Convegno MediaTelling. Lasorella (Agcom): “L’Autorità richiede a tutte le Audi correttezza metodologica, trasparenza, verificabilità e certificazione da parte di soggetti indipendenti. Criteri che devono valere anche per gli OTT”

Il settore della misurazione dell'audience sta attraversando una fase di profonda trasformazione, spinto dalla necessità di adattarsi alle nuove realtà digitali e garantire dati sempre più affidabili: lo ha ribadito nel corso del suo intervento a ‘Mediatelling’, il presidente dell'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, Giacomo Lasorella, sottolineando l'importanza di standard condivisi dall’intero mercato.
Fin dalla sua istituzione, ha ricordato Lasorella, l'Agcom ha accompagnato lo sviluppo del settore, garantendo che le rilevazioni degli indici di ascolto rispondano a criteri di correttezza metodologica, trasparenza e certificazione indipendente. Oggi, in un contesto in cui i contenuti sono distribuiti su piattaforme sempre più eterogenee e in formati differenti, il principio di unificazione e verificabilità delle misurazioni diventa ancora più rilevante.

Il ruolo dellìAutorità e l'evoluzione normativa in Italia e in Europa
Il quadro normativo italiano ha sempre dato un ruolo centrale all'Agcom nella regolamentazione delle misurazioni dell'audience. Con l'introduzione della delibera 194/21/CONS, l'Autorità ha stabilito linee guida per superare la frammentazione dei dati di prima parte, favorendo metriche uniformi e trasparenti.
Un altro passo significativo è stato fatto con la delibera 18/22/CONS, ha proseguito Lasorella, che ha segnato l'estensione della misurazione certificata alle piattaforme di streaming, come dimostrato dal caso DAZN, dimostrando la fattibilità di un approccio integrato e la necessità di includere tutti gli attori del mercato nella misurazione dell'audience.
L'Italia si distingue anche a livello europeo grazie a normative avanzate e ben strutturate: da questo punto di vista, un’ulteriore conferma è rappresentata dall'entrata in vigore dell'European Media Freedom Act (EMFA) nel maggio 2024, che all’articolo 24 impone standard rigorosi per garantire trasparenza, imparzialità e verificabilità anche per le piattaforme digitali che utilizzano software proprietari per la misurazione dell'audience.

Il valore della Total Audience e le nuove sfide del mercato

La Total Audience di Auditel, ha proseguito Lasorella, rappresenta uno degli sviluppi più significativi degli ultimi anni: un sistema innovativo che rileva il consumo cross-piattaforma e cross-device, fornendo un quadro dettagliato e affidabile degli ascolti. I dati raccolti durante il Festival di Sanremo hanno dimostrato l'efficacia di questa metodologia, registrando un incremento del 60% degli spettatori su dispositivi secondari rispetto a due anni fa.

Tuttavia, nonostante questi progressi, rimangono ancora sfide importanti. Il Garante si è detto infatti dispiaciuto “Per la scelta di Amazon di uscire dal mercato delle trasmissioni streaming delle partite di calcio, evitando di conformarsi agli specifici obblighi di misurazione dell’audience previsti per tale settore: l’ingresso di Amazon nella misurazione censuaria, alle stesse condizioni di DAZN, avrebbe potuto costituire un importante esperimento, da
estendere al resto del mercato”.

Di fatto, si è trattato di un passo indietro nella costruzione di un sistema realmente inclusivo, in cui per di più l'adesione di Amazon avrebbe rappresentato un'opportunità unica per ampliare la copertura della misurazione, ponendo le basi per una standardizzazione ancora più solida.

Considerando il peso crescente del mercato pubblicitario digitale, la sfida principale resta infatti l'inclusione degli Over The Top nel sistema di misurazione, ancora in una fase iniziale:

“La notizia di qualche giorno fa a proposito del dialogo avanzato fra Audicom e alcune piattaforme è certamente molto positiva – ha concluso Lasorella –, ed è auspicabile che questo dialogo conduca a soluzioni di alto profilo, condivise da tutto il mercato. L’Autorità, per la sua parte, continuerà a vigilare affinché i metodi adottati siano conformi ai criteri previsti dalla legge, vale a dire: correttezza metodologica, trasparenza, verificabilità e
certificazione da parte di soggetti indipendenti”.

Tommaso Ridolfi