Nella tv multipiattaforma si apre la sfida 'all'ultimo grp'

Prima l’ondata satellitare, quella di Sky, iniziata dal 2003, che ha determinato un calo di share sulle reti Rai e Mediaset ( dai 10 punti percentuali sul target individui, agli 11 su quello commerciale, ai 22 sui bambini) ma che ora sembra rallentare tanto da spingere il Gruppo a politiche di mantenimento dell’audience. (le famiglie abbonate arrivano a 4,8 milioni).

Poi la seconda ondata, quella del digitale terrestre, subito dimostratasi una calamita di ascolti, data la crisi economica che porta a un contenimento dei costi e grazie alla spinta del graduale passaggio dall’analogico al digitale iniziato in Sardegna, proseguito in Valle d’Aosta, Piemonte Occidentale e Trentino Alto-Adige, in corso nel Lazio e a breve in Campania, per poi arrivare a coprire tutto il Nord nel 2010.

Come sarà la televisione fino al 2012, a switch over completato? Lo scenario dipinto da Media Italia nello studio presentato oggi, 24 novembre, da Roberto Roseano direttore ricerche e consigliere delegato Media Italia, sull'evoluzione della tv digitale in Italia dall’avvento di Sky, nell’estate del 2003, ad oggi con la diffusione del digitale terrestre, indica che l’ascolto tv sarà inferiore di alcuni punti percentuali rispetto ad oggi. La maggior parte delle emittenti sarà multipiattaforma e sfumeranno le tradizionali distinzioni tra dtt e sat.

Le altre televisioni, secondo Media Italia, cresceranno dall’attuale 21% di share, fino al 25-29%.
Rai e Mediaset perderanno ulteriori punti di share sulle loro reti, calando dal 79% al 75-71%, ma in parte recupereranno grazie alle loro nuove reti, come Boing, Iris, Rai 4.
Anche le reti generaliste saranno fonte preziosa per la pubblicità e fondamentale per consentire un’ampia copertura del target.

Infine, l’ampliamento delle reti porterà a una maggiore frammentazione dell’ascolto che a sua volta spingerà a pianificare anche sulle altre reti televisive, per non veder diminuire pressione e copertura sui propri target di comunicazione.

La vera sfida, per i planner, sarà quello di attuare pianificazioni più rotonde e minimizzare l’aumento del costo dei grp.

Guarda la video intervista a Roberto Roseano su ADVexpress tv


L'evoluzione della televisione digitale in Italia

TV Satellitare. La prima ondata digitale.

Come ha delineato oggi Roberto Roseano, direttore ricerche e consigliere delegato Media Italia, l’avvento di Sky nell’estate del 2003 ha incrinato il duopolio Rai-Mediaset, che per anni aveva cristallizzato le share d’ascolto.
Grazie alla ricchezza dell’offerta e a oltre 340 milioni di euro investiti in pubblicità classica dal 2003 al Settembre 2009, Sky ha fatto decollare la share del totale Tv Satellitari dal 2,4% al 10,1% (target Individui fascia 07-02).
Parallelamente, nel giro di 6 anni Rai e Mediaset hanno perso rispettivamente 5,4 e 4,9 punti di share.
Il guadagno di share del totale satellite è stato ancor maggiore tra gli Adulti 15-64, il cosiddetto target commerciale: +9,2 punti (dal 2,8% al 12,1%).
Tra gli Adulti 15-34 il Sat è cresciuto addirittura di 12,5 punti (dal 3,4% al 15,9%).
Tra i Bambini 4-14 l’incremento è stato ancor più clamoroso: +18 punti di share, dal 4,7% al 22,7%, tanto da aver sorpassato la Rai (scivolata in 6 anni dal 33,8% al 20,4%).

Ad Ottobre 2009 la share del Satellite è risultata di poco inferiore a quella di Italia 1 (10,2%), avendo superato Rai 3 (9,2%), Rai 2 (9%), le Altre Tv (8,8%), Rete 4 (7,6%) e La 7 (3,1%).
Ovviamente tra le famiglie abbonate la share del satellite è molto più alta: schizza oltre il 38% sul target individui e supera abbondantemente il 40% tra i target più giovani e upmarket.
Le tv tradizionali però restano le più seguite anche tra chi ha il satellite.
Infatti la share complessiva delle reti dell’editore Sky è stata pari al 2,7% (12,6% tra le famiglie abbonate), mentre la rete di maggiore ascolto è stata Sky Sport 1 con lo 0,45% di share (2,0% tra le famiglie abbonate).

Analizzando il trend storico, tuttavia, si osserva che la fase espansiva del satellite sta gradatamente esaurendosi.
I tassi annui di crescita dell’ascolto si stanno riducendo e parallelamente Sky sta facendo sempre più fatica ad incrementare le famiglie abbonate (attualmente pari a 4,8 milioni).
La sensazione è che Sky sia impegnata a difendere la sua base, con il lancio di prodotti evoluti come MySky, SkyHD e SkyMultivision.
L’obiettivo di 5,1 milioni di abbonati a fine 2009 difficilmente verrà raggiunto, complice la crisi economica, l’aumento dei costi di abbonamento (l’IVA è salita dal 10% al 20%), la concorrenza di Mediaset Premium e del digitale terrestre, ovvero la seconda ondata digitale.



