McDonald's. Budget in new media quintuplicato nel 2007. Raggiunto 1 mln di euro

Tra i marchi presenti nel mondo della comunicazione italiano, McDonald's è tra quelli che maggiormente crede e investe su internet e new media digitali. ADVexpress ha contattato il direttore marketing e comunicazione Luca Bon, che ha fatto il punto della situazione, indicando l'entità dell'investimento dell'azienda sui media 'non classici': 1 milione di euro nel 2007, cinque volte di più che nel 2006, pari al 6-7% del buget complessivo in comunicazione.

Luca Bon, che peso hanno i new media nel piano di comunicazione McDonald's?

Per noi i new media sono e saranno sempre più determinanti. Il nostro target è notoriamente giovane o giovanile, per questo non possiamo esimerci dal considerare e fare nostre tutte le evoluzioni, anche in termini di dieta mediatica, delle nuove generazioni.

Internet prima di tutto...

La rete, intesa come sintesi di più strumenti, oggi è fonte di comunicazione e conoscenza, uno strumento utilizzato dagli utenti soprattutto per la ricerca di informazioni. Oltre ai classici banner, che mantengono la propria importanza, utilizziamo e utilizzeremo sempre di più il Keyword advertising , soprattutto su Google, al fine di comunicare e veicolare i nostri messaggi su temi chiave, come ad esempio corretta alimentazione e stile di vita.

Ulteriore declinazione della nostra comunicazione su internet è una presenza discreta sui portali più frequentati e di tendenza, come You Tube. In questo caso è il contenuto, la creatività e il 'gusto' del messaggio che fa la differenza. L'importante in generale, a livello creativo, è saper adattare il messaggio al mezzo, e all'interno del mezzo, alle diverse modalità di diffusione.

Tra le ultime iniziative via internet, a febbraio abbiamo lanciato Chicken Mythic. Alla promozione del nuovo panino era abbinato un concorso della durata di cinque settimane che metteva in palio due viaggi di una settimana per due persone a Hollywood e Broadway. Il concorso dal titolo "Chicken Mythic: rivivi il mito da McDonald's " offriva l'opportunità ai consumatori di mettersi alla prova come veri attori: dovevano infatti interpretare un attore o una scena di un film e riprenderla in un video di durata massima di un minuto oppure in una foto, realizzata con cellulare o videocamera. Tutti i video e le foto più belli sono stati caricati in un'area dedicata del sito internet www.mcdonalds.it.

Per quanto riguarda il mobile?

Il telefonino è un mezzo che già utilizziamo e che sicuramente conoscerà degli sviluppi molto interessanti. Quello che stiamo facendo ora è la promozione di un concorso tramite sms. Nel prossimo futuro, probabilmente, potranno essere organizzate anche campagne di cuponing.

Molte aziende stanno 'aprendo' su Second Life, cosa ne pensa?

Ritengo che Second Life sia un fenomeno molto interessante, da osservare, soprattutto per le sue implicazioni sociali, cercando di capire cos'è e cosa può diventare. Per ora, ad ogni modo, la nostra priorità è e rimane l'esperienza reale nei ristoranti. La realtà virtuale penso possa funzionare per un certo tipo di aziende e di servizi, forse non per un business food.

Quali sono i vostri partner per la comunicazione digitale?

La creatività delle nostre campagne è a cura di Tbwa e Nextplora, per le pianificazioni collaboriamo con Omd, mentre le relazioni pubbliche sono a cura di Cohn & Wolfe. Questo vale sia per la comunicazione sui media classici, che su quelli digitali.

A quanto ammontano gli investimenti McDonald's in new media?

Il budget per internet e new media nel 2006 è stato di 200 mila euro. La cifra, nel 2007, sarà cinque volte tanto, ovvero 1 milione di euro. La crescita, con tutta probabilità, continuerà anche nei prossimi anni, anche se con tassi forse più contenuti.

Qual'è il futuro della comunicazione su media alternativi?

Innanzitutto bisogna osservare con attenzione quelli che sono gli sviluppi delle tecnologie. Attualmente sono molto curioso, per esempio, di sapere che riscontro avrà l'iPhone.

La vera nuova forntiera, ad ogni modo, credo consista nell'utilizzo sempre più intelligente e funzionale del telefonino, anchee attraverso la tecnologia Gpr. Questo 'mezzo', infatti, oggi è estremamente diffuso, e soprattutto 'personale'. Attraverso il telefono quindi si possono raggiungere i consumatori in qualsiasi momento della giornata e in ogni luogo, in mobilità, con una impressionante moltiplicazione delle opportunità di 'comunicazione'.

A questo, aggiungerei un utilizzo più intelligente di internet e dei media in generale. In questo senso, al processo di integrazione delle campagne, deve seguire un processo di adattamento contenutistico e creativo del messaggio. Uno spot televisivo, per esempio, può e potrà andare sempre più frequentemente sulle tv mobile. E' evidente, però, che in questo caso il 'film' dovrà essere 'ripensato' per il nuovo mezzo.

Matteo Vitali