La radice quadrata della crisi

Peggio di così non può andare. Il mercato pubblicitario è destinato a riprendersi, ma la ricostruzione richiederà tempi lunghi. Il –20% dei primi due mesi del 2009 non si dovrebbe ripetere. Il rimbalzo ci sarà, ma non ci porterà fuori dalla crisi. Piuttosto, è probabile che il mercato si assesterà su un valore nettamente inferiore rispetto a quello degli ultimi anni. Il 2009 potrebbe chiudersi con un –10/–12% rispetto al 2008. Roberto Binaghi (in foto), ceo OMD, spiega a NC il suo punto di vista sulla crisi, e ci parla del mondo che troveremo quando la tempesta sarà passata.

Iniziamo dalla crisi. Quali sconquassi sta creando nell'industria della comunicazione?

È interessante notare come il nostro settore stia affrontando questo difficile momento. La prima reazione è stata quasi di rimozione; io sono stato uno dei primi, allo IAB, a parlare di quello che sarebbe accaduto. Successivamente è subentrato il panico; poi, in un terza fase, la rassegnazione, il fatalismo e un atteggiamento di passività. Bisogna, invece, cercare di reagire, il mondo va avanti.

Ecco appunto, come ne usciremo e quando?

È in corso un dibattito molto acceso su quale forma abbia la crisi. I pessimisti dicono che siamo in un 'pantano' e che il mercato rimarrà per molti anni incerto e incapace di una vera ripresa. Gli ottimisti affermano che abbia una forma a V, nel senso che la crisi è sì profonda, ma un rapido rimbalzo ci porterà fuori dalle difficoltà. Personalmente credo che questa crisi abbia la forma della radice quadrata , che scende in modo verticale e risale con un rimbalzo più basso rispetto al punto di partenza, per poi stabilizzarsi. Con questo voglio dire che vedremo un miglioramento, ma è probabile che per tornare ai livelli degli ultimi anni ci vorrà del tempo. Il terremoto non dura in eterno, però la ricostruzione è spesso problematica.

La crisi sta procurando una riduzione dei budget. Tuttavia, alcuni mezzi ne risentono più di altri. Quali e perché?

Quando le cose vanno male, la tendenza è fare meno esperimenti e affidarsi al 'bene rifugio'. Nella pubblicità tale bene è la televisione. Gli investitori la usano perché hanno ritorni importanti, la considerano un mezzo efficace. Non è un caso che, in Italia, attiri la metà abbondante del totale investimenti. Quindi, la tv è l'ultimo mezzo a essere tagliato. Quanto a internet, è possibile che quest'anno si debba accontentare di una crescita a una sola cifra, però sta guadagnando quota a scapito di altri mezzi, come la stampa. La radio viene da un percorso di crescita e sarà pronta a ripartire non appena il mercato si risolleverà. Discorso simile per l'affissione: patirà il calo degli investimenti, ma a medio termine si riprenderà senza grossi problemi. Non sta bene invece il cinema, che è un mezzo ormai ridotto ai minimi termini; tolta Sipra, raccoglie non più di 30/40 milioni di euro.

Ci aiuta a individuare gli elementi di innovazione che già stanno 'covando' dentro questa crisi?

Su questo tema ho un pensiero un po' controcorrente. Nel senso che le risposte tipiche rimandano alla questione della digitalizzazione e al rapporto diretto con il consumatore, ma la faccenda è più complessa. Mi spiego: se è certo che il mondo va in quella direzione, non è altrettanto sicuro che anche il mercato pubblicitario segua la stessa strada. Va molto di moda l'equazione secondo cui se un mezzo è potente, allora è forte anche in termini di raccolta pubblicitaria. Ma questo non è sempre vero, si pensi a YouTube e Facebook, che sono piattaforme di successo, ma non in termini di raccolta. Non credo che internet possa risolvere tutti i problemi. Penso piuttosto che i mass media generalisti continueranno ad avere un ruolo importante e che la tv, la stampa e la radio seguiranno a essere le piattaforme principali del mercato pubblicitario. Così come la nascita della tv non ha ucciso la radio, oggi internet non spazzerà via la tv: tutti i mezzi nuovi vanno ad aggiungersi e non a sostituire quelli tradizionali.

In che direzione, secondo lei, cambierà il mondo della televisione?

Cambierà nella direzione del digitale. Lo switch off della tv analogica determinerà un mutamento dello scenario e un riequilibrio dei rapporti di forza tra le reti. Credo che ci saranno 3/4 canali nazionali generalisti in grado di fare oltre il 10% di share e poi avremo 5/6/7 canali tra il 2 e il 4%. Nel dettaglio, mi aspetto che Rai 1 e Canale 5 continuino a realizzare ascolti simili a quelli attuali; che Italia 1 mantenga un ruolo importante, con il 10/12% di quota; e che Rai 2, Rai 3 e Rete 4 perdano un po' di terreno a scapito di alcune nuove realtà come Rai 4 e Iris. Ed è anche per questo motivo che il mercato che uscirà da questa crisi sarà strutturalmente diverso da come lo conoscevamo. Occorre attrezzarsi al cambiamento, ma sia chiaro che ciò non significa buttare via tutto e prepararsi al trasferimento su Facebook . I mezzi tradizionali non moriranno.

