Festival of Media 3/2011. La comunicazione è sempre più 'sociale'

(Dal nostro inviato a Montreux, Tommaso Ridolfi) Il Festival è il modo in cui la community che ruota intorno al media può celebrare la sua creatività e le sue idee più innovative: “I media vecchi e nuovi sono gli strumenti con cui le marche possono trasformare i consumatori in brand ambassadors, brand endorsers e brand advocates - afferma ai microfoni di ADVexpress Maria Luisa Francoli (foto 1), ceo MPG -. Perché i consumatori vogliono parlare delle marche e con le marche, e sta a noi aiutarli a farlo nel modo migliore. In questa prima giornata di lavori, la diversa provenienza degli speaker - sia dal punto di vista geografico, sia da quello dei settori di appartenenza -, ha contribuito a rendere il Festival più ricco e a fornire agli addetti ai lavori nuova ispirazione”.


Altrettanto convinto della forza e dell’importanza del Festival nell’alimentare il dibattito sui temi più caldi per la industry è Mainardo De Nardis (foto 2), ceo OMD Worldwide: “Ci credo e ci crediamo fin dalla prima edizione, tanto da esserne diventati sponsor - dice -. Quello che mi sorprende, piuttosto, è la mancanza di partecipazione da parte di noi italiani! L’unica ipotesi con cui riesco a spiegare questa assenza è, per quanto conoscendoli so che ne sarebbero perfettamente in grado, la scarsa voglia di una full immersion di due giorni a parlare inglese…”.
Ma qual è la visione di un italiano come De Nardis del nostro mercato? “L’Italia è sempre lì: un mercato estremamente sofisticato, in cui la ‘scienza’ del media è mediamente più evoluta che negli altri paesi. Da osservatore esterno e, lo confesso, non sempre abbastanza attento, mi sembra però che manchi di creatività, creatività media intendo. Molti numeri ma poco communication planning”.

E OMD Italia?

“Da due anni a questa parte, con l’arrivo di Marco Girelli, stiamo andando benissimo. I suoi punti di forza sono un management team senior estremamente coeso e affiatato, e un reparto digital - creato dal nulla, forse proprio grazie all’esperienza di Girelli prima di unirsi a noi - di assoluta avanguardia”

Anche Maria Luisa Francoli si dice soddisfatta del lavoro nel nostro paese: “Sono felice - dichiara - di come stanno andando le cose in Italia per MPG, e stiamo lavorando per rinforzare ulteriormente le nostre attività. Anche se non posso dare cifre, posso dire che per i prossimi 12-18 mesi ci aspettiamo e prevediamo una crescita significativa”.

Tornando a una visione globale, quali sono le nuove sfide che le agenzie media e le marche devono affrontare oggi?

“Di cose nuove davvero all’orizzonte non ne vedo - risponde De Nardis -, anche se è certa e sotto gli occhi di tutti la sempre maggiore enfasi acquisita dai social media. Occorrono nuovi tool per misurare le conversazioni e capire e interpretare come le persone parlano dei brand e che cosa ne dicono. Gli investimenti in quest’area sono cresciuti moltissimo ovunque, e anche noi, qui al Festival, presentiamo un nostro nuovo tool esclusivo chiamato ‘Antenna’. Un tool nato in Asia, non a Londra o a New York - e già questo è significativo - e che stiamo esportando in tutti gli altri paesi”.

A quali metriche e indicatori fa riferimento Antenna?

“Rileva le keyword, le associazioni positive o negative, e consente una misurazione orizzontale, cioè quantitativa delle conversazioni attorno a un brand. E lo può fare in molteplici lingue, caratteri e alfabeti, perché quella che occorre è una visione dall’alto: la chiave non può più essere altra che la misurazione globale di fenomeni che magari nascono in Brasile ma solo dieci minuti dopo sono diventati mondiali”.

Sotto la spinta delle nuove tecnologie e dei cambiamenti che queste innescano, secondo Francoli, “Il focus del marketing si sta spostando sempre più dai prodotti alle persone che oggi comunicano come mai avevano fatto prima. Quello che si definisce lo ‘zeitgeist’, lo spirito del tempo, è l’auto-espressione, il sé di ciascuno di noi: per questo il mondo della comunicazione deve cercare di capire in profondità questi cambiamenti e agire di conseguenza nella massima trasparenza”.

“Nel nostro ruolo di consiglieri delle marche dobbiamo essere in grado di assemblare e governare la loro capacità di ispirare le conversazioni. Dobbiamo processare tutte le informazioni disponibili per riuscire a dare ai consumatori benefit che superano quelli funzionali del prodotto. Per fare un esempio, non basta più che una marca di shampoo renda soffici i capelli, perché deve anche condividere con la community alla quale si rivolge valori rilevanti e concreti e che riguardano la vita di ognuno, ogni giorno. Alla fine il nostro lavoro è capire quali sono questi valori e trovare e attivare i consumatori interessati”.

“La tecnologia non ha frontiere, e i fenomeni ormai sono globali: tutto succede contemporaneamente in ogni parte del mondo. Magari negli Stati Uniti hanno una scala più vasta e in Iran sono molto più concentrati, ma quello che è successo recentemente in Egitto e nel Nord Africa è una prova che i cambiamenti sono possibili e sono in atto ovunque”.