L'anno zero di Audiradio

Dopo due anni di sperimentazioni, sono stati resi noti oggi i risultati di quella che per molti versi si può definire la "nuova" Audiradio (nella foto, il presidente Felice Lioy). Grazie all'impegno di 14 radio che hanno deciso di investire complessivamente circa 3,5 milioni di euro, l'indagine si è infatti arricchita di un nuovo strumento, il panel diari, che fornisce per le radio iscritte i dati di ascolto nei 7, 14, 21 e 28 giorni. 

I risultati dei diari non sostituiscono ma si affiancano e integrano quelli della tradizionale indagine telefonica, dalla quale si ricavano i dati di ascolto nel giorno medio ieri e nel quarto d'ora medio di tutte le radio. Anche per la parte telefonica, inoltre, è stato modificato e semplificato il questionario, ragion per cui i dati risultanti non sono confrontabili con le edizioni precedenti.

La scelta di investire in una ricerca dalla metodologia sofisticata e costosa come il panel è particolarmente significativa in un momento congiunturale come quello attuale: anche per questo, tutte le radio che hanno già aderito ai diari – che sono, lo ricordiamo, RAI RadioUno, RAI RadioDue, RAI RadioTre, Radio R101, RMC Radio Montecarlo, Radio Capital, Radio DeeJay, Radio 105, RDS 100% Grandi Successi, RTL 102.5, Radio 24 – Il Sole 24 Ore, m2o, Virgin Radio, Radio Margherita Musica Italiana - si aspettano di veder premiati i loro sforzi da parte di aziende e centri media, che hanno da oggi a disposizione uno strumento di altissima qualità sul quale fondare le proprie pianificazioni (qui sotto la tavola con i risultati del panel diari, in allegato).

AUDIRADIO I° BIMESTRE 2009
ASCOLTATORI NEL GIORNO MEDIO IERI
E COPERTURA NEI 28 GIORNI - (Stime in '000)
Dati non confrontabili con quelli degli anni precedenti
Base: popolazione, N=53.483
Totale ascoltatori radio nel GM Ieri, N=38.453
Totale ascoltatori radio nei 7 gg, N= 47.887< /EM>

Nel loro insieme, le 14 radio che aderiscono al nuovo sistema di rilevazione raggiungono, nelle quattro settimane, l'85,2% dell'intera popolazione. Come emerge dalla tavola qui sopra (i dati completi relativi al I bimestre Audiradio 2009 nel file pdf allegato), dopo la capofila Rai RadioUno, le prime 3 grandi radio commerciali italiane – RTL 102.5, RDS e Radio DeeJay - rimangono saldamente in testa alla classifica: tutte e tre superano infatti abbondantemente i 5 milioni di ascoltatori nel giorno medio, un dato confermato anche dai valori relativi ai periodi più lunghi, in molti casi essenziali per le pianificazioni del mezzo.

La metodologia dei panel

Nello specifico, la metodologia dei diari prevede due tranche d'indagine da 3.000 casi ciascuno: la prima, i cui dati sono stati pubblicati oggi, svolta dal 31 gennaio al 27 febbraio 2009, in concomitanza con la rilevazione telefonica del I° bimestre 2009; mentre la seconda si svolgerà dal 12 settembre al 9 ottobre, parallelamente al V° bimestre Audiradio 2009. Nella seconda parte dell'anno è inoltre prevista un'elaborazione cumulata della nuova sezione della ricerca, curata come quella telefonica dagli istitui Unicab di Roma e Doxa di Milano.

Ognuno dei panelisti è dotato di un vero e proprio diario sul quale annotare l'ascolto della radio, giorno dopo giorno, per un intero mese. Nelle due tranche si adoperano diari settimanali, uno per ogni settimana di rilevazione, strutturati in modo che per ogni quarto d'ora della giornata si possano registrare giorno della settimana e ascolto/non ascolto; se ascolto, si registrano la/le emittente/i ascoltata/e, la durata dell'ascolto, il luogo (casa, auto, lavoro/altri posti), il tipo di apparecchio radiofonico (radio classica AM/FM/autoradio, radio su internet, radio su TV digitale terrestre/satellitare).

Lioy: non escludiamo altri aggiustamenti

Felice Lioy, presidente di Audiradio fin dalla sua nascita, nel 1988, è ovviamente soddisfatto della nuova indagine, e sottolinea in primo luogo che "Il dato dei 38,5 milioni di ascoltatori quotidiani è davvero eclatante! Con la nuova metodologia è addirittura in aumento rispetto alle ricerche precedenti".

E si dichiara pronto ad ulteriori nuovi aggiustamenti dell'indagine sotto diversi punti di vista: "Per esempio, ci sono stati alcuni malumori per l'innalzamento della barriera dai 24 ai 30 casi giornalieri – ricorda Lioy -, ma non è detto che in futuro non si ritorni alla vecchia soglia. Non abbiamo neanche escluso un eventuale sdoppiamento dell'indagine fra radio nazionali e radio locali. Aspettiamo proprio nei prossimi giorni una delibera dell'Autorità Garante della Concorrenza che ci fornirà alcune headline significative e importanti su cui basare il nostro lavoro, anche perché questa delibera arriverà dopo aver sentito direttamente il nostro parere".

Fra le possibili innovazioni anche l'introduzione del meter: "Lo stiamo sperimentando da tempo e lo faremo certamente, ma solo quando la tecnologia si dimostrerà pienamente affidabile, cosa che ancora non avviene" conclude Lioy.

Una leva per crescere

Dal nuovo panel diari, Eduardo Montefusco (foto a destra), presidente di RNA (Radio Nazionali Associate) e RDS si aspetta un nuovo forte impulso: "Il panel – dichiara infatti - colma finalmente un 'limite storico' dell'indagine, che penalizzava soprattutto il mercato che non poteva disporre di dati di ascolto coerenti con le proprie pianificazioni. Oggi, con l'impressionante mole di dati a disposizione, il mercato dispone di un unico nastro di pianificazione contenente il dettaglio preciso degli ascolti dei 7, 14,21,28 giorni, giorno medio ieri e quarto d'ora. Pianificare radio sarà quindi, da oggi, più facile e più efficace".

"Uno strumento qualitativo come il panel - è il parere condiviso da Claudio Fabbri (foto a sinistra), amministratore delegato del Gruppo Finelco, e Laura Rossetto Casel (sotto a destra), responsabile marketing editoriale pubblicitario radio di Sipra -, rappresenta una fortissima leva a disposizione di tutto il mercato radiofonico per poter crescere e competere con gli altri media nazionali".

Ma quale risposta si aspettano dal mercato e in particolare dai centri media all'innovazione della ricerca Audiradio? 
"Nell'immediato - dichiarano entrambi - è molto probabile che non cambierà moltissimo e che che cercheranno di difendere comunque il prezzo precedente. In un periodo di crisi come questo è infatti difficilmente ipotizzabile un aumento del prezzo medio... Detto ciò, guardando agli altri mercati europei, ci si accorge facilmente che in Italia la radio è decisamente sottoutilizzata e che gli spazi per crescere in termini di share sono ampi. Questa è la ragione che ci ha spinto a investire sui diari: ci auguriamo perciò che, proprio perché costa meno ma offre un valore aggiunto in più, il 'consumo' di radio da parte degli investitori possa aumentare".