Media
Discovery Italia, la tv curiosa, vicina, autentica
Sono questi i tre aggettivi che meglio descrivono l’anima dei 12 canali trasmessi nel nostro Paese su diverse piattaforme dalla media company: differenti per target e contenuti, ma accomunati da una forte capacità di instaurare contatto e dialogo con la propria audience. Come dimostrano bene le quattro campagne, che hanno fatto meritare all’azienda il titolo di ‘Best Holistic Company’ agli NC Awards 2014. Pubblichiamo l’intervista a Valeria Lodeserto, marketing director Discovery Italia, uscita sull’ultimo numero di NC Nuova Comunicazione.
Soddisfare i diversi bisogni di intrattenimento televisivo attraverso un’offerta ricca e di qualità, che coinvolga lo spettatore e lo faccia sentire parte attiva di un dialogo con il brand: è questa la ricetta che Discovery Italia ha messo in atto dal 1997, anno in cui arriva nel nostro Paese con il lancio del Flagship Discovery Channel.
Con un portfolio composto oggi da 12 canali distribuiti su diverse piattaforme (Sky, digitale terrestre free, Mediaset Premium e TivùSat), Discovery è senza dubbio un protagonista di primo piano del panorama televisivo. Ma non solo: grazie a una strategia di comunicazione e marketing innovativa e sempre orientata all’ascolto del destinatario finale, è fra le aziende che hanno meglio compreso quanto l’integrazione dei mezzi e l’engagement del consumatore siano imprescindibili.
Non è dunque un caso che il premio di Best Holistic Company dell’edizione 2014 degli NC Awards sia andato proprio a Discovery Italia, che ha letteralmente fatto incetta di premi con quattro campagne di grande impatto, sviluppate per il canale Real Time, ottavo canale televisivo nazionale: quattro progetti, questi, con obiettivi e strategie diversi, tutti accomunati però da un approccio originale e ‘out of the box’.
Le campagne vincitrici agli NC Awards
Nella campagna per la prima edizione di ‘Bake Off’ (1° premio ‘Editoria e Media’ e 2° premio ‘Best Media Strategy’), il talent sul cooking condotto da Cristina Parodi, l’obiettivo era costruire attesa e rendere il lancio del programma un evento tv ‘imperdibile’ per il pubblico italiano, mantenendo costante l’appuntamento di visione e generando un ‘climax’ sulla finale.
Per fare ciò è stata realizzata una media partnership con Tv Sorrisi & Canzoni, Radio Italia, VanityFair.it ed è stato lanciato il sito dedicato Bakeoffitalia.realtimetv.it, con le ricette dello show e contenuti esclusivi. Inoltre, delle hashtag machine posizionate nel giorno della première nelle stazioni di Roma e Milano hanno distribuito migliaia di fragranti dolcetti da forno in cambio di una condivisione su Facebook o Twitter di un post con l’hashtag del programma (#BakeOffItalia).
Mentre in metropolitana affissioni olfattive rilasciavano un dolce profumo di biscotti appena sfornati, creando un legame diretto e sensoriale con il programma. Importanti i risultati: oltre 5.000 i tweet lanciati nella giornata d’installazione delle hashtag machine, con un totale di 6.200 dolcetti distribuiti.
Ma soprattutto, interessanti i traguardi sul fronte dell’audience: la finale ha raggiunto 1.536.206 ascoltatori e il 5,6% di share, portando Real Time a essere quinto canale nazionale per audience.
Per sottolineare la partnership con Eataly e il lancio del nuovo show ‘Ti prendo per la gola’, girato nello store di Roma, si è invece giocato sull’affinità di valori tra il brand dedicato al gusto italiano e Real Time (l’amore per la cucina, la genuinità), promuovendo il canale direttamente negli spazi del megastore (a Torino, Roma e Bari). Qui dei totem hanno permesso ai clienti di stampare le ricette elaborate dai concorrenti di ‘Ti prendo per la gola’ e hanno dato indicazioni su dove trovare gli ingredienti necessari.
Inoltre, due show cooking di Sebastiano Rovida e due di Ernst Knam nelle domeniche di ottobre hanno intrattenuto i partecipanti. La campagna si è aggiudicata il 1° premio ‘Comunicazione Sul Punto Vendita/Shopper mktg’ degli NC Awards 2014.
