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Lini (Rai Pubblicità): cresce il peso delle iniziative speciali. Obiettivo 2016 contribuire al 20% della raccolta. In arrivo 'Start' con Tim e 'Senti chi abbaia' con Novafood
Negli ultimi tre anni, gli investimenti in quest'area di business di cui è respontabile Lucia Lini, sono cresciuti, passando dal +10% nel 2013, al +50% nel 2014 al +7% nel 2015, fino a raggiungere una raccolta complessiva, l'anno scorso, ben superiore a 100 mln di euro. Le iniziative speciali, infatti, sono un'occasione strategica di incontro tra brand, contenuti e utenti. In arrivo in primavera un format con Tim che descrive e valorizza alcune startup legate al mobile e uno in collaborazione con Foof il museo del cane di Mondragone e Novafood, in onda a fine marzo nel daytime di Rai2, rivolto a un target giovane di appassionati di cani. In definizione un progetto volto a favorire la digitalizzazione di cluster di popolazione italiana che ancora non hanno raggiunto un livello comportamentale adeguato sul fronte digitale. Infine, oltre al Caterraduno, i Tim Music On Stage Awards, i premi della musica live che, dopo un'edizione boom sul web e sui social nel 2015, quest'anno sbarcano su Rai2 il 18 marzo, invitando a votare anche le migliori performance degli artisti italiani e internazionali che si sono esibiti in Italia nel 2015.
Per Rai Pubblicità il 2016 sarà un anno ricco di eventi e iniziative speciali, un'area, questa, nella quale gli investimenti sono cresciuti di anno in anno, passando dal +10% nel 2013, al +50% nel 2014 al +7% nel 2015, fino a raggiungere una raccolta complessiva, l'anno scorso, ben superiore a 100 mln di euro. Puntando, per il 2016, complici importanti progetti in arrivo ed eventi sportivi come Europei, Mondiali e Formula1, a rappresentare il 20% della raccolta totale della concessionariaRai guidata da Fabrizio Piscopo (stimata, ricordiamo, in 700 milioni di euro + 6 - 7% ndr) (leggi news).
Lo ha spiegato ad ADVexpress Lucia Lini (nella foto), da tre anni Responsabile delle Iniziative Speciali Rai Pubblicità, che ha saputo dare grande impulso a quest'area di business, coaudiuvata anche, da una riorganizzazione della rete vendita con specializzazioni integrate e lavoro in team, una politica commerciale tesa alla valorizzazione dei contenuti e il lancio sul mercato di nuovi formati pubblicitari in linea con i trend e le esigenze dei clienti.
E proprio in primavera sono in arrivo due novità, entrambe su Rai2. “Start” in collaborazione con TIM e “Senti chi abbaia” in collaborazione con Foof il museo del cane e Novafood.
La prima iniziativa è un format che descrive e valorizza alcune startup legate al mobile e sarà in onda da fine marzo in dieci puntate di mezz'ora in seconda serata su Rai2.
Mentre 'Senti chi abbaia' , realizzato in collaborazione, come detto, con Foof il museo del cane di Mondragone e Novafood, in onda a fine marzo nel daytime di Rai2 è rivolto a un target giovane.
Il programma, anch'esso in dieci puntate di mezz'ora, vuole raccontare storie vere di persone appassionate di animali, cani in particolare, che pensano di adottarne uno o già ne posseggono uno e hanno necessità di consigli e consulenza legata ad alimentazione ecomportamento.
Futura iniziativa molto rilevante riguarda un'importante priorità per il Paese, l'Agenda Digitale e sarà un progetto volto a favorire la digitalizzazione di cluster di popolazione italiana che ancora non hanno raggiunto un livello comportamentale adeguato sul fronte digitale. “E' in cantiere un grande progetto editoriale da parte di Rai che si assocerà a contenuti multimediali che troveranno spazio su tutte le piattaforme Rai anche grazie a partner di rilievo che individueremo tra le principali aziende di Tlc, finanza e device” ha spiegato ad ADVexpress Lini. “Rai Pubblicità accompagnerà con soluzioni creative tutti i contenuti RAI dedicati a questo tema e studieremo un approccio tutorial anche con brevi video”.
