Festival Of Media 2011/5. Digital e social sempre al centro dell’attenzione

(Dal nostro inviato a Montreux, Tommaso Ridolfi) Seconda giornata di lavori per i 700 delegati provenienti da tutto il mondo che hanno affollato l’Auditorium Strawinsky di Montreaux in occasione del 5° Festival of Media di Montreux. Anche oggi larga parte degli interventi e delle presentazioni sono state dedicate a tutto ciò che è digital, con un focus particolare sui social media.

Intervenendo sul tema della discrepanza fra la quantità di attenzione e di tempo dedicata all’online e la quota di investimenti che il digital raccogli a livello mondiale, Brian Wallace, vice president digital marketing and media di Research In Motion, ha sottolineato come la casa produttrice del Blackberry stia dedicando al digital oltre il 50% del suo budget da diversi anni: “Continuo ad aspettare che gli altri ci seguano su questa strada ma credo che dovrò aspettare ancora a lungo. E’ come se si fosse inceppato un ingranaggio: la maggioranza delle persone che devono decidere in merito non è un ‘digital native’, e per quante presentazioni e dati gli si possano mostrare non capiranno mai la questione da un punto di vista razionale… Allo stesso tempo, oggi siamo sommersi di dati e strumenti per monitorarli, ma quella che manca davvero è un’analisi più approfondita. Non ho ancora trovato il partner giusto che mi dica cosa devo fare o cosa devo smettere di fare e perché”.

Per contro, secondo Wallace, il fatto che il procurement sia arrivato a gestire i processi del marketing lascia ben sperare: “Perché il digital ha numeri e dati a sufficienza per provare il suo Roi, ed è un linguaggio che i finanziari capiscono perfettamente”.

Secondo Daniel Neely, fondatore e chief executive della società di ricerche Networked Insights partner di RIM, oggi sono gli editori ad avere in mano i dati più interessanti: “Un patrimonio di conoscenza dei consumatori che le marche pagherebbero a peso d’oro”.

Per Neely la chiave per il successo della comunicazione è oggi nella sua sequenzialità, che sta prendendo il posto dell’integrazione: “E’ davvero indispensabile, oltre che economicamente fattibile, essere ‘always on’ su tutti i canali e touchpoint? L’analisi dei dati deve servire a determinare il ‘minimo investimento necessario’ a raggiungere gli obiettivi della comunicazione, perché ogni dollaro o euro speso in più sarà sprecato”.

Da questa considerazione si può inoltre prevedere un nuovo cambiamento nei modelli di remunerazione delle agenzie: “Così come è cambiato il modello di riferimento per il media buying, anche quello per il planning sarà sempre più basato sulla performance”.

Michael Donnelly, group director of global connections di Coca-Cola ha aperto il suo intervento rispondendo alla critica che circolava fra molti partecipanti del Festival sul focus esagerato dato al digitale quando la televisione continua a essere il mezzo dominante: “Svegliatevi! - ha detto -. Lo ‘spazio’ in cui si muove la comunicazione ormai è unico, dalla tv a YouTube al Social. La differenza è a monte, nell’approccio a una comunicazione fatta di campagne, che alla fine del loro ciclo abbandonano semplicemente la propria audience per poi ricominciare da capo, e una centrata sulla costruzione di relazioni sostenibili nel tempo, che continua e continuerà a crescere”.

Non solo, la strategia di Coca-Cola prevede anche la presenza di un’unica pagina ufficiale globale: “E’ il sistema che riconosce automaticamente il visitatore e traduce i contenuti rilevanti per lui - spiega Donnelly -. C’è una sola pagina coca-cola.com, un solo canale youtube.com/coca-cola, una sola pagina Facebook”.

A parere di Donnelly, “Sarebbe scorretto svalutare il potere delle ‘impression’, ma altrettanto sbagliato è non capire che quello della ‘expression’ è ancora più forte: per questo la nostra regola nell’approcciare i social media e Facebook in particolare è in primo luogo quella di lasciare alle persone e ai fan la possibilità di esprimersi sul nostro brand in piena libertà”. E ha citato l’esempio di due ragazzi americani che avevano avviato per conto loro una pagina celebrativa del 125° anniversario di Coca-Cola: “Poi li abbiamo ‘incorporati’ nel nostro programma ufficiale, senza entrare comportandoci da ‘grande marca’ ma intervenendo come semplici membri della community”.

E’ una questione di rispetto, afferma Donnelly, perché “Diventare fan di un brand non significa accettare incondizionatamente di ricevere tonnellate di pubblicità di quel brand”.

Per Pete Blackshaw, global head of digital and social media di Nestlé, “Imparare a gestire le conversazioni attorno al proprio brand è fondamentale ma non basta: occorre anche affrontare la realtà e non sovrastimare gli aspetti positivi offerti dai nuovi media. Il più grosso errore che una marca può compiere è saltare troppo in fretta sul carro della novità e della sperimentazione: bisognerebbe invece trasferire la disciplina che applichiamo da anni nel branding offline anche all’online. Credo che tutto ciò che è digital e social funzionerebbe più rapidamente e meglio se prima ci guardassimo indietro e ristudiassimo i fondamentali della nostra corporate image”.

Blackshaw non crede al duello fra tv e online: “Siamo nell’era dei media posseduti e guadagnati, e siamo sommersi di dati. Possiamo facilmente vedere la relazione fra i nostri investimenti in televisione e le conversazioni. Ci servonopartner capaci di guardare dall’alto tutto ciò per aiutarci a prendere le decisioni più corrette. Non in teoria, con modelli più o meno intercambiabili, ma nella pratica di ogni giorno”.