Un’operazione di guerrilla marketing è poi quella sviluppata per ‘Party Planners’, il programma sull’organizzazione di feste indimenticabili condotto dalle due giovani creative Laura e Virginia (2° premio ‘Guerrilla mktg’): migliaia di palloncini colorati - in tutto 5.000 - rilasciati sul Naviglio Grande, a Milano, potevano essere pescati dai passanti con delle apposite retine.
Infine, per ‘Torte in corso’ (3° premio ‘Editoria e Media’), condotto dal cake designer Renato, è stata creata un’applicazione di cake design che ha funzionato sia da tutorial (come creare una torta nello stile di Renato), sia da call to action (per creare engagement), sia da rewarding (nella forma del game); inoltre, sono state distribuite delle cupcake cucinate da Renato a Roma, Milano e Salerno. Risultati: 7.200 cupcake prodotti e distribuiti, più di 230.000 download dell’applicazione.
Questi progetti sono particolarmente esemplificativi dell’approccio di Discovery Italia nei confronti delle strategie di marketing e comunicazione, in cui relazione con il destinatario, curiosità, originalità e qualità dei contenuti sono elementi immancabili. Come spiega in questa intervista Valeria Lodeserto (in foto in alto), marketing director Discovery Italia.
Discovery è ormai un protagonista del panorama tv italiano. Come si è arrivati a questa ascesa e affermazione, in un mercato sempre più frammentato popolato da numerosi player?
La parola chiave dell’affermazione di Discovery è ‘contenuto’. A livello mondiale siamo leader indiscussi nel settore dei contenuti factual, e in Italia, dove abbiamo avuto il coraggio di presentarli a un pubblico di massa sul digitale terrestre, siamo ormai riconosciuti come una realtà che realizza prodotti di qualità. Discovery è oggi sinonimo di un intrattenimento intelligente, stimolante e mai banale, che racconta storie vere di persone vere.
Data la frammentazione del mercato tv, quali sono le ‘armi’ che un player deve utilizzare per riuscire a conquistarsi un pubblico ‘fedele’, mantenerlo nel tempo e, al contempo, farlo crescere?
È molto difficile e anacronistico parlare oggi di ‘fedeltà’ in riferimento al pubblico televisivo. I telespettatori sono infatti diventati molto più esigenti che nel passato, in virtù del fatto che hanno la possibilità di scegliere non solo cosa guardare, ma anche dove e quando farlo.
Diventa quindi prioritario dare un posizionamento chiaro a ogni canale, facendo sì che i contenuti che vivono all’interno del contenitore siano sempre fedeli a questa identità. L’arma principale è dunque sapere proporre dei contenuti che siano sempre coerenti con i valori rappresentativi del brand stesso.
Con quale approccio affrontate i progetti di comunicazione? Quali modelli e metodi avete messo a punto per comunicare il brand?
Lavorare nel marketing di Discovery è un’esperienza particolarmente divertente, perché non è mai uguale: ogni canale ha un pubblico diverso e un registro diverso: irriverenza per DMax, intrattenimento per i canali bambini, emozione per Real Time. E ogni comunicazione ha un obiettivo differente: lancio di prodotto, contenuto, rebranding. La cosa bella del modello di comunicazione di Discovery, insomma, è che non esiste un vero e proprio modello.
Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare?
Il valore dell’autenticità è uno dei punti di forza che non manca mai nei nostri prodotti e nelle modalità di proporli e comunicarli: sempre, anche quando si tratta di tematiche difficili, si cerca di mantenere un tono obiettivo, mai di parte.
Poi c’è la curiosità, altro elemento sostanziale di tutti i nostri canali, che attraversa trasversalmente i diversi argomenti trattati. E, infine, ma certamente non ultimo, la vicinanza con lo spettatore, che si può rispecchiare nelle storie quotidiane che vengono proposte: anche se spesso sono fuori dal comune, si tratta di storie vere, di persone certo eccezionali, ma comunque ritratte nella loro quotidianità.
Come è cambiato nel tempo il vostro media mix? E come approcciate i nuovi strumenti e tecnologie che man mano nascono sul mercato?
Oggi non ha più senso distinguere nel media mix fra mezzi digitali e tradizionali: nel momento in cui parliamo di strategia media è implicito che vi siano le piattaforme digitali, anche perché Discovery è una media tv e una content company. È dunque inevitabile che nel tempo il peso del digitale sia cresciuto progressivamente, arrivando oggi a una soglia mai inferiore al 15-20%. Ma in alcune operazioni capita che a esso vada anche la quasi totalità del budget.
