Il futuro della stampa comincia dalla crisi

I principali gruppi editoriali hanno presentato in questi giorni agli azionisti i bilanci consolidati al 31 dicembre 2008. Questo ci fornisce lo spunto per una riflessione sulla stampa, mezzo che sta attraversando un periodo particolarmente difficile a causa della crisi economica che ha colpito i mercati, determinando di conseguenza un forte calo degli investimenti pubblicitari. La flessione dell'adv ha colpito tutti i mezzi, ma in modo particolare la carta stampata: per la maggior parte delle testate la raccolta continua ad essere contraddistinta dal segno meno e questo comporta non poche difficoltà alle case editrici e a quelle concessionarie che hanno nella stampa il loro core business.

ADVexpress apre dunque con questo primo articolo un'inchiesta, volta a tracciare un quadro il più possibile esaustivo dell'attuale situazione del mercato della carta stampata, per analizzarne difficoltà e possibili sviluppi.

Dalle stime fornite da Nielsen e relative al 2008 emerge che gli investimenti pubblicitari sulla stampa nel suo complesso sono calati del -7,1% sul 2007. Nel dettaglio, l'adv sui quotidiani a pagamento ha registrato un -7%, mentre sui periodici è stata registrata una flessione del -7,3%. E a inizio 2009 la situazione è tutt'altro che migliorata. Nel primo bimestre, sempre stando ai dati Nielsen, gli investimenti sulla stampa sono calati del -27,4% sul primo bimestre 2008, -29,6% invece per i periodici e -26,4% per i quotidiani a pagamento.

Una conferma della flessione della pubblicità sulla carta stampata viene anche dai dati dell'Osservatorio Stampa Fcp. Dal confronto tra quelli relativi al periodo gennaio-febbraio 2009 e quelli relativi allo stesso periodo del 2008 emerge che il fatturato pubblicitario del mezzo stampa in generale ha registrato un calo del -28%. In particolare, il fatturato dei quotidiani ha perso il 26% e gli spazi sono calati del 13%. Segno meno anche per i periodici, che risultano in calo del 31% in termini di fatturato e del 24% in termini di spazi.

Numeri in forte ribasso, che hanno avuto notevoli ripercussioni sui bilanci 2008 e sull'andamento del primo trimestre 2009 dei più importanti gruppi editoriali operanti nel nostro Paese, come appare dal seguente schema che presenta i dati più significativi relativamente a ciascun Gruppo (vedi anche tabella riassuntiva in allegato).

RCS MediaGroup: nel 2008 i ricavi netti consolidati si sono attestati a 2.673,9 milioni di euro, ovvero a -1,9% rispetto ai 2.728,2 milioni del 2007. I ricavi pubblicitari si sono attestati invece a 942,1 milioni (-2,1% sui 963,2 milioni del 2007).
Area Quotidiani: ricavi pari a 711,3 milioni (734,6 nell'esercizio 2007); ricavi pubblicitari a -2,7%.
Area Periodici: ricavi pari a 313 milioni (330,7 nell'esercizio 2007); ricavi pubblicitari a -3,4%.
Area Web: ricavi pubblicitari in crescita di oltre il 40%.

Mondadori: nel 2008 fatturato consolidato a 1819, 2 milioni di euro (-7,1% rispetto ai 1.958,6 milioni di euro del 2007).
Area Periodici Italia: ricavi consolidati a 575,7 milioni di euro (-12,5% rispetto ai 657,8 milioni del 2007); ricavi pubblicitari a -5,3%
Mondadori Pubblicità: ricavi pari a 331 milioni (-5,3% rispetto ai 349,5 milioni di euro del 2007). Sui periodici raccolta a 242,6 milioni (-4,8%)

Gruppo 24Ore: nel 2008 ricavi consolidati a 573 milioni di euro, in linea rispetto ai 572,1 milioni di euro del 2007. La pubblicità mostra un incremento di 7,4 milioni di euro (+3,1%) raggiungendo i 244, 6 milioni di euro, con un'incidenza del 42,7% sui ricavi totali.
Area Editrice: ricavi pari a -11,3% rispetto all'esercizio 2007.
Area System (divisione che svolge l'attività di concessionaria di pubblicità dei principali mezzi del gruppo, a eccezione dell'editoria specializzata): ricavi pari a 204,146 milioni (+2,1% sui 199.992 milioni del 2007).

Cairo Communication: nel 2008 ricavi lordi consolidati pari a 256,6 milioni di euro (-3,5% sui 265,8 milioni del 2007). Raccolta pari a 51,8 milioni di euro (-8% rispetto ai 56,5 milioni)

Gruppo Hachette Rusconi: nel 2008 ricavi consolidati pari a 144,2 milioni di euro di cui 100 milioni derivanti dalla raccolta pubblicitaria (-0,5% rispetto al 2007). Area Web: ricavi pubblicitari in crescita del 46% sul 2007.

Class Editori: nel 2008 ricavi totali pari a 132 milioni di euro (+8,4% sul 2007). Ricavi pubblicitari a -3,9% sull'esercizio precedente.

