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MovieMedia, un’isola ‘fake’ per rilanciare il cinema. Per il 2012, 10 mln l'obiettivo di raccolta
Si è concluso in questi giorni il progetto di marketing ‘L'isola di Melies’ ideato da MovieMedia. Protagonista della campagna una destinazione turistica ‘ideale’ e virtuale, creata ad hoc al fine di sottolineare l’efficacia della pubblicità al cinema e dimostrarne la rilevanza. Il progetto rientra in una strategia di ampliamento dell’offerta da parte della concessionaria, che conta di chiudere il 2012 con un fatturato di 10 mln (+ 10% rispetto all’anno precedente), confermando il trend positivo degli ultimi 5/6 mesi (+18%).
L'isola di Melies, un sogno ad occhi aperti, ossia l'isola che non c'è. Questa la soluzione al mistero della destinazione turistica lanciata lo scorso febbraio alla fiera del Turismo Bit e promossa con il sistema cinema da MovieMedia, concessionaria di pubblicità specializzata nel settore. Un originale progetto di marketing nato per dimostrare concretamente che la comunicazione al cinema funziona.
Grazie alla collaborazione strategica e creativa dell'agenzia milanese Echo e alla partnership esclusiva con Wonderbox, la concessionaria ha deciso di sviluppare un piano di comunicazione di un prodotto che non esisteva, che avesse delle caratteristiche neutre, ma che allo stesso tempo richiamasse indirettamente la magia del grande schermo.
“Melies - ha spiegato Marco Cino, presidente Echo - è infatti un nome un po' esotico che a molti sarebbe suonato 'già sentito' e riferito a qualche isola sperduta dal sapore tropicale ma è anche sinonimo di settima arte grazie all'associazione mentale con quel George Mèliés, precursore e inventore dei trucchi cinematografici, di cui tra l'altro quest'anno ricorre il 150esimo anniversario della nascita. La scelta è ricaduta nel mondo del turismo anche perché a tutti la visione di un film rappresenta le emozioni di un viaggio”.
La località immaginaria è stata ufficialmente lanciata in occasione della Bit di febbraio, quando esotiche bellezze appena rientrate dall'isola invitano ad andare sul web e giocare, e promossa da un altrettanto fake Ente del Turismo di Melies che ha veicolato un concorso per far vincere 'relax, emozioni e divertimento', esperienze riconducibili sempre alla fruizione cinematografica. Sono stati creati un profilo Facebook e un sito dedicato, ma la peculiarità del lancio è che la pubblicità della destinazione è avvenuta, con una copertura di oltre tre mesi attraverso differenti flight di comunicazione, esclusivamente al cinema sugli schermi MovieMedia e nell'ultima parte della campagna anche attraverso il bouquet dei nuovi mezzi entrati nell'offerta multi-media della concessionaria (stampa, web e tv).
Grande soddisfazione per i risultati: oltre 1.200 amici in pochi giorni sulla pagina social, più di 12.000 partecipanti al concorso, circa 100.000 accessi a internet per un tortale tra i 3 e i 4 milioni di utenti raggiunti dal messaggio. Grande curiosità da parte degli intervistati all'uscita delle sale. Tutti si sono interrogati su dove fosse ubicata l'isola, e in qualche caso, per non ammettere la propria ignoranza hanno finto addirittura di conoscerla, ma nessuno si è immaginato che potesse non esistere.
“Consci dello scenario critico per la pubblicità in Italia come conseguenza della crisi economica che stiamo attraversando, volevamo dimostrare concretamente che - spiega Fabrizio Menichella, presidente MovieMedia (nella foto) -, nonostante il trend negativo registrato sugli investimenti del cinema, il nostro mezzo è fondamentale perché raggiunge un target molto difficile da catturare con altri mezzi di massa (15-34 anni, ceto sociale medio-alto, propensione elevata all'acquisto, ndr) e perché garantisce un ricordo dalle 4 alle 6 volte superiore grazie in primis alla qualità tecnologica delle sale. Se un cliente ci avesse commissionato il progetto, avrebbe sostenuto costi reali intorno ai 70.000/80.000 euro, paragonabili all'acquisto di 3-4 spot in prime time sulle principali reti generaliste, con la stessa cifra con noi avrebbe creato un lancio di prodotto. Prendendo a prestito le fiabe se prima il mezzo cinema era come una Cenerentola, ora è nella fase di Bella Addormentata in attesa di risvegliarsi come già successo in altri Paesi”.