Quali sono a suo avviso gli elementi che vi hanno portato a meritarvi il titolo di ‘Best Holistic Company’ nell’edizione 2014 degli NC Awards?
Siamo senza dubbio molto contenti di aver ricevuto un premio così prestigioso, e ci rende ancora più orgogliosi il fatto che sia assegnato da esperti di comunicazione. Quello che ha contribuito è l’aver inserito elementi di innovazione all’interno di tutte le nostre campagne, senza che però ne venissero in qualche modo snaturate.
Per Bake Off, ad esempio, abbiamo creato una strategia di comunicazione molto forte, affiancando operazioni digitali ad altre di field activation, che hanno dato quel ‘qualcosa’ in più. Cerchiamo, insomma, di inserire sempre quel quid originale, che va al di là degli schemi tradizionali.
In particolare, avete fatto incetta di premi, ricevendone ben cinque con quattro campagne, e meritandovi così il titolo di migliore azienda olistica. Quali sono i plus dei quattro lavori?
Senza dubbio l’innovazione e l’originalità caratterizzano tutte le campagne risultate vincitrici. L’aspetto più importante, comune a tutte, è l’avere creato il contatto con la gente, portando il programma fuori dallo schermo attraverso eventi, operazioni di guerrilla marketing, attività instore: in tutte c’è stato un grande coinvolgimento del pubblico, che si è sentito partecipe di attività organizzate dal ‘suo’ canale al di fuori del contesto televisivo.
Come è andata la prima metà dell’anno? E quali obiettivi avete per il prossimo futuro?
Sul fronte del marketing non siamo stati mai fermi: abbiamo sviluppato molte attività sul territorio sia per le nostre produzioni già affermate - come Bake Off, oggetto di un bellissimo evento a Roma in marzo, o i canali kids Frisbee eK2 - sia per quelle nuove, che quest’anno sono davvero numerose: abbiamo, ad esempio, ‘La chef e la boss’ (Real Time, ndr), incentrato sulla storia del ristorante stellato Alice di Eataly a Milano, ‘Il pranzo di Mosè’ (Real Time, ndr), in cui la scrittrice e avvocatessa Simonetta Agnello Hornby apre le porte della sua casa siciliana per insegnare come cucinare e avere ospiti in un modo tipico siciliano. E ancora, ‘Il re della griglia’ (DMax, ndr), il primo cooking show dedicato all’arte della griglia e del barbecue. Nei prossimi mesi andremo avanti in questa direzione: come vi ho già detto, non ci annoiamo mai!
Ilaria Myr
Con un portfolio composto oggi da 12 canali distribuiti su diverse piattaforme (Sky, digitale terrestre free, Mediaset Premium e TivùSat), Discovery è senza dubbio un protagonista di primo piano del panorama televisivo. Ma non solo: grazie a una strategia di comunicazione e marketing innovativa e sempre orientata all’ascolto del destinatario finale, è fra le aziende che hanno meglio compreso quanto l’integrazione dei mezzi e l’engagement del consumatore siano imprescindibili.
Non è dunque un caso che il premio di Best Holistic Company dell’edizione 2014 degli NC Awards sia andato proprio a Discovery Italia, che ha letteralmente fatto incetta di premi con quattro campagne di grande impatto, sviluppate per il canale Real Time, ottavo canale televisivo nazionale: quattro progetti, questi, con obiettivi e strategie diversi, tutti accomunati però da un approccio originale e ‘out of the box’.
Le campagne vincitrici agli NC Awards
Nella campagna per la prima edizione di ‘Bake Off’ (1° premio ‘Editoria e Media’ e 2° premio ‘Best Media Strategy’), il talent sul cooking condotto da Cristina Parodi, l’obiettivo era costruire attesa e rendere il lancio del programma un evento tv ‘imperdibile’ per il pubblico italiano, mantenendo costante l’appuntamento di visione e generando un ‘climax’ sulla finale.
Per fare ciò è stata realizzata una media partnership con Tv Sorrisi & Canzoni, Radio Italia, VanityFair.it ed è stato lanciato il sito dedicato Bakeoffitalia.realtimetv.it, con le ricette dello show e contenuti esclusivi. Inoltre, delle hashtag machine posizionate nel giorno della première nelle stazioni di Roma e Milano hanno distribuito migliaia di fragranti dolcetti da forno in cambio di una condivisione su Facebook o Twitter di un post con l’hashtag del programma (#BakeOffItalia).
