Isobar e Yahoo presentano 'Fluid lives', studio sul futuro dei media

Massimo Martini, general manager Italy Yahoo e Layla Pavone (nella foto a destra), presidente di Iab Italia e managing director di Isobar Communications-Gruppo Aegis Media Italia, hanno presentato oggi a Milano i risultati di 'Fluid lives', una ricerca internazionale promossa da Isobar e Yahoo, avente per oggetto l'impatto sui consumatori dei progressi della tecnologia nel mondo dei media.

L'iniziativa, condotta tra ottobre 2005 e febbraio 2006, ha previsto uno studio etnografico su nuclei familiari di cinque città del mondo (Parigi, Londra, Shanghai, Colonia e Chicago), e una ricerca quantitativa basata su un panel di utenti internet a banda larga. "Alcuni dei risultati emersi dalla ricerca - ha affermato Pavone - rappresentano tematiche che devono essere al più presto affrontate dal mondo del marketing e della pubblicità".

Utilizzi simultanei

Soprattutto grazie all'utilizzo della tecnologia WiFi e di computer portatili, molte delle famiglie oggette di studio hanno la possibilità di 'immergersi' totalmente in internet con connessioni prolungate o brevi e frequenti. Questa nuova libertà consente un maggiore 'multi tasking' e dà vita a una sorta di 'integrazione' in base alla quale internet viene usato simultaneamente ad altri mezzi di comunicazione, con una sorta di rimando e potenziamento reciproco. Questo vale in modo particolare per la tv. Il 51% degli utenti della banda larga che possiedono computer portatili WiFi affermano infatti di passare molto tempo online mentre guardano la televisione. In senso ancora più ampio, la tecnologia WiFi, che permette di ottenere una rete senza cavi di computer e terminali, sta cambiando radicalmente le abitudini degli utilizzatori dei media. Cambiano il luoghi fisici dove si può 'essere connessi', non più fissi, bensì libero e vari, come il divano o il letto di casa, favorendo un utilizzo più intimo e 'divertito' del mezzo.

Relazione emotiva

Gli utenti di computer portatili WiFi cha hanno preso parte allo studio hanno dato un nome al proprio pc, parlano dei propri telefoni celulari in modo possessivo e risultano aver sviluppato forti rapporti emotivi nei confronti dei dispositivi wireless, diversi dai rapporti instaurati con altri mezzi di informazione come la tv. Il 61% di coloro per i quali il computer portatile rappresenta iol principale strumento di accesso a internet concorda nel dire che il proprio pc "è un alleato e un grande amico". Un intervistato di Colonia ha invece affermato: "il portatile rappresenta un oggetto carico di emotività perchè dà libertà". In alcuni casi, infine, è stata riscontrata una vera e propria 'dipendenza' emotiva, oltre che pratica, da internet.

Come entrare nelle tasche dei consumatori

La telefonia portatile è una tecnologia destinata ad assumere un ruolo da protagonista in un futuro molto vicino. Basti considerare la precentuale di popolazione che nel nostro paese porta un telefono cellulare in tasca. Questa realtà, per le aziende, rappresenta un'opportunità da non sottovalutare. Molto importante, però, è procedere con attenzione e sensibilità, soprattutto con un mezzo di comunicazione così 'personale', considerando che una grossa percentuale di individui è al limite della saturazione nei confronti della comunicazione 'commerciale'.

Alcuni effetti collaterali

Oggi già si parla di 'pervasive internet', a livello geografico e personale. Internet è infatti raggiungibile in ogni luogo attraverso diversi strumenti teconolgici, e la rete, nel contempo, pervade quasi ogni aspetto della nostra vita. Questo fenomeno, però, può produrre anche effetti indesiderati. Dalla ricerca risulta infatti che numerosi individui costantemente connessi 'per necessita' hanno sviluppato meccanismi di 'difesa' dal mezzo, o da alcune categorie di contenuti e informazioni veicolati dal mezzo, tra cui la pubblicità, per impedire intrusioni nella loro privacy.

Ripercussioni sul mondo del marketing e della pubblicità

"Lo scenario tratteggiato da questa ricerca – ha affermato Martini – rappresenta una rivoluzione per il mondo del marcketing e della comunicazione in genere". Secondo una inversione del processo di comunicazione, la pubblicità, come il resto dei contenuti della rete, sarà 'on demand'. Le aziende non possono prescindere da questa rivoluzione, e dovranno sviluppare la capacità di 'entrare' in questo nuovo mondo di relazioni e comunicazioni. Nei casi di maggior sviluppo, ad esempio, ci sono 'marchi' che già dialogano con i loro clienti attraverso Instant Messenger, grazie a database 'intelligenze' artificiali, capaci di rispondere alle domande degli interlocutori. Oltre a I.M., nuovi strumenti utili alle aziende per entrare nelle nuove 'famiglie' o 'community' di utenti, sono bolg e chat.

"Le parole chiave per i media, e dunque per le aziende, nel futuro – ha aggiunto Martini – sono 'search', 'pull' e 'on demand'. Le informazioni, e quindi i messaggi pubblicitari, dovranno essere cercate, 'tirate', dagli utenti. In questo contesto i motori di ricerca diventeranno strumenti fondamentali, e di conseguenza acquisterà importanza l'ambito del search marketing, che già si sta sviluppando a ritmi esponenziali.

"Gli operatori del marketing e della pubblicità – ha concluso Pavone – devono sviluppare una grossa sensibilità nei confronti delle innovazioni del mondo dei media. Spesso infatti, la comunicazione commerciale palesa la propria arretratezza nei confronti delle nuove tecnologie e delle nuove abitudini dei consumatori, pena la perdita di efficacia delle iniziative. In realtà, dovrebbe realizzarsi il contrario, marketing e pubblicità dovrebbero intercettare, se non prevenire, le tendenze del mondo della comunicazione, facendosi promotori di innovazione".