Poster Publicity Italia diventa MDL-International Outdoor Specialist

Il panorama dell'esterna in Italia saluta l'arrivo di una novità. A seguito del lancio di Kinetic in Italia, che nasce dalla fusione di Portland Outdoor Limited, società del gruppo Wpp , e Poster Publicity Group, Poster Publicity Italia, la società lanciata da Creative Media con PPG nel 2000, torna ad appartenere interamente a Creative Media, e assume il nome MDL - international outdoor specialist. Ne parla ad Advexpress Pierpaolo Micheletti, presidente della società (nella foto).

1) Può riassumerci come nasce MDL International Outdoor Specialist?

"Partiamo dalla nascita di Poster Publicity Italia, avvenuta nel novembre 2002 come joint venture fra Poster Publicity Group e Creative Media, che avevano già collaborato in passato. A giugno 2005 Poster Publicity Group e Wpp, attraverso la sua struttura Portland Outdoor , hanno dato vita a Kinetic, che si occupa di gestire le campagne affissioni nel mondo. Negli altri paesi la fusione è avvenuta affidando la gestione del business a Poster Publicity, cosa che in Italia non è stata possibile data la preminenza nel nostro paese di Portland: sul fronte dei billing, il rapporto fra le due strutture è di 1 a 10. A questo punto si è scelto di sciogliere il legame societario: i soci inglesi ci hanno rivenduto il loro 50% di quote, e abbiamo rinunciato al nome Poster Publicity, scegliendo la sigla MDL e aggiungendovi la dicitura International Outdoor Specialist, dato che la struttura continuerà ad offrire un servizio di pianificazione, acquisto e gestione di campagne di pubblicità esterna a livello internazionale ai propri clienti e si aprirà verso aziende interessate a sviluppare la propria comunicazione sui mercati internazionali.

2) Quali sono i principali clienti in portafoglio?

Le due strutture, MDL e Creative Media, hanno molti clienti in comune: tra i principali, figurano Benetton, Marzotto, Marlboro Classics, The North Face, per cui curiamo le campagne in Europa, Bata, Regione Veneto, acquisita in associazione d'impresa con Fabrica. Abbiamo altri clienti per cui Oliviero Toscani cura la creatività e noi la pianificazione, come Flash & Partners, che l'anno scorso ci ha affidato il marchio Ra-Re e quest'anno anche Nolita. MDL poi si occupa anche di affissioni per l'Ente del Turismo Greco, Dolce & Gabbana a livello internazionale, Unichips-Sancarlo per l'Italia, e gestisce le campagne outdoor per MPG Italia.

3) Cosa ha comportato per voi la cessazione dell'accordo con gli inglesi?

Perdiamo le campagne internazionali in Italia. Ad esempio, Tommy Hilfiger era gestito, per quanto riguarda l'outdoor in Italia, da Poster Publicity Italia, ora sarà nel portafoglio di Kinetic. Idem UBS e The Economist per le affissioni negli aeroporti. Questi clienti, però, negli ultimi 6 mesi non rappresentavano più del 10% del totale del billing. E la loro perdita è sempre più compensata dai nuovi ingressi, ultimo dei quali V-Neck, brand di Effebi Maglierie, azienda di Reggio Emilia, per cui Toscani ha curato la creatività e Creative Media la pianificazione, e che presto lancerà una campagna affissioni a Milano e Napoli. E poi c'è la già citata Flash & Partners. Dal punto di vista del business non siamo preoccupati. Non abbiamo più il collegamento internazionale, che poteva essere un occhio sul mondo, ma abbiamo riacquistato la nostra indipendenza.

4) Qual è il vantaggio di ciò?

Avere a che fare con gli stranieri comporta molto lavoro in più. Ad esempio, l'headquarter internazionale pretendeva un report mensile sulla nostra attività: ma noi operiamo con pochi clienti e con logiche di lungo termine, per cui non è rilevante sapere come è andato il singolo mese. Si pensi che Benetton è con noi dal 1991, Bata dal 1995, North Face da tre anni, Marlboro da quattro. Essere indipendenti, poi, ci dà un maggiore spazio di manovra nei confronti delle agenzie: se prima far parte di Poster Publicity poteva rappresentare un problema con clienti che si appoggiavano a centri media di altri network, ora questo ostacolo non esiste più. Ancora, preferiamo lavorare fuori dai neccanismi basati sui volumi o sul miglior prezzo possibile, preferendo il 'price for value', le pianificazioni ad hoc e uno stretto controllo sull'investimento.

5) Vi sono stati cambiamenti anche nel management?

È cambiato il cda, sono usciti i due rappresentanti dei soci inglesi, Eric Newnham, che ora è ceo di Kinetic, e Mike Segrue, e sono entrati i miei figli Luigi e Daniela Micheletti.

6) Come si è chiuso il 2005? E quale obiettivo vi ponete per il 2006?

Il 2005 è stato un anno molto positivo, nel secondo semestre Poster Publicity ha ottenuto un risultato uguale a quello dei 12 mesi precedenti. Creative Media invece ha visto il billing incrementare del 30%. Il 2006 è ancora tutto da costruire, ma le premesse sono molto favorevoli. Per MDL contiamo di ripetere il risultato del secondo semestre 2005, quindi un raddoppio rispetto al 2004.

Claudia Albertoni