Media
Festival of Media 2011/2. Mobile: è il futuro, ma in Giappone è il presente
(Dal nostro inviato a Montreux, Tommaso Ridolfi). Ester Lee, senior vice president brand marketing e advertising di AT&T, ha dato la sua visione del futuro in cui internet ‘scomparirà’ e le connessioni mobile avranno sostituito quelle via pc. Per Kei Shemada, fondatore della società di consulenza giapponese Infinita, non si tratta però del mondo che è alle porte, perché in Giappone è già il mondo di oggi.
(Dal nostro inviato a Montreux, Tommaso Ridolfi). Interamente dedicata alle opportunità emergenti grazie al Mobile, la seconda sessione plenaria del Festival Of Media è partita dal rapidissimo sviluppo delle tecnologie per prospettato una visione di quello che potrebbe essere e sarà il futuro non solo dell’advertising ma delle nostre vite quotidiane.
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Nel suo intervento, Ester Lee, senior vice president brand marketing e advertising di AT&T, ha passato velocemente in rassegna alcuni dati sullo stato dell’arte del mobile: dalla penetrazione dei cellulari (che negli USA è del 96%) e degli smartphone (oggi al 27%, sempre negli USA, ma destinata a crescere fino al 53% entro il 2015), fino al numero di ‘app’ scaricate, che entro il 2013 saranno 22 miliardi a livello globale. Non solo: le prime 100 app in classifica fra le più downloadate sono programmate da 94 società diverse, e si sta creando un nuovo livello di intermediazione di società che creano app che consentono di usare altre app...
“Ce ne sono decine usabili semplicemente per fare shopping, da quelle che comparano i prezzi a quelle che ci indicano dove sono i saldi, o ai coupon con sconti e promozioni - ha commentato Lee -. Ed è incredibile pensare che solo 3 anni fa non esistevano. Il mobile broadband sta dando a tutti noi la possibilità di vivere la nostra quotidianità in modo diverso”.
Lo stesso per il video e per il gaming, i cui tassi di crescita previsti parlano di un raddoppio di utenti e tempo speso ogni anno. “La crescita riguarda anche i device - dagli eReader ai tablet, dai navigatori agli elettrodfomestici. E non dimentichiamoci del ‘cloud’, dove sempre più dati saranno memorizzati: foto, email e contatti, certo, ma anche video, informazioni sul business e addirittura dati sulla saluta di ognuno di noi. Attraverso il cloud arriveremo a condurre 2 vite parallele, una privata e una lavorativa”.
Ma ciò che più conta è che tutte queste connessioni avranno un effetto moltiplicatore sul traffico, “Che negli ultimi 4 anni è cresciuto dell’8.000%, e 24 volte di più per i possessori di smartphone. Nei prossimi 5 anni vedremo un’ulteriore crescita grazie allo sviluppo di applicazioni non nuove, ma che per la prima volta sfrutteranno a pieno il loro potenziale: rich media, videoconferenze, mobile computing, mobile business solutions, monitoraggio remoto della salute, interazioni fra macchine…”.
Il mondo che emergerà dal mobile broadband, secondo Lee, provocherà grandi cambiamenti: “Dal world wide web al web ‘gestito’ e personalizzato, dal search al find, da internet ovunque alla scomparsa di internet, dai canali di contenuti al ‘mio’ canale. Uno spostamento progressivo e sempre più rapido verso la personalizzazione, indispensabile per orientarsi nell’ingestibile proliferazione delle scelte”.
Per Ester Lee questa visione di un futuro iper-connesso, dalla casa, al lavoro, all’auto, ha un potenziale enorme per trasformare le nostre vite assistendoci anche nei momenti di routine più semplici, e naturalmente tutto ciò non potrà non avere forti ricadute sui brand. “La comunicazione delle marche, che finora è stata centrata sulla catena impression/call to action/consumo, salterà completamente - ha concluso -. Non sappiamo ancora da cosa sarà sostituita, ma il passaggio fra marca e consumo sarà certamente diretto, e molto probabilmente la creazione di valore di marca diventerà la nuova currency che sostituirà le audience”.
Il futuro? In Giappone è già passato…
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Kei Shimada, fondatore della società di consulenza Infinita, ha esordito cercando di spiegare la difficoltà di dare a chi non vive nel suo paese un’immagine realistica e completa del Giappone e del suo mercato mobile: ”Ma il primo dato di fatto è che alcune delle principali tecnologie che hanno contribuito a farlo crescere e sviluppare sono state inventate proprio in Giappone. In secondo luogo, per penetrazione dei telefoni cellulari e del broadband e per tempo speso, siamo al primo posto al mondo: il 50% delle persone usa il mobile internet quotidianamente per almeno un’ora, ma quando restringiamo il campo ai soli giovani, il 24% di loro si connette per almeno 3 ore al giorno!”.