“Grande peso per questa nuova iniziativa speciale avranno i nostri format creativi, realizzati dall'agenzia interna alla concessionaria, Air, e legati alle nuove tendenze in corso”.
Come spiega ancora Lini “ Diamo particolare attenzione a iniziative speciali legate alla natura di servizio pubblico di Rai. Le attività della concessionaria, infatti, non seguono solo i contenuti editoriali ma si sviluppano intorno a tematiche valoriali e di servizio pubblico. L'apertura al branded content va nella direzione di contenuti di qualità e a servizio dello spettatore”.
Un esempio è “no waste” lanciata lo scorso anno, che metteva a disposizione delle aziende un format creativo capace di comunicare lo spreco come tematica prioritaria dei nostri tempi. Il format e il concept di comunicazione hanno trovato sulle reti di servizio pubblico il loro naturale atterraggio per autorevolezza e mission editoriale.
Sempre nel 2015 Rai aveva trasmesso 'Un viaggio di 100 anni” , realizzato in partnership con Ferrovie dello stato Italiane, che hanno affidato al celebre regista Pupi Avati il compito di raccontare con un docufilm di 45 minuti un secolo di storia del nostro Paese attraverso il viaggio di un treno che parte nel 1915 e arriva nel 2015 con l'arrivo del Frecciarossa 1000
ad EXPO di Milano 2015. Il viaggio raccontato dal Maestro è caratterizzato dall’evolversi tecnologico del treno, il mezzo di trasporto che ha accompagnato ma anche prodotto lo sviluppo socioculturale del Paese. Tutto inizia nel 1915 con dei ragazzi emiliani che per raggiungere il fronte del primo conflitto mondiale salgono per la prima volta sul treno.
Tra gli altri progetti in arrivo, anticipa la manager, ce n'è uno legato alla nuova tendenza della sharing economy e alle nuove modalità di fare shopping nate grazie alla tecnologia.
Sempre quest'anno tornerà, sull'onda dei successi dello scorso anno, il Caterraduno mentre sono una novità i Tim Music On Stage Awards, i premi della musica live che, dopo un'edizione boom sul web e sui social nel 2015, quest'anno sbarcano su Rai2 il 18 marzo, invitando a votare anche le migliori performance degli artisti italiani e internazionali che si sono esibiti in Italia nel 2015.
“ Per questo evento - racconta Lini - stiamo studiando un progetto crossmediale già attivo fin d'ora sul web, dove i fan possono votare il loro artista preferito, e in radio, dove si dà risalto ai risultati legati agli indici di gradimento espressi online dagli utenti, oltre a fornire anticipazioni legate ai tour degli artisti. In quest'occasione verrà sperimentata una particolare sinergia tra Rai2 e Rai4che sarà particolarmente evidente nel mondo della musica. Rai4 anticiperà l'evento con pillole contenenti curiosità e informazioni sui cantanti che verranno votati nella serata evento di Rai2. Un evento che vedrà in campo, in sinergia, tv, web e radio. Huawei e Tuborg saranno i main sponsor dello show, presenti con iniziative speciali crossmediali che copriranno tutta la serata. La raccolta, per questo evento, va ben oltre la semplice somma matematica di quella legata al prime time di Rai2 e alla radio”.
Questi progetti ben rappresentano casi concreti della nuova politica commerciale della concessionaria che valorizza ancora di più i singoli contenuti di qualità Rai.
“Oltre alla vendita a flusso di Grp richiesta dal mercato pubblicitario - sottolinea la manager - Rai Pubblicità è sempre più concentrata sulla valorizzazione di ogni singolo programma, proposto agli investitori non solo come contenitore di break, ma come contenitore editoriale crossmediale e multipiattaforma. Inoltre rafforzeremo la partnership con aziende che possano sposare i contenuti dei programmi e diventare rilevanti pubblicitariamente”.
