Pubblicità sul grande schermo: -34% a gennaio, +7,4% a dicembre

Dalla ricerca realizzata dal Centro ASK dell'Università Bocconi emerge che l’attenzione all’efficacia dei budget di comunicazione, così come la ricerca di 'punti di contatto' sempre più efficienti per gli specifici target, sono oggi temi di attualità tra gli investitori, al fine di ottimizzare i ritorni dei loro investimenti pubblicitari. 

In termini di raccolta pubblicitaria, i paesi europei, in particolare i cinque principali, mostrano un media mix molto diverso: i paesi mediterranei, in primis Italia e Spagna, dimostrano una 
maggiore concentrazione della raccolta pubblicitaria sul mezzo televisivo (più del 50% del totale), a differenza dei paesi nordici, come UK, ma anche Germania e Francia, che hanno un 
elevato focus sul mezzo stampa e soltanto un terzo della raccolta pubblicitaria sul mezzo tv.  Quote di share crescenti sono state destinate nel tempo ai 'digital media', in primis internet, 
ma anche tutti i nuovi media (mobile, social network, etc.), tv satellitari e digitali. E’ soltanto la raccolta pubblicitaria del mezzo cinema ad avere ovunque la stessa performance in termini di share: una quota media intorno all’1% e in diminuzione negli anni. Nel 2009, la share più bassa si registra in Germania (0,3%), mentre la più elevata in UK, con una quota dell’1,7%. Simili le share in Spagna e in Italia, leggermente superiori allo 0,5%, mentre la Francia mostra una quota stabile negli ultimi due anni, pari allo 0,8% del totale raccolta pubblicitaria. 

In Spagna gli spettatori della sala sono in calo e gli investimenti pubblicitari del biennio 2006-2008 mostrano riduzioni superiori al 5%, trend negativo confermato anche nel 2009. La 
concorrenza dell’home video impatta negativamente sulla raccolta pubblicitaria del grande schermo: la proliferazione dei canali televisivi, l’allargamento della penetrazione della tv 
digitale terrestre e dei canali ad alta definizione hanno portato ad una disaffezione delle persone nei confronti del cinema fruito in sala. 

Nel Regno Unito si ripete il trend negativo di biglietti venduti e raccolta pubblicitaria, con una lieve ripresa dei cinespettatori nel 2009. Da sottolineare, per contro, una forte crescita delle 
attività di comunicazione 'in store', ovvero: attività di samplinge di poster nelle hall dei cinema, sponsorizzazioni delle sale, sponsorizzazione dei biglietti. Anche in Germania gli investimenti pubblicitari sono in contrazione, mentre nell’ultimo anno si registra una certa stabilità nel numero di spettatori. 

Il cinema non è ancora riuscito a imporsi in Italia come mezzo strategico all’interno delle pianificazioni media e si trova oggi ad affrontare un periodo particolarmente critico. Se fino al 2004 gli investimenti hanno registrato un percorso crescente, nei successivi quattro anni l’andamento è stato di segno opposto: 2005-2006-2007 hanno visto una contrazione del budget pubblicitario intorno all’8% per anno. Nel 2008 la situazione è ulteriormente peggiorata, chiudendo con una variazione negativa del 16,4% rispetto al 2007. Nel 2009, con quasi 56 milioni di raccolta pubblicitaria, il mezzo cinema ha chiuso in ulteriore regresso con un segno negativo, pari al 4.4%. 

L’anno appena concluso ha fatto registrare un andamento altalenante: nei primi tre mesi la situazione è stata molto critica, con una raccolta pubblicitaria in continuo decremento e con 
punte di -34% nel mese di gennaio; i mesi estivi hanno fatto invece registrare un andamento positivo con crescite a doppia cifra mentre l’autunno ha avuto una raccolta pubblicitaria in 
diminuzione, ad eccezione dei mesi di novembre (+14,7%) e di dicembre (+7,4%). 

Dal 2005 al 2007, il mercato ha chiuso sempre registrando una variazione positiva rispetto all’anno precedente. Nel 2008, il mercato pubblicitario, considerato a mezzi omogenei, ha chiuso con un -2,4%; se, però, si prende la nuova rilevazione Nielsen, che tiene conto degli investimenti relativi alle key words (su internet) e della moltiplicazione dei canali satellitari rilevati, il bilancio è nettamente positivo (+10,1%). Nel 2009, ad una contrazione degli investimenti sul mezzo cinema è corrisposta una riduzione degli investimenti su tutti i mezzi molto più accentuata. Unica eccezione è data da internet che ha aumentato i propri volumi di raccolta. 

Dal 2005 al 2009,  la percentuale di investimenti destinati al cinema è scesa dall’1 % del 2005, allo 0.7% del 2009, registrando, quindi, un trend negativo. Da notare la lieve ripresa dell’ultimo anno, rispetto al 2008: la share passa dallo 0,6% allo 0,7%. Le risorse pubblicitarie destinate al grande schermo sono andate via via diminuendo a favore di maggiori investimenti su altri media, in primis su internet. 

Se si confronta la stagionalità degli investimenti con quella degli spettatori, si nota che non esiste una correlazione tra andamento per mese dell’affluenza presso le sale cinematografiche e raccolta pubblicitaria. Nel 2009 gli investimenti si sono concentrati nei mesi di: Marzo, Giugno, Novembre e Dicembre; gli spettatori hanno premiato, invece, la programmazione cinematografica di: Gennaio, Febbraio, Ottobre, Novembre e Dicembre. I primi due mesi dell’anno, pertanto, si sono rivelati delle opportunità di investimento non pienamente colte; Giugno è stato conveniente; Novembre e Dicembre si sono confermati mesi molto inflazionati. Nel mese delle festività natalizie gli investimenti sono aumentati del 105%, rispetto al mese precedente; gli spettatori sono cresciuti solo del 22%. 

La discordanza tra andamento degli investimenti pubblicitari e affluenza degli spettatori in sala permette di trarre due conclusioni. In primo luogo, mette in luce alcune importanti opportunità di investimento non ancora sfruttate dalle aziende. In secondo luogo, evidenzia l’impossibilità di scegliere su quale titolo cinematografico investire il proprio budget pubblicitario e una grande mancanza di elasticità nell’utilizzo del mezzo. Solo con l’affermarsi delle tecnologie digitali le aziende riescono a 'targettizzare' la veicolazione del proprio messaggio in base al film, al genere e al giorno, con tempistiche e flessibilità di esecuzione molto simili agli altri media, in primis alla tv. 

D.V.