Sanremo è diventato il palco dove creatività, tecnologia e brand si incontrano, la comunicazione torna a “volare” e diventa esperienza culturale condivisa

Sanremo non è più soltanto il Festival della canzone italiana. È diventato un ecosistema complesso, un laboratorio di creatività, tecnologia, intrattenimento e comunicazione, capace di trasformare i brand in attori culturali. È questo il filo rosso che ha attraversato l’incontro dal titolo 'Sanremo Spotlight' promosso il 26 febbraio da IAA Italia e Rai Pubblicità, aperto dagli interventi di Luca Poggi e Davide Boscacci e culminato nel confronto tra alcune delle principali aziende protagoniste della settimana sanremese.

A dare il quadro istituzionale è stato Luca Poggi, CEO di Rai Pubblicità, che ha sottolineato come il Festival sia oggi «L’evento di marketing territoriale più importante del Paese», costruito negli ultimi anni insieme a Rai Editore e al Comune, e diventato una vera città-festival. Ma, soprattutto, Poggi ha rivendicato una visione “umanista” della comunicazione: «Con tutta l’evoluzione tecnologica, dall’intelligenza artificiale in poi, l’essere umano rimane al centro. La creatività farà la differenza». In un mondo sempre più dominato dai dati e dagli algoritmi, è la capacità di generare senso, emozione e relazione a segnare il passo.

Un concetto rilanciato con forza dal keynote di Davide Boscacci, Chief Creative Officer di Accenture Song ICEG, che ha portato sul palco una riflessione affascinante sul valore dell’errore nella creazione artistica. Dal “Volare” di Domenico Modugno, inizialmente considerato una canzone “sbagliata”, alle distorsioni rivoluzionarie del rock, fino alle imperfezioni che rendono iconiche le grandi opere musicali, Boscacci ha mostrato come l’innovazione nasca spesso da deviazioni e incidenti creativi.

«Oggi siamo circondati da contenuti perfetti generati dall’intelligenza artificiale. Ma la perfezione rischia di essere sterile: è l’imperfezione che ci emoziona». La tecnologia, ha spiegato, non va temuta ma “abbracciata”, come è sempre accaduto nella storia della musica, dal microfono al giradischi, dallo studio di registrazione all’hip hop. «Sta a noi portare su ogni palco una canzone magari un po’ sbagliata, riempire i polmoni e provare a volare».

L'EVOLUZIONE DEL RUOLO E DELLA PRESENZA DEI BRAND: DALLA VISIBILITÀ ALLA CO-CREAZIONE DI ESPERIENZE

Il panel moderato da Vincenzo Piscopo, CEO di The Jackal e consigliere IAA Italia, si è concentrato sul modo in cui i brand abitano il Festival. Marianna Ghirlanda, presidente IAA Italia e CEO di BBDO, ha ricordato perché Sanremo resta un unicum: «È l’ultimo posto del target “tutti”. In un mondo frammentato, è l’unico momento in cui siamo davvero insieme». Un evento che genera memoria collettiva, ritualità e connessione emotiva: «Ci ricordiamo dov’eravamo, con chi eravamo, cosa mangiavamo. E quando c’è emozione, la memorabilità dei messaggi dei brand cresce».

Da qui nasce l’evoluzione della presenza delle aziende: non più semplice visibilità, ma co-creazione di esperienze. Costa Crociere, con la nave in rada davanti alla città per il quinto anno consecutivo, ha trasformato il mare in un’estensione del Festival. «La nave è un ecosistema –spiega Giovanna Loi, VP Marketing & Direct Sales –. I brand oggi diventano editori, aggiungono valore alla programmazione». Costa lo ha fatto quest’anno con la “residency” di Max Pezzali, che fra concerti quotidiani, spazi tematizzati e una murata digitale interattiva ha costruito una piattaforma narrativa continua.

Un approccio condiviso da Suzuki, che da 14 anni affianca Sanremo con il suo palco in piazza. Andrea Henke, Direttore Commerciale dell’azienda, motiva così una scelta ben precisa: «Restituire al pubblico qualcosa dell’attenzione che ci dedica, portando la musica fuori dal teatro e rendendola accessibile a tutti». Migliaia di persone ogni sera, concerti gratuiti e artisti di primo piano: «Il brand deve essere ricordato nei momenti felici, senza interrompere, ma facendo parte dell’esperienza».

Per Plenitude, la presenza al Festival è intrecciata a una storia personale e aziendale. Giorgia Molajoni, Chief Technology and Communication Officer, ricorda come Sanremo sia stato il palcoscenico del rebranding e oggi celebri i cento anni di Eni: «Non siamo qui solo per vendere, ma per creare energia». Installazioni artistiche, format creativi non convenzionali, un linguaggio che spesso “non sembra pubblicità”: «È un modo per partecipare, non per interrompere».

A chiudere il cerchio è il racconto di Mariano Tredicini, Head of Social Platforms & TIM AI Data Lab, che ha illustrato il successo della campagna ispirata allo storico spot SIP del 1993 con Massimo Lopez. Una strategia che ha giocato sulla nostalgia per raccontare l’evoluzione dell’azienda, scatenando meme, conversazioni e oltre 80 milioni di visualizzazioni. Accanto a questo, il progetto educativo “Rompi la bolla” per promuovere un uso consapevole dei social: «Creiamo connessioni, ma dobbiamo insegnare a viverle».

Dalle navi-palco alle piazze musicali, dalle installazioni urbane alle campagne social, Sanremo si conferma così un terreno di sperimentazione avanzata. Un luogo in cui creatività e tecnologia si incontrano e dove i brand, più che cercare attenzione, cercano relazione, senso e partecipazione. Perché, come suggerisce Boscacci, in un’epoca dominata dagli algoritmi, serve ancora il coraggio di portare sul palco anche qualche piuccolo errore, perché non c’è nulla di più umano.

TR