Shimada sottolinea come uno dei fattori alla base di tale utilizzo sia da ricercarsi nella diffusione dei piani tariffari ‘tutto incluso’ e senza limiti di traffico dati, adottati dal 50% delle persone: “Il risultato? Complessivamente, oggi le pageview mensili in mobilità sono 300 miliardi, rispetto ai 220 miliardi di pagine visitate attraverso i pc… Ecco perché ‘ripensare a ciò che è possibile’ (l’headline che caratterizza tutta la comunicazione AT&T mostrata da Ester Lee: ndr) non ci può più bastare. Il Giappone sta già vivendo queste possibilità”.
Che cosa è dunque possibile? Shimada ha portato alcuni esempi: “Un servizio di concierge, o di maggiordomo, se vogliamo, che ricorda ai suoi 4 milioni di abbonati paganti i loro impegni quotidiani, dalla lista della spesa ai film in programmazione nel cinema vicino a casa, a mille altre cose… Oppure BeeTv, che a dispetto di ciò che in molti si ostinano a sostenere, dimostra che è possibile realizzare una tv.jpg)
mobile redditizia (lo testimoniano 1,5 milioni di abbonati al servizio pay) quando i contenuti sono creati ad hoc e di qualità. Senza contare il social networking: la community Mobage vale da sola 100 di quei 300 miliardi di pageviews mensili che ho già citato. Ma tutto questo non vale solo per i giovani e per i ragazzi, perché anche fra gli adulti l’uso di altrettanti servizi mirati su di loro è ultradiffuso”.
Fra le tecnologie nate in Giappone Shimada ha ricordato i chip NFC (Near Field Communication), che già oggi - va ribadito - consentono a milioni di persone di pagare i propri viaggi in treno o in metropolitana semplicemente appoggiando il proprio cellulare alle barriere di ingresso delle stazioni, di avvicinare l’apparecchio a un poster se vogliono ricevere maggiori informazioni sul prodotto o sul servizio illustrato, o di pagare il proprio acquisto di un Big Mac da MacDonald’s ricevendo in cambio un coupon (sempre sul cellulare) da utilizzare nella loro successiva visita al fast food: “E magari, dopo l’acuisto di 2 o 3 Big Mac consecutivi, MacDonald può decidere di regalare un coupon per un’insalata avvisando il cliente di tenere sotto controllo la propria dieta!”.
Realtà, dunque, e non fantasia o futuribilità, che però non ha fatto decollare più di tanto il mercato del mobile advertising, ha concluso Shimada, che oggi, pur essendo il più avanzato al mondo e anche il più grande per dimensioni, vale solo il 2% del totale degli investimenti. Un segno evidente che la strada da fare è ancora lunga”.
Nel suo intervento, Ester Lee, senior vice president brand marketing e advertising di AT&T, ha passato velocemente in rassegna alcuni dati sullo stato dell’arte del mobile: dalla penetrazione dei cellulari (che negli USA è del 96%) e degli smartphone (oggi al 27%, sempre negli USA, ma destinata a crescere fino al 53% entro il 2015), fino al numero di ‘app’ scaricate, che entro il 2013 saranno 22 miliardi a livello globale. Non solo: le prime 100 app in classifica fra le più downloadate sono programmate da 94 società diverse, e si sta creando un nuovo livello di intermediazione di società che creano app che consentono di usare altre app...“Ce ne sono decine usabili semplicemente per fare shopping, da quelle che comparano i prezzi a quelle che ci indicano dove sono i saldi, o ai coupon con sconti e promozioni - ha commentato Lee -. Ed è incredibile pensare che solo 3 anni fa non esistevano. Il mobile broadband sta dando a tutti noi la possibilità di vivere la nostra quotidianità in modo diverso”.
Lo stesso per il video e per il gaming, i cui tassi di crescita previsti parlano di un raddoppio di utenti e tempo speso ogni anno. “La crescita riguarda anche i device - dagli eReader ai tablet, dai navigatori agli elettrodfomestici. E non dimentichiamoci del ‘cloud’, dove sempre più dati saranno memorizzati: foto, email e contatti, certo, ma anche video, informazioni sul business e addirittura dati sulla saluta di ognuno di noi. Attraverso il cloud arriveremo a condurre 2 vite parallele, una privata e una lavorativa”.
Ma ciò che più conta è che tutte queste connessioni avranno un effetto moltiplicatore sul traffico, “Che negli ultimi 4 anni è cresciuto dell’8.000%, e 24 volte di più per i possessori di smartphone. Nei prossimi 5 anni vedremo un’ulteriore crescita grazie allo sviluppo di applicazioni non nuove, ma che per la prima volta sfrutteranno a pieno il loro potenziale: rich media, videoconferenze, mobile computing, mobile business solutions, monitoraggio remoto della salute, interazioni fra macchine…”.
