IpTv e WebTv Forum.3/Video sul web, un'offerta esplosiva

La seconda parte dell'IpTv e WebTv Forum, organizzato da Business International e svoltosi ieri a Milano, è stata dedicata all'approfondimento dei contenuti audiovisivi online, partendo dalla constatazione di come questi siano ormai diventati uno dei driver fondamentali del web.

Ad aprire i lavori è stato ancora una volta il direttore di e-Media Institute, Emilio Pucci, che ha inizialmente evidenziato il ribaltamento della proposition ipertestuale e ipermediale del Web: dalla lettura di un testo e dall'eventuale click per guardare un contenuto grafico o audiovisivo, si è oggi passati a un modello in cui prima si guarda e poi, eventualmente, si decide di cliccare per leggere e approfondire.

"L'offerta di contenuti video è ciò che oggi traina la crescita editoriale della rete – ha sottolineato Pucci – e che allo stesso tempo pesa di più in termini di consumo. Il contesto si arricchisce ma si fa più difficile, e in un simile scenario si creano servizi meta-editoriali che aggregano i contenuti prodotti da altri soggetti, disintermediando e insieme filtrando quei contenuti. Ambienti extra-editoriali dove gli editori e i titolari dei diritti non hanno più la possibilità di mantenerne il controllo".

Trasportando in ambito web il doppio modello - pay diretto o advertising based - delle "Tv su televisore", Pucci ha anche osservato come gli unici che possano sostenere una richiesta di pagamento diretto continuino a essere film, grandi eventi sportivi e fiction seriale, ovvero contenuti prodotti proprio dalle grandi piattaforme televisive, mentre non c'è, attualmente, la possibilità di sostenere economicamente produzioni ad hoc per la sola rete di impatto analogo.

Anche in questo ambito Pucci ha quindi ricordato alcuni dei fattori chiave che determineranno lo sviluppo del video online: reti, connessioni e capacità di banda di nuova generazione; la capacità dio mantenere il controllo editoriale sulla catena del valore del contenuto; la ricerca di nuovi modelli di business; l'incertezza sul ruolo dei meta-editori e aggregatori; la nascita delle global libraries audiovisive. Il direttore di e-Media Institute ha poi ricordato l'esperienza inglese della BBC con l'iPlayer (nella foto a fianco) e di Channel 4 On Demand, che entrambe offrono sia la ritrasmissione di programmi andati in onda via Tv, sia l'estensione dei programmi stessi attraverso nuovi contenuti correlati. E ha tracciato un parallelo con i grandi movimenti di tutti i principali editori televisivi italiani – Rai, Mediaset, La7, Fox – che dalla seconda metà del 2008 hanno iniziato a riorganizzare la loro offerta online.

"Questo anche sul versante della raccolta pubblicitaria – ha concluso Pucci –, che è oggi non più 'succube', come in passato, della vendita televisiva tradizionale, ma ancora alla ricerca di modelli di business più adeguati e collegati alle offerte.

Audiweb/IAB: numeri, standard e pubblicità

Il presidente di Audiweb, Enrico Gasperini , ha quindi spiegato come il nuovo impianto della ricerca – dotato di un panel di 30.000 persone (il doppio rispetto alla Audi televisiva) – abbia iniziato a misurare le audience online, pur a fronte della straordinaria frammentazione dell'offerta e del consumo di web in senso lato.

Ricordando che ormai il 58,5% della popolazione (ovvero 27,7 milioni di italiani) ha accesso alla rete, Gasperini ha aggiunto che il consumo di video nel nostro paese è in linea con quello degli altri paesi europei, raggiungendo a gennaio i 12,2 milioni di utenti unici, pari a una reach del 56%. È cresciuto inoltre del 19% anche il tempo speso online e dedicato al video – anche se siamo ancora molto lontani dalle 2 ore e 53 minuti mensili dei navigatori statunitensi.