Mentre in metropolitana affissioni olfattive rilasciavano un dolce profumo di biscotti appena sfornati, creando un legame diretto e sensoriale con il programma. Importanti i risultati: oltre 5.000 i tweet lanciati nella giornata d’installazione delle hashtag machine, con un totale di 6.200 dolcetti distribuiti.
Ma soprattutto, interessanti i traguardi sul fronte dell’audience: la finale ha raggiunto 1.536.206 ascoltatori e il 5,6% di share, portando Real Time a essere quinto canale nazionale per audience.
Per sottolineare la partnership con Eataly e il lancio del nuovo show ‘Ti prendo per la gola’, girato nello store di Roma, si è invece giocato sull’affinità di valori tra il brand dedicato al gusto italiano e Real Time (l’amore per la cucina, la genuinità), promuovendo il canale direttamente negli spazi del megastore (a Torino, Roma e Bari). Qui dei totem hanno permesso ai clienti di stampare le ricette elaborate dai concorrenti di ‘Ti prendo per la gola’ e hanno dato indicazioni su dove trovare gli ingredienti necessari.
Inoltre, due show cooking di Sebastiano Rovida e due di Ernst Knam nelle domeniche di ottobre hanno intrattenuto i partecipanti. La campagna si è aggiudicata il 1° premio ‘Comunicazione Sul Punto Vendita/Shopper mktg’ degli NC Awards 2014.
Un’operazione di guerrilla marketing è poi quella sviluppata per ‘Party Planners’, il programma sull’organizzazione di feste indimenticabili condotto dalle due giovani creative Laura e Virginia (2° premio ‘Guerrilla mktg’): migliaia di palloncini colorati - in tutto 5.000 - rilasciati sul Naviglio Grande, a Milano, potevano essere pescati dai passanti con delle apposite retine.
Infine, per ‘Torte in corso’ (3° premio ‘Editoria e Media’), condotto dal cake designer Renato, è stata creata un’applicazione di cake design che ha funzionato sia da tutorial (come creare una torta nello stile di Renato), sia da call to action (per creare engagement), sia da rewarding (nella forma del game); inoltre, sono state distribuite delle cupcake cucinate da Renato a Roma, Milano e Salerno. Risultati: 7.200 cupcake prodotti e distribuiti, più di 230.000 download dell’applicazione.
Questi progetti sono particolarmente esemplificativi dell’approccio di Discovery Italia nei confronti delle strategie di marketing e comunicazione, in cui relazione con il destinatario, curiosità, originalità e qualità dei contenuti sono elementi immancabili. Come spiega in questa intervista Valeria Lodeserto (in foto in alto), marketing director Discovery Italia.
Discovery è ormai un protagonista del panorama tv italiano. Come si è arrivati a questa ascesa e affermazione, in un mercato sempre più frammentato popolato da numerosi player?
La parola chiave dell’affermazione di Discovery è ‘contenuto’. A livello mondiale siamo leader indiscussi nel settore dei contenuti factual, e in Italia, dove abbiamo avuto il coraggio di presentarli a un pubblico di massa sul digitale terrestre, siamo ormai riconosciuti come una realtà che realizza prodotti di qualità. Discovery è oggi sinonimo di un intrattenimento intelligente, stimolante e mai banale, che racconta storie vere di persone vere.
Data la frammentazione del mercato tv, quali sono le ‘armi’ che un player deve utilizzare per riuscire a conquistarsi un pubblico ‘fedele’, mantenerlo nel tempo e, al contempo, farlo crescere?
È molto difficile e anacronistico parlare oggi di ‘fedeltà’ in riferimento al pubblico televisivo. I telespettatori sono infatti diventati molto più esigenti che nel passato, in virtù del fatto che hanno la possibilità di scegliere non solo cosa guardare, ma anche dove e quando farlo.
Diventa quindi prioritario dare un posizionamento chiaro a ogni canale, facendo sì che i contenuti che vivono all’interno del contenitore siano sempre fedeli a questa identità. L’arma principale è dunque sapere proporre dei contenuti che siano sempre coerenti con i valori rappresentativi del brand stesso.