Il mondo che emergerà dal mobile broadband, secondo Lee, provocherà grandi cambiamenti: “Dal world wide web al web ‘gestito’ e personalizzato, dal search al find, da internet ovunque alla scomparsa di internet, dai canali di contenuti al ‘mio’ canale. Uno spostamento progressivo e sempre più rapido verso la personalizzazione, indispensabile per orientarsi nell’ingestibile proliferazione delle scelte”.
Per Ester Lee questa visione di un futuro iper-connesso, dalla casa, al lavoro, all’auto, ha un potenziale enorme per trasformare le nostre vite assistendoci anche nei momenti di routine più semplici, e naturalmente tutto ciò non potrà non avere forti ricadute sui brand. “La comunicazione delle marche, che finora è stata centrata sulla catena impression/call to action/consumo, salterà completamente - ha concluso -. Non sappiamo ancora da cosa sarà sostituita, ma il passaggio fra marca e consumo sarà certamente diretto, e molto probabilmente la creazione di valore di marca diventerà la nuova currency che sostituirà le audience”.
Il futuro? In Giappone è già passato…
Kei Shimada, fondatore della società di consulenza Infinita, ha esordito cercando di spiegare la difficoltà di dare a chi non vive nel suo paese un’immagine realistica e completa del Giappone e del suo mercato mobile: ”Ma il primo dato di fatto è che alcune delle principali tecnologie che hanno contribuito a farlo crescere e sviluppare sono state inventate proprio in Giappone. In secondo luogo, per penetrazione dei telefoni cellulari e del broadband e per tempo speso, siamo al primo posto al mondo: il 50% delle persone usa il mobile internet quotidianamente per almeno un’ora, ma quando restringiamo il campo ai soli giovani, il 24% di loro si connette per almeno 3 ore al giorno!”.Shimada sottolinea come uno dei fattori alla base di tale utilizzo sia da ricercarsi nella diffusione dei piani tariffari ‘tutto incluso’ e senza limiti di traffico dati, adottati dal 50% delle persone: “Il risultato? Complessivamente, oggi le pageview mensili in mobilità sono 300 miliardi, rispetto ai 220 miliardi di pagine visitate attraverso i pc… Ecco perché ‘ripensare a ciò che è possibile’ (l’headline che caratterizza tutta la comunicazione AT&T mostrata da Ester Lee: ndr) non ci può più bastare. Il Giappone sta già vivendo queste possibilità”.
Che cosa è dunque possibile? Shimada ha portato alcuni esempi: “Un servizio di concierge, o di maggiordomo, se vogliamo, che ricorda ai suoi 4 milioni di abbonati paganti i loro impegni quotidiani, dalla lista della spesa ai film in programmazione nel cinema vicino a casa, a mille altre cose… Oppure BeeTv, che a dispetto di ciò che in molti si ostinano a sostenere, dimostra che è possibile realizzare una tv
mobile redditizia (lo testimoniano 1,5 milioni di abbonati al servizio pay) quando i contenuti sono creati ad hoc e di qualità. Senza contare il social networking: la community Mobage vale da sola 100 di quei 300 miliardi di pageviews mensili che ho già citato. Ma tutto questo non vale solo per i giovani e per i ragazzi, perché anche fra gli adulti l’uso di altrettanti servizi mirati su di loro è ultradiffuso”.Fra le tecnologie nate in Giappone Shimada ha ricordato i chip NFC (Near Field Communication), che già oggi - va ribadito - consentono a milioni di persone di pagare i propri viaggi in treno o in metropolitana semplicemente appoggiando il proprio cellulare alle barriere di ingresso delle stazioni, di avvicinare l’apparecchio a un poster se vogliono ricevere maggiori informazioni sul prodotto o sul servizio illustrato, o di pagare il proprio acquisto di un Big Mac da MacDonald’s ricevendo in cambio un coupon (sempre sul cellulare) da utilizzare nella loro successiva visita al fast food: “E magari, dopo l’acuisto di 2 o 3 Big Mac consecutivi, MacDonald può decidere di regalare un coupon per un’insalata avvisando il cliente di tenere sotto controllo la propria dieta!”.
Realtà, dunque, e non fantasia o futuribilità, che però non ha fatto decollare più di tanto il mercato del mobile advertising, ha concluso Shimada, che oggi, pur essendo il più avanzato al mondo e anche il più grande per dimensioni, vale solo il 2% del totale degli investimenti. Un segno evidente che la strada da fare è ancora lunga”.