Come potrebbero evolvere gli altri mezzi?

In Italia avremo una stampa che punterà di più sulla qualità del prodotto editoriale e dell'informazione, piuttosto che su grandi numeri e grandi tirature. Non mi soprenderei se tra 3/5 anni i quotidiani nazionali costassero tra 1,50 e 2 euro, e tirassero 100.000 copie in meno. Un giornale che restringe il proprio pubblico ma, allo stesso tempo, lo qualifica, e che quindi dal punto di vista pubblicitario continua a valere molto, forse anche più di oggi. Venendo all'out of home, credo che, anche qui, si vada nella direzione di una maggiore qualificazione: ci saranno meno affissioni 'sotto i ponti' e sempre più arredo urbano. Quanto a internet , fino a questo momento si è dimostrato sostanzialmente inefficiente dal punto di vista pubblicitario, nel senso che non riesce a trasformare in raccolta tutto il suo potenziale.

Quali potrebbero essere le formule e i modelli pubblicitari giusti per internet?

La questione è aperta. Fino a oggi la pubblicità su internet ha utilizzato due modelli. Il primo è quello scalabile di Google, basato sulle parole chiave. Funziona benissimo, ma si tratta di un modello che, con un po' di onestà intellettuale, andrebbe paragonato più alle directories che non all'advertising. Per il resto, la comunicazione sul web è di forma tabellare, una sorta di affissione sullo schermo del pc, certo cliccabile e interattiva, ma sostanzialmente fatta di banner e posizioni sponsorizzate. E poi c'è la questione dei social network: non si è stati ancora in grado di valorizzarli dal punto di vista pubblicitario. Con una provocazione, possiamo osservare che internet oggi in Italia vale circa 700 milioni di euro in termini pubblicitari. Tuttavia, se togliamo Google, possiamo dire che il 'potentissimo' internet con i suoi YouTube, Facebook, Repubblica.it e Corriere.it, fa una raccolta pubblicitaria uguale a quella di Rete 4, circa 400 milioni di euro. Questo ci conferma che non tutto ciò che riscuote successo sulla rete è immediatamente convertibile in termini pubblicitari, e che non esiste una necessaria connessione tra la forza di un mezzo e la sua rilevanza pubblicitaria.

Veniamo a OMD. Come si è attrezzata per affrontare le nuove sfide?

Vogliamo essere attenti al nuovo, sapendo però bene che il mondo non sarà solo ed esclusivamente nuovo. Non vogliamo trascurare l'area del digitale, ma allo stesso tempo stiamo molto attenti a monitorare l'evoluzione dei mass media, perché è su di essi che continuerà a essere spesa la maggior parte dei soldi.

Come è andata la chiusura del 2008? E qual è la previsione per il 2009?

Per noi è andato molto bene, anche perché partivamo con una Barilla in più, acquisita a fine 2007. Gli ultimi tre mesi dell'anno ci hanno frenato, ma abbiamo chiuso il 2008 con un +20% rispetto al 2007. Nel 2009 siamo partiti con l'aspettativa di continuare a crescere, grazie anche all'acquisizione di Nissan-Renault, operativa dal primo gennaio. La crisi, certo, ci penalizzerà, ma credo che resteremo in territorio positivo, con crescita a una cifra. Ed è già un miracolo, visto che il mercato, nei primi due mesi dell'anno, ha viaggiato sul –20% rispetto ai primi due mesi del 2008. Fare previsioni è difficile, ma secondo me, a livello complessivo, il 2009 si chiuderà con un –10/–12% rispetto al 2008.

In questo scenario, il ruolo dei centri media è destinato a cambiare? In quale direzione?

Credo che i centri media continueranno ad avere grande importanza. Rispetto ai clienti, noi svolgiamo due tipi di ruoli. Il primo è di tipo consulenziale, e visto che il mercato sta diventando sempre più complesso, difficilmente possono pensare di fare da soli. Il secondo è di tipo economico, il cosiddetto 'media buying', ossia il fare acquisti per il cliente dandogli la garanzia di fargli fare ottimi affari.

In che modo, secondo lei, un centro media deve rapportarsi con le aziende e con gli altri partner del mercato?

Rispetto alla crisi abbiamo un ruolo di responsabilità, non dobbiamo essere generatori di panico. Nei confronti delle aziende ci vuole disposizione all'ascolto, per comprendere le loro reali esigenze. Quanto agli altri attori, credo che i concessionari e gli editori non debbano essere intesi come dei nemici da aggredire; piuttosto è giunto il momento per costruire partnership di lunga durata che siano improntate al vantaggio reciproco.

Mario Garaffa