Un mercato, infatti, quello del Cinema, che in Italia ancora stenta a decollare. Anzi, il trend di investimenti è in costante flessione, soprattutto nell’ultimo triennio, influenzato dalla crisi economica e rappresenta oggi solo lo 0,6% degli investimenti totali (con una quota che supera i 46 milioni di euro contro gli oltre 82 del 2003). Secondo i dati Nielsen, sul piano investimenti, il 2011 si è chiuso con un -3,8% (-25,5 % rispetto al 2010 per il cinema) e il primo trimestre 2012 segna un -7,5% (-52,3% per il cinema rispetto allo stesso trimestre dell’anno precedente).
Il progetto ‘Isola di Melis’ rientra in una strategia di ampliamento dell’offerta da parte della concessionaria, che conta di chiudere il 2012 con un fatturato di 10 milioni di euro (+ 10% rispetto all’anno precedente), confermando il trend positivo degli ultimi 5/6 mesi (+18%). Con circa 226 strutture per un totale di 970 sale, detiene oggi il primato per numero di schermi, numero di spettatori complessivi (circa 29 milioni) e di regioni coperte (20 su 20). Un portfolio servizi, quello di MovieMedia, sempre più cross mediale, che punta oggi anche su web (Oggi al cinema network), radio (RadioCinema), tv (Coming Soon television), attività Btl e Spot on Screen.
“Siamo soddisfatti degli ultimi accordi - afferma Menichella -, che arricchiscono ulteriormente la nostra offerta, caratterizzandoci come la prima concessionaria multimediale nel settore. Coming Soon Television, unica televisione che parla 24 ore al giorno di cinema, RadioCinema, emittente web, e non solo, che trasmette colonne sonore 24 ore su 24, e oggialcinema.net, con oltre 60 link a cinema in tutta Italia, rappresentano il tassello mancante nella strategia di posizionamento della nostra politica commerciale”.
MovieMedia potrà quindi contare d’ora in avanti su un pacchetto di diversi mezzi con un unico e fondamentale comun denominatore: il cinema, non più inteso come luogo finale di fruizione e di contatto - sullo schermo e/o nel foyer - ma come mondo di riferimento e di valori che viene intercettato anche attraverso altri comportamenti del consumatore, quali la ricerca su internet del film da vedere, la fruizione televisiva o radiofonica dei contenuti.
Marina Bellantoni
Grazie alla collaborazione strategica e creativa dell'agenzia milanese Echo e alla partnership esclusiva con Wonderbox, la concessionaria ha deciso di sviluppare un piano di comunicazione di un prodotto che non esisteva, che avesse delle caratteristiche neutre, ma che allo stesso tempo richiamasse indirettamente la magia del grande schermo. “Melies - ha spiegato Marco Cino, presidente Echo - è infatti un nome un po' esotico che a molti sarebbe suonato 'già sentito' e riferito a qualche isola sperduta dal sapore tropicale ma è anche sinonimo di settima arte grazie all'associazione mentale con quel George Mèliés, precursore e inventore dei trucchi cinematografici, di cui tra l'altro quest'anno ricorre il 150esimo anniversario della nascita. La scelta è ricaduta nel mondo del turismo anche perché a tutti la visione di un film rappresenta le emozioni di un viaggio”.
La località immaginaria è stata ufficialmente lanciata in occasione della Bit di febbraio, quando esotiche bellezze appena rientrate dall'isola invitano ad andare sul web e giocare, e promossa da un altrettanto fake Ente del Turismo di Melies che ha veicolato un concorso per far vincere 'relax, emozioni e divertimento', esperienze riconducibili sempre alla fruizione cinematografica. Sono stati creati un profilo Facebook e un sito dedicato, ma la peculiarità del lancio è che la pubblicità della destinazione è avvenuta, con una copertura di oltre tre mesi attraverso differenti flight di comunicazione, esclusivamente al cinema sugli schermi MovieMedia e nell'ultima parte della campagna anche attraverso il bouquet dei nuovi mezzi entrati nell'offerta multi-media della concessionaria (stampa, web e tv).
