aggiunto – è che ancora non esiste uno strumento cpace di contestualizzare il video come possono essere le keywords utilizzate dai motori di ricerca relativamente al testo".

E ha concluso ricordando la problematica legata ai diritti d'autore e alla necessità di passare da una logica di acquisizione 'per piattaforma' a una che tenga invece conto delle diverse possibili 'modalità di fruizione'.

Edoardo Negri, responsabile TIM Spot e Rosso Alice di Niumidia Adv , la concessionaria che gestisce le properties di Telecom Italia e sul web, sui cellulari Tim e sull'Iptv di Alice, ha concluso ricordando la centralità di Internet e del web per la comunicazione online, che abbraccia uno spettro molto più ampio del video e dello spot.

"Per esempio – ha evidenziato - il web è oggi uno strumento utilizzato per informarsi su un prodotto o un servizio prima dell'acquisto, o addirittura per configurarlo, come nel caso delle automobili. Con questa analogia ci proponiamo sempre più spesso ai clienti, offrendo loro la possibilità di configurare veri e propri canali e contenuti online – anche video, naturalmente – brandizzati".

Tommaso Ridolfi