E' quanto accade già, seppur all'interno di un format più rigido, all'interno di Sanremo, e, in modo più flessibile con The Voice e Pechino Express.
Per The Voice, la cui prima puntata ha totalizzato 3.15 mln di spettatori, il 14,74% di share e 66.000 tweet , Rai Pubblicità punta a quasi 10 milioni di raccolta. Main sponsor del programma sono Hyundai, Huawei e Max Factor, che hanno anche pianificato attività di activation mirate riguardanti il programma. Max Factor porterà il brand The Voice nei punti vendita, Huawei ha ideato un contest musicale parallelo per selezionare la nuova voce del brand e Hyundai ha scelto il conduttore Federico Russo come testimonial per il lancio di un nuovo modello.
“Queste attività mostrano come oggi il trend strategico da parte delle aziende sia fare in modo che i brand entrino in connessione con i consumatori facendo leva sui legami tra gli stessi e i contenuti editoriali” conclude Lini.
EC
Lo ha spiegato ad ADVexpress Lucia Lini (nella foto), da tre anni Responsabile delle Iniziative Speciali Rai Pubblicità, che ha saputo dare grande impulso a quest'area di business, coaudiuvata anche, da una riorganizzazione della rete vendita con specializzazioni integrate e lavoro in team, una politica commerciale tesa alla valorizzazione dei contenuti e il lancio sul mercato di nuovi formati pubblicitari in linea con i trend e le esigenze dei clienti.
E proprio in primavera sono in arrivo due novità, entrambe su Rai2. “Start” in collaborazione con TIM e “Senti chi abbaia” in collaborazione con Foof il museo del cane e Novafood.
La prima iniziativa è un format che descrive e valorizza alcune startup legate al mobile e sarà in onda da fine marzo in dieci puntate di mezz'ora in seconda serata su Rai2.
Mentre 'Senti chi abbaia' , realizzato in collaborazione, come detto, con Foof il museo del cane di Mondragone e Novafood, in onda a fine marzo nel daytime di Rai2 è rivolto a un target giovane.
Il programma, anch'esso in dieci puntate di mezz'ora, vuole raccontare storie vere di persone appassionate di animali, cani in particolare, che pensano di adottarne uno o già ne posseggono uno e hanno necessità di consigli e consulenza legata ad alimentazione ecomportamento.
Futura iniziativa molto rilevante riguarda un'importante priorità per il Paese, l'Agenda Digitale e sarà un progetto volto a favorire la digitalizzazione di cluster di popolazione italiana che ancora non hanno raggiunto un livello comportamentale adeguato sul fronte digitale. “E' in cantiere un grande progetto editoriale da parte di Rai che si assocerà a contenuti multimediali che troveranno spazio su tutte le piattaforme Rai anche grazie a partner di rilievo che individueremo tra le principali aziende di Tlc, finanza e device” ha spiegato ad ADVexpress Lini. “Rai Pubblicità accompagnerà con soluzioni creative tutti i contenuti RAI dedicati a questo tema e studieremo un approccio tutorial anche con brevi video”.
“Grande peso per questa nuova iniziativa speciale avranno i nostri format creativi, realizzati dall'agenzia interna alla concessionaria, Air, e legati alle nuove tendenze in corso”.
Come spiega ancora Lini “ Diamo particolare attenzione a iniziative speciali legate alla natura di servizio pubblico di Rai. Le attività della concessionaria, infatti, non seguono solo i contenuti editoriali ma si sviluppano intorno a tematiche valoriali e di servizio pubblico. L'apertura al branded content va nella direzione di contenuti di qualità e a servizio dello spettatore”.
Un esempio è “no waste” lanciata lo scorso anno, che metteva a disposizione delle aziende un format creativo capace di comunicare lo spreco come tematica prioritaria dei nostri tempi. Il format e il concept di comunicazione hanno trovato sulle reti di servizio pubblico il loro naturale atterraggio per autorevolezza e mission editoriale.