Digitale Terrestre, ovvero la seconda ondata digitale

Dopo molte false partenze, dall’autunno del 2008 si sta facendo sul serio, sia pure con alcuni problemi.
Dopo la Sardegna, diventata all digital a fine Ottobre 2008, il segnale analogico è stato spento anche in Valle d’Aosta, Piemonte Occidentale e Trentino Alto-Adige, mentre è in fase di spegnimento nel Lazio e verrà spento a metà Dicembre in Campania.
I numeri parlano chiaro. Nei primi nove mesi di quest’anno sono stati venduti 4 milioni di televisori con decoder integrato per ricevere il digitale terrestre (DTT) e oltre 4,4 milioni di decoder stand-alone (di cui 3,2 milioni di zapper) (Fonte GfK).
Le famiglie in grado di ricevere il DTT sono passate da 4,3 milioni (Ott.2008) a 10,7 milioni (Nov.2009), con una crescita del 152% (Fonte Auditel). La stima è che  a fine anno le famiglie DTT saranno il 47% del totale.

Se il programma verrà rispettato e tutto il Nord-Italia diverrà all digital, si stima che a fine 2010 la copertura salirà al 75%. Nel 2011 sarà la volta delle regioni adriatiche e del centro e la copertura salirà all’83%.
Infine, nel 2012 verranno spente Toscana, Umbria, Calabria e Sicilia e la copertura raggiungerà il 95%.
E’ verosimile che oltre un milione di famiglie, specie nelle zone montane, non verranno raggiunte dal DTT.
Tivusat, la piattaforma satellitare free di Rai, Mediaset e Telecom Italia Media, ha anche lo scopo di colmare questa lacuna nella diffusione del segnale.

Ascolto Tv

Questi numeri stanno ovviamente impattando anche sull’ascolto.
La visione dei canali in DTT in pochi mesi è triplicata: da meno del 7% a oltre il 21% di share.
L’ascolto attraverso la tecnologia satellitare, invece, è rimasto stabile intorno al 15-16%.
Gran parte dell’ascolto DTT riguarda i canali tradizionali, mentre poco più del 4% di share viene assorbito dai canali esclusivi del DTT, come Boing, Rai 4 e Iris (gli unici canali pubblicati distintamente).
L’ascolto però è in forte crescita (+228% vs Ott.2008), presso tutti i segmenti della popolazione, in tutti i giorni della settimana e in tutte le fasce orarie e ormai non è molto distante dall’ascolto delle reti Sky+Fox.
E’ poi degno di nota il fatto che la classifica delle emittenti digitali più viste nelle ultime settimane veda Boing nettamente al primo posto (112mila ascoltatori nel minuto medio), seguita da Rai 4 (59mila), con Iris già al 6° posto (37mila). Sky Sport 1 è al 3° posto (42mila), K2 al 4° (42mila) e Fox Crime al 5° (41mila).
Nei prossimi mesi queste emittenti DTT si consolideranno ai primi posti, distanziando ulteriormente le reti sat.
Già ora nelle regioni all digital si collocano subito dietro le reti Rai e Mediaset e a volte superano La7.

Switch-Over e Switch-Off

Lo switch-off viene sempre preceduto da un periodo di preparazione in cui viene spento il segnale analogico di Rai 2 e Rete 4, autentiche vittime sacrificali. I dati evidenziano che il pubblico rinuncia alla visione di questi canali, che infatti perdono subito alcuni punti di share, e attende l’ultimo momento per dotarsi delle tecnologie di ricezione, preferendo di gran lunga il decoder DTT al satellite.
Un altro evidente effetto secondario, ma per nulla irrilevante, è il calo del totale ascolto tv nelle regioni in switch-off, dovuto sia al mancato adeguamento dei televisori secondari che problemi di sintonizzazione (specie nei primi giorni).
Nel Lazio, ad esempio, nei primi 7 giorni dello switch-off il totale ascolto è calato del 17% rispetto alle 2 settimane precedenti e dell’8% rispetto al periodo omologo del 2008.
In Trentino Alto-Adige le cose stanno andando anche peggio (media 11-22/11/09): -22% rispetto al 2008.
In Piemonte, spento parzialmente, il calo è del 7% (media 7/10-22/11/09) rispetto al 2008.
Infine, in Sardegna nel periodo 1-22/11/2009 si registra un calo del 5,6% vs 2007 e del 1,2% vs 2008 (quando già era da poco divenuta all digital).

L’effetto più evidente di queste due successive ondate digitali è la frammentazione dell’audience Tv.
A sua volta la frammentazione dell’audience ha due evidenti effetti negativi sui risultati delle pianificazioni pubblicitarie sulle reti tradizionali.
Rispetto a pochi anni fa la copertura media (ovvero la percentuale del target che aveva la possibilità di vedere lo spot di una campagna) è diminuita di alcuni punti, a parità di pressione.
Ad esempio, a 300 grp’s sul target Adulti la copertura media di una campagna nell’Ottobre 2009 è stata del 68,6%, mentre nell’Ottobre 2003 era del 74,2%: una perdita di -5,6 punti.
Inoltre, poiché i grp’s medi per spot sono diminuiti, per ottenere una determinata pressione (ad esempio 300 grp’s) è necessario pianificare molti spot in più (+12%), con una inevitabile ripercussione sui costi.
L’impegno per i pianificatori da un lato è quello di recuperare punti di copertura inserendo nei piani i canali digitali (sat e DTT) e dall’altro quello di minimizzare la crescita dei costi.

(In allegato lo Studio Media Italia in pdf)