Con quale approccio affrontate i progetti di comunicazione? Quali modelli e metodi avete messo a punto per comunicare il brand?
Lavorare nel marketing di Discovery è un’esperienza particolarmente divertente, perché non è mai uguale: ogni canale ha un pubblico diverso e un registro diverso: irriverenza per DMax, intrattenimento per i canali bambini, emozione per Real Time. E ogni comunicazione ha un obiettivo differente: lancio di prodotto, contenuto, rebranding. La cosa bella del modello di comunicazione di Discovery, insomma, è che non esiste un vero e proprio modello.
Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare?
Il valore dell’autenticità è uno dei punti di forza che non manca mai nei nostri prodotti e nelle modalità di proporli e comunicarli: sempre, anche quando si tratta di tematiche difficili, si cerca di mantenere un tono obiettivo, mai di parte.
Poi c’è la curiosità, altro elemento sostanziale di tutti i nostri canali, che attraversa trasversalmente i diversi argomenti trattati. E, infine, ma certamente non ultimo, la vicinanza con lo spettatore, che si può rispecchiare nelle storie quotidiane che vengono proposte: anche se spesso sono fuori dal comune, si tratta di storie vere, di persone certo eccezionali, ma comunque ritratte nella loro quotidianità.
Come è cambiato nel tempo il vostro media mix? E come approcciate i nuovi strumenti e tecnologie che man mano nascono sul mercato?
Oggi non ha più senso distinguere nel media mix fra mezzi digitali e tradizionali: nel momento in cui parliamo di strategia media è implicito che vi siano le piattaforme digitali, anche perché Discovery è una media tv e una content company. È dunque inevitabile che nel tempo il peso del digitale sia cresciuto progressivamente, arrivando oggi a una soglia mai inferiore al 15-20%. Ma in alcune operazioni capita che a esso vada anche la quasi totalità del budget.
Quali sono a suo avviso gli elementi che vi hanno portato a meritarvi il titolo di ‘Best Holistic Company’ nell’edizione 2014 degli NC Awards?
Siamo senza dubbio molto contenti di aver ricevuto un premio così prestigioso, e ci rende ancora più orgogliosi il fatto che sia assegnato da esperti di comunicazione. Quello che ha contribuito è l’aver inserito elementi di innovazione all’interno di tutte le nostre campagne, senza che però ne venissero in qualche modo snaturate.
Per Bake Off, ad esempio, abbiamo creato una strategia di comunicazione molto forte, affiancando operazioni digitali ad altre di field activation, che hanno dato quel ‘qualcosa’ in più. Cerchiamo, insomma, di inserire sempre quel quid originale, che va al di là degli schemi tradizionali.
In particolare, avete fatto incetta di premi, ricevendone ben cinque con quattro campagne, e meritandovi così il titolo di migliore azienda olistica. Quali sono i plus dei quattro lavori?
Senza dubbio l’innovazione e l’originalità caratterizzano tutte le campagne risultate vincitrici. L’aspetto più importante, comune a tutte, è l’avere creato il contatto con la gente, portando il programma fuori dallo schermo attraverso eventi, operazioni di guerrilla marketing, attività instore: in tutte c’è stato un grande coinvolgimento del pubblico, che si è sentito partecipe di attività organizzate dal ‘suo’ canale al di fuori del contesto televisivo.
Come è andata la prima metà dell’anno? E quali obiettivi avete per il prossimo futuro?
Sul fronte del marketing non siamo stati mai fermi: abbiamo sviluppato molte attività sul territorio sia per le nostre produzioni già affermate - come Bake Off, oggetto di un bellissimo evento a Roma in marzo, o i canali kids Frisbee eK2 - sia per quelle nuove, che quest’anno sono davvero numerose: abbiamo, ad esempio, ‘La chef e la boss’ (Real Time, ndr), incentrato sulla storia del ristorante stellato Alice di Eataly a Milano, ‘Il pranzo di Mosè’ (Real Time, ndr), in cui la scrittrice e avvocatessa Simonetta Agnello Hornby apre le porte della sua casa siciliana per insegnare come cucinare e avere ospiti in un modo tipico siciliano. E ancora, ‘Il re della griglia’ (DMax, ndr), il primo cooking show dedicato all’arte della griglia e del barbecue. Nei prossimi mesi andremo avanti in questa direzione: come vi ho già detto, non ci annoiamo mai!
Ilaria Myr