Sempre nel 2015 Rai aveva trasmesso 'Un viaggio di 100 anni” , realizzato in partnership con Ferrovie dello stato Italiane, che hanno affidato al celebre regista Pupi Avati il compito di raccontare con un docufilm di 45 minuti un secolo di storia del nostro Paese attraverso il viaggio di un treno che parte nel 1915 e arriva nel 2015 con l'arrivo del Frecciarossa 1000
ad EXPO di Milano 2015. Il viaggio raccontato dal Maestro è caratterizzato dall’evolversi tecnologico del treno, il mezzo di trasporto che ha accompagnato ma anche prodotto lo sviluppo socioculturale del Paese. Tutto inizia nel 1915 con dei ragazzi emiliani che per raggiungere il fronte del primo conflitto mondiale salgono per la prima volta sul treno.
Tra gli altri progetti in arrivo, anticipa la manager, ce n'è uno legato alla nuova tendenza della sharing economy e alle nuove modalità di fare shopping nate grazie alla tecnologia.
Sempre quest'anno tornerà, sull'onda dei successi dello scorso anno, il Caterraduno mentre sono una novità i Tim Music On Stage Awards, i premi della musica live che, dopo un'edizione boom sul web e sui social nel 2015, quest'anno sbarcano su Rai2 il 18 marzo, invitando a votare anche le migliori performance degli artisti italiani e internazionali che si sono esibiti in Italia nel 2015.
“ Per questo evento - racconta Lini - stiamo studiando un progetto crossmediale già attivo fin d'ora sul web, dove i fan possono votare il loro artista preferito, e in radio, dove si dà risalto ai risultati legati agli indici di gradimento espressi online dagli utenti, oltre a fornire anticipazioni legate ai tour degli artisti. In quest'occasione verrà sperimentata una particolare sinergia tra Rai2 e Rai4che sarà particolarmente evidente nel mondo della musica. Rai4 anticiperà l'evento con pillole contenenti curiosità e informazioni sui cantanti che verranno votati nella serata evento di Rai2. Un evento che vedrà in campo, in sinergia, tv, web e radio. Huawei e Tuborg saranno i main sponsor dello show, presenti con iniziative speciali crossmediali che copriranno tutta la serata. La raccolta, per questo evento, va ben oltre la semplice somma matematica di quella legata al prime time di Rai2 e alla radio”.
Questi progetti ben rappresentano casi concreti della nuova politica commerciale della concessionaria che valorizza ancora di più i singoli contenuti di qualità Rai.
“Oltre alla vendita a flusso di Grp richiesta dal mercato pubblicitario - sottolinea la manager - Rai Pubblicità è sempre più concentrata sulla valorizzazione di ogni singolo programma, proposto agli investitori non solo come contenitore di break, ma come contenitore editoriale crossmediale e multipiattaforma. Inoltre rafforzeremo la partnership con aziende che possano sposare i contenuti dei programmi e diventare rilevanti pubblicitariamente”.
E' quanto accade già, seppur all'interno di un format più rigido, all'interno di Sanremo, e, in modo più flessibile con The Voice e Pechino Express.
Per The Voice, la cui prima puntata ha totalizzato 3.15 mln di spettatori, il 14,74% di share e 66.000 tweet , Rai Pubblicità punta a quasi 10 milioni di raccolta. Main sponsor del programma sono Hyundai, Huawei e Max Factor, che hanno anche pianificato attività di activation mirate riguardanti il programma. Max Factor porterà il brand The Voice nei punti vendita, Huawei ha ideato un contest musicale parallelo per selezionare la nuova voce del brand e Hyundai ha scelto il conduttore Federico Russo come testimonial per il lancio di un nuovo modello.
“Queste attività mostrano come oggi il trend strategico da parte delle aziende sia fare in modo che i brand entrino in connessione con i consumatori facendo leva sui legami tra gli stessi e i contenuti editoriali” conclude Lini.
EC