Festival of Media 4/2011. Tv e online sempre più vicini

(Dal nostro inviato a Montreux, Tommaso Ridolfi) Sembrava passato di moda, ma il tema della convergenza fra televisione e online è tornato prepotentemente in primo piano: "Mentre il dibattito si è arenato - dice James Wildman, managing director e vice president sales UK & Ireland Yahoo! -, la tecnologia e la diffusione del broadband sono andate inesorabilmente avanti. Oggi affermazioni come 'la tv lineare è finita', 'il 30 secondi è morto' o 'l'interazione ha sconfitto l'interruzione lasciano il tempo che trovano: come sempre accade la verità sta nel mezzo, anche se oggi i confini della questione sono sempre più sfumati".

La realtà, secondo Wildman, è che ancora i due mezzi sono vissuti in modo completamente separato: "Dai consumatori, per i quali una cosa è il televisore del salotto, tutt'altra lo schermo del pc; e dagli investitori pubblcitari, secondo i quali la tv resta il mezzo più adatto a costruire velocemente copertura e brand awareness, mentre all'online è affidato il direct response".

Eppure la tv on demand e il time shifted viewing stanno crescendo in modo rapidissimo: "E' il segno - prosegue - che la tv è tutt'altro che morta ma che sta cambiando: e probabilmente non è un caso se il suo utilizzo si avvicina sempre più a quello della navigazione di un browser... La tv lineare continuerà comunque ad attirare milioni di spettatori, ma mentre il suo consumo lentamente scenderà, sta rapidamente salendo quello del video online, spinto da contenuti di qualità e professionali ben lontani dai gatti che ballano sui quali ha costruito il suo successo iniziale".

Wildman porta l'esempio di 'Second Act', un reality online che ha recentemente vinto nella sua categoria ai Webby Awards, e che dimostra come quando c'è la qualità arrivano anche i grandi numeri. "La domanda di contenuti di qualità sta esplodendo - aggiunge - ma l'offerta non riesce ancora a soddisfarla".

Quanto incideranno in questo processo di convergenza le 'connected tv'?

"E' un'area molto interessante, e Yahoo! ha già stretto accordi di partnership con produttori di apparecchi come Samsung e Sony. Ma in questo momento i servizi disponibili - come i nostro, per esempio Love FIlms - restano ibridi, non sono cioè dedicati alla piattaforma. Non so a livello globale, ma in Gran Bretagna si prevede che entro il 2020, grazie al naturale ricambio degli apparecchi giunti alla fine del proprio ciclo di vita, tutti i televisori saranno 'connectable'. Credo però che la loro funzionalità non sia stata ancora pienamente sviluppata, e che il loro vero utilizzo esploderà solo quando il device sarà completamente aperto a una navigazione 'completa'".

Altri fenomeni sono oggi più incisivi nella spinto verso la convergenza: "Soprattutto il consumo congiunto dei due media. Tv e online sono sempre più spesso fruiti insieme, magari per scambiarsi tweet sulle notizie o sui programmi tv, attraverso qualsiasi schermo - tv, pc o device mobile. La diffusione di smartphone e tablet sta incrementando in modo massiccio l'uso del 'terzo schermo'.

Tutto ciò conduce Wildman a una prima conclusione: "Tutta la comunicazione di una marca - attraverso search, display, social, video, tv, ecc... - va pianificata insieme, nello stesso momento, perché le possibili sinergie sono enormi. Da questo punto di vista Yahoo! è stata la prima a incorporare la creatività video fra i risultati di una search online: un approccio convergente grazie al quale i risultati del motore di ricerca possono essere letteralmente più 'visibili'".

Condividere ciò che si vede attraverso i social network era fino a poco tempo fa una 'prospettiva interessante': oggi è la realtà grazie alla tecnologia del sound matching e app dedicate come Into Now, che ci indica in tempo reale cosa i nostri amici stanno guardando e che funziona egregiamente anche per la pubblicità".

Tv e online, quindi, sono oggi più complementari che mai: "La televisione ha sempre coinvolto i consumatori da un punto di vista emozionale. Così è anche oggi, ma non è più il solo mezzo a poterlo fare. Così come sfumano i confini fra media, altrettanto sfumati sono i benefit che ciascuno di loro può portare ai brand: ecco perché l'equazione online=direct response è limitata e limitante".

C'è anche un problema di metriche e misurazioni?

"In questo momento siamo ancora in una fase di sviluppo e di transizione e il futuro è nebuloso. La grande forza dell'online è sempre stata la sua accountability: la misura del suo successo è fornita da indicatori certi, accurati e sofisticati che però hanno contribuito e non poco alla percezione del digital come strumento di marketing diretto. Per contro, alla tv si riconosce un'enorme capacità di fare branding pur a fronte di misurazioni basate su impressioni e panel...".

Nella fase attuale, prosegue Wildman, alla capacità dell'online di segmentare e targettizzare non corrisponde però la sclabilità, la massa critica, raggiunta dalla tv: "Mi domando però se sia corretto applicare al video online le metriche del DR anziche quelle televisive... In altri termini, se l'obiettivo è costruire immagine e awareness e non generare lead, ha senso misurare il clicktrhrough di un video online?".

Per risolvere il dilemma ci si avvicinerà all'unità di misura standard per tutti gli altri mezzi, il GRP?

"Avendo un background professionale televisivo non posso che dire che la cosa avrebbe certamente senso! La sofisticazione dell'online è quella di poter realmente inviare il messaggio giusto alla persona giusta nel momento giusto, riducendo drasticamente gli sprechi. Negli Stati Uniti e non solo si comincia a parlare di 'Addressable Tv Advertising': anche se la sua implementazione è ancora lontana si stanno sviluppando aggregatori e network centrati proprio su questo tipo di approccio, che uniscono alla forza della loro inventory complessiva di video online la capacità di un targeting più mirato ed efficace. A ben guardare - conclude Wildman - è proprio questa l'area in cui il confine fra i mezzi si sta facendo di giorno in giorno più labile".