Grande soddisfazione per i risultati: oltre 1.200 amici in pochi giorni sulla pagina social, più di 12.000 partecipanti al concorso, circa 100.000 accessi a internet per un tortale tra i 3 e i 4 milioni di utenti raggiunti dal messaggio. Grande curiosità da parte degli intervistati all'uscita delle sale. Tutti si sono interrogati su dove fosse ubicata l'isola, e in qualche caso, per non ammettere la propria ignoranza hanno finto addirittura di conoscerla, ma nessuno si è immaginato che potesse non esistere.
“Consci dello scenario critico per la pubblicità in Italia come conseguenza della crisi economica che stiamo attraversando, volevamo dimostrare concretamente che - spiega Fabrizio Menichella, presidente MovieMedia (nella foto) -, nonostante il trend negativo registrato sugli investimenti del cinema, il nostro mezzo è fondamentale perché raggiunge un target molto difficile da catturare con altri mezzi di massa (15-34 anni, ceto sociale medio-alto, propensione elevata all'acquisto, ndr) e perché garantisce un ricordo dalle 4 alle 6 volte superiore grazie in primis alla qualità tecnologica delle sale. Se un cliente ci avesse commissionato il progetto, avrebbe sostenuto costi reali intorno ai 70.000/80.000 euro, paragonabili all'acquisto di 3-4 spot in prime time sulle principali reti generaliste, con la stessa cifra con noi avrebbe creato un lancio di prodotto. Prendendo a prestito le fiabe se prima il mezzo cinema era come una Cenerentola, ora è nella fase di Bella Addormentata in attesa di risvegliarsi come già successo in altri Paesi”.Un mercato, infatti, quello del Cinema, che in Italia ancora stenta a decollare. Anzi, il trend di investimenti è in costante flessione, soprattutto nell’ultimo triennio, influenzato dalla crisi economica e rappresenta oggi solo lo 0,6% degli investimenti totali (con una quota che supera i 46 milioni di euro contro gli oltre 82 del 2003). Secondo i dati Nielsen, sul piano investimenti, il 2011 si è chiuso con un -3,8% (-25,5 % rispetto al 2010 per il cinema) e il primo trimestre 2012 segna un -7,5% (-52,3% per il cinema rispetto allo stesso trimestre dell’anno precedente).
Il progetto ‘Isola di Melis’ rientra in una strategia di ampliamento dell’offerta da parte della concessionaria, che conta di chiudere il 2012 con un fatturato di 10 milioni di euro (+ 10% rispetto all’anno precedente), confermando il trend positivo degli ultimi 5/6 mesi (+18%). Con circa 226 strutture per un totale di 970 sale, detiene oggi il primato per numero di schermi, numero di spettatori complessivi (circa 29 milioni) e di regioni coperte (20 su 20). Un portfolio servizi, quello di MovieMedia, sempre più cross mediale, che punta oggi anche su web (Oggi al cinema network), radio (RadioCinema), tv (Coming Soon television), attività Btl e Spot on Screen.
“Siamo soddisfatti degli ultimi accordi - afferma Menichella -, che arricchiscono ulteriormente la nostra offerta, caratterizzandoci come la prima concessionaria multimediale nel settore. Coming Soon Television, unica televisione che parla 24 ore al giorno di cinema, RadioCinema, emittente web, e non solo, che trasmette colonne sonore 24 ore su 24, e oggialcinema.net, con oltre 60 link a cinema in tutta Italia, rappresentano il tassello mancante nella strategia di posizionamento della nostra politica commerciale”.MovieMedia potrà quindi contare d’ora in avanti su un pacchetto di diversi mezzi con un unico e fondamentale comun denominatore: il cinema, non più inteso come luogo finale di fruizione e di contatto - sullo schermo e/o nel foyer - ma come mondo di riferimento e di valori che viene intercettato anche attraverso altri comportamenti del consumatore, quali la ricerca su internet del film da vedere, la fruizione televisiva o radiofonica dei contenuti.
Marina Bellantoni