"Va ricordato – ha notato poi Gasperini – che i modelli di consumo del video online sono completamente differenti dalla fruizione televisiva: escludendo il capitolo degli User Generatred Contents, in moltissimi casi si tratta infatti di 'pillole' di contenuti televisivi professionali ridistribuiti online. Fino a quando non riusciremo a misurare tutte queste pillole e tutte le diverse tipologie di streaming sarà molto difficile trovare modelli di business remunerativi".

Anche Layla Pavone, presidente di IAB Italia, ha iniziato il suo ragionamento partendo dai numeri: i navigatori italiani che cercano in rete "entertainment" sono 17,4 milioni, con una penetrazione dell'80% sulla popolazione web complessiva. Per quanto riguarda il video, 8,2 milioni sono gli utenti di "broadcast media", con 43 minuti spesi mediamente ogni mese su siti quali Rai, Mediaset, Yahoo, Corriere, Gazzetta o Repubblica; 12,2 milioni sono invece gli utenti della categoria "video/movies" (Google, YouTube, Virgilio, Msn , ecc), che dedicano a questi contenuti 16 minuti al mese.

Citando i risultati di una ricerca del capitolo inglese di IAB, "Tv & Online Better Together", Layla Pavone ha indicato le diverse motivazioni che portano i consumatori a cercare in rete contenuti video: catch up, per i programmi e le serie perse in Tv; viralità, per seguire i consigli degli amici; controllo, per scegliere cosa e quando guardarla o per selezionare solo gli highlights; novità, per i contenuti non ancora andati in onda.

"Nonostante la crisi che stiamo vivendo – ha proseguito – abbiamo molte ragioni per credere che anche per il 2009 la crescita degli investimenti online sarà ampiamente positiva: la rinnovata cultura del marketing aziendale; la bassa soglia di accesso che aiuta l'online a emergere nel media mix; per la capacità di internet di profilare e targettizzare il messaggio. Fondamentale per la crescita è infine la standardizzazione dei formati pubblicitari, un fronte sul quale siamo da tempo impegnati".

Mediaset: il paradosso dell'audience online

"Più dei modelli inglesi citati da Emilio Pucci o da Layla Pavone – ha precisato Yves Confalonieri, vicepresidente Digitalia 08 e direttore RTI Interactive Media del Gruppo Mediaset –, la nostra azienda guarda con attenzione a ciò che sta avvenendo negli Stati Uniti. E proprio l'esperienza americana dimostra la voglia dei consumatori di contenuti audiovisivi di qualità, fruibili liberamente e non più blindati da un palinsesto".

E ha proseguito: "Il fenomeno bizzarro, per una tv commerciale come noi, è che con il video online non dobbiamo per forza andare a cercare le audience... Vogliamo piuttosto essere dove vanno gli investitori pubblicitari, e di sicuro ciò non coincide con i contenuti generati dagli utenti". Oggi l'offerta free sul web di Mediaset (www.tv.mediaset.it) riguarda solo la 'snack tv', ovvero brevi estratti della programmazione in onda, mentre le esigenze di catch up più ampie sono soddisfatte, a pagamento, da www.rivideo.mediaset.it.

In futuro però, anche sul fronte free ci saranno nuove opportunità. "Per esempio, da aprile, con il Moto GP 2009 – ha annunciato Confalonieri –: ci sarà una visione, anche se parziale, sulla Tv free to air; tutte le dirette saranno visibili sui canali premium del DTT; mentre su internet, 60 minuti dopo la fine della gara, ci sarà la replica integrale della gara oltre a servizi e approfondimenti ad hoc. Per i pianificatori la pubblicità ha molta più ragion d'essere in questo tipo di contesto rispetto a dove ci sono 'solo' tanti numeri. Anche perché si sta finalmente arrivando a slegare il valore della pubblicità online dal puro e semplice clickthrough: e in cambio di un target estremamente profilato si comincia a ragionare in termini di impatto emotivo a livello di brand".