A fronte di questi dati e per limitare l'impatto che la crisi degli investimenti pubblicitari può avere sui bilanci del 2009, gli editori stanno pensando a provvedimenti che vanno da riorganizzazioni interne a politiche di taglio dei costi. E' quanto si apprende dalle dichiarazioni dei principali rappresentanti dei Gruppi editoriali del nostro Paese, raccolte in questi giorni proprio in occasione della presentazione del bilancio 2008 agli azionisti.

"Nel 2009 contiamo di aumentare ulteriormente le nostre diffusioni acquisendo nuove quote di mercato – ha affermato Urbano Cairo (foto 1), presidente di Cairo Communication, sottolineando che nel 2008 i ricavi sono derivati per il 55% da venduto edicola e per il 40% da raccolta pubblicitaria – Continueremo inoltre la nostra politica di contenimento dei costi senza però ripercussioni sul personale".

La razionalizzazione dei costi è anche una delle priorità di Mondadori, come ha messo in luce l'Ad Maurizio Costa (foto 2) che ha confermato il trend negativo della raccolta anche nel primo trimestre 2009, in linea col trend di mercato (-30%). "Il 2009 è un anno molto difficile – ha spiegato l'Ad – Cercheremo di recuperare efficienza sulle strutture e investiremo sul core business. Inoltre, ci concentreremo sul digitale e sullo sviluppo internazionale. Va proprio in questa direzione il progetto ad hoc previsto per il lancio di Grazia in Francia, in programma il prossimo settembre".

E' concorde anche Giancarlo Cerutti, presidente del Gruppo 24 Ore, sulla complessità dell'anno in corso. Anche per Gruppo 24 Ore, il focus sarà sulla multimedialità e in particolare sulla creazione di vantaggio competitivo attraverso la sinergia web-carta stampata. "Inoltre – ha affermato Cerutti in occasione dell'assemblea dei soci – intendiamo rafforzare il settore della stampa professionale".

Lavori in corso anche per RCS MediaGroup, che per far fronte alla crisi schiera tre leve: multimedialità, contenimento dei costi e ricerca di un nuovo modello di business editoriale. "Prenderemo dei provvedimenti per aumentare l'efficienza – ha affermato Antonello Perricone (foto 3),  Ad RCS MediaGroup – senza in nessun modo compromettere la qualità e l'autorevolezza delle nostre testate – Inoltre punteremo all'incremento delle attività digitali, che dovranno integrarsi al meglio con quelle tradizionali".

D'altra parte, Gruppo 24 Ore e RCS hanno anche 'risorse' nuove su cui puntare: a dare una spinta all'integrazione web-carta stampata provvederà sicuramente Gianni Riotta, da poco subentrato a Ferruccio de Bortoli alla guida de Il Sole 24 Ore. Lo stesso De Bortoli, poi, a quanto ha affermato Perricone, sarebbe invece al lavoro per rendere efficienti le sinergie tra la redazione della versione cartacea e quella della versione on line del Corriere della Sera, di cui ha recentemente assunto la direzione.

Anche Mondadori non è stata indenne da riorganizzazioni interne. E' dello scorso novembre la notizia del nuovo organigramma varato per l'area periodici da Gianni Vallardi, direttore generale Mondadori periodici Italia: Daniele Fiasca alla direzione tecnica e servizi redazionali, Giuseppe Orlando alla vicedirezione generale commerciale e Eugenio Trombetta Panigadi a capo della vicedirezione generale prodotti collaterali, più sette publisher che si sono spartiti la responsabilità delle varie testate. Tre gli obiettivi principali della nuova struttura organizzativa, a detta dello stesso Vallardi: "rafforzare il presidio editoriale e pubblicitario, completare la responsabilizzazione delle funzioni a presidio delle vendite congiunte e snellire le fasi decisionali con una conseguente riduzione dei costi".

I giri di poltrone non riguardano soltanto le case editrici, ma anche le concessionarie. Pare che le riorganizzazioni dei vari team siano un altro modo per fronteggiare le difficoltà del momento. Basta dare una scorsa agli articoli pubblicati sulle testate di settore negli ultimi mesi: Fabio Vaccarono (foto 4) ha lasciato la direzione genarale del Il Sole 24 Ore System per assumere la carica di Ad della Manzoni, e proprio nella concessionaria del Gruppo L'Espresso hanno appena fatto il loro ingresso Massimo Soleri, ex direttore commerciale di Radio e Reti, che ora assume il ruolo di direttore centrale pubblicità nazionale radio e tv, e Massimo Ghedini , che invece proviene da RCS Pubblicità , dov'era direttore commerciale stampa nazionale clienti Italia, e che è stato incaricato di guidare la direzione stampa e web di Manzoni.

E certamente non mancheranno ulteriori rivolgimenti e ulteriori misure varate per combattere la crisi che attanaglia in una morsa l'editoria: ADVexpress sarà sempre pronta a darne notizia.  Alla prossima puntata.

Serena Piazzi