Mediaset-Publitalia '80: focus sull'offerta free e aumento dei contenuti autoprodotti. Nel 2018 raccolta tv a +0,8%. Tematiche, radio e digital crescono e valgono il 20% della raccolta

Si terrà il prossimo 12 marzo il CdA di Mediaset, in seguito al quale verranno comunicati ufficialmente i dati di bilancio dell'azienda relativi al 2018. 

Dati che vanno inquadrati tenendo conto che da agosto dello scorso anno il Gruppo ha rinunciato all'offerta pay di calcio, che portava nelle casse della concessionaria Publitalia '80 70 milioni di euro (35 milioni da agosto a dicembre e altri 35 milioni da gennaio a maggio), pari al 3/4% della raccolta totale. 

Guardando alla raccolta 2018 per il Gruppo Mediaset la tv, a fronte di un mercato a -0,2%, ha chiuso a +0,8%, percentuale che si alza al +2,6% a perimetro omogeneo, in linea con l'andamento dei primi nove mesi dell'anno (-2,5%). 

In uno scenario caratterizzato da un aumento generalizzato dei clienti, il fatturato pubblicitario delle reti tematiche Mediaset è cresciuto di oltre il +20% anno su anno, quello della radio del +6,2% e la raccolta digital ha segnato un +10,4%.

Il consolidamento del business nei segmenti adiacenti a quello core (reti tematiche, radio, digital, addressable adv) che attualmente valgono il 20% del totale fatturato adv, è uno degli asset cruciali della strategia di Mediaset per il 2019. 

L'altro è il consolidamento del core business, attraverso il miglioramento continuo dell'offerta free da ottenersi anche tramite l'aumento della quota di contenuto autoprodotto e differenziante. In quest'ottica, sono cresciute del +30% le serate autoprodotte su Canale 5 e del +15% su Italia 1. 

D'altra parte, gli investimenti sulla rete ammiraglia non stupiscono se si considera che il prime time di Canale 5 vale ben 1/6 della raccolta complessiva e che il canale vanta una quota pari al 17-18% sul target commerciale, grazie a programmi di punta come quelli di Barbara D'Urso e Maria De Filippi (la 'golden share' è appannaggio proprio del mondo Fascino-De Filippi, ndr.) e a una buona baseline a cui contribuiscono in modo importante le fiction. 

Il nuovo modello di riferimento voluto dall'editore è il Modello 7x7, ovvero 7 produzioni per 7 serate, in modo da coprire l'intera settimana. In questo contesto certo il flop di 'Adrian' sul fronte dell'audience non è stato un bel colpo. 

Grande soddisfazione in questo momento per i risultati di Retequattro, il cui recente rinnovamento è stato particolarmente apprezzato dal mercato. La rete è passata dal 4.1 al 4.5% di share nel giorno medio sugli individui e continua a performare particolarmente bene sul target over 45, particolarmente interessante per gli investitori in termini di potere d'acquisto. 

Le reti tematiche free Focus e 20, lanciate rispettivamente ad aprile e a maggio 2018, sono invece specialmente apprezzate dagli uomini nella fascia 25-54 anni. Insieme totalizzano l'8% di share e l'1,7% sul target commerciale. 

Interessante sottolineare che dallo scorso 1 gennaio 2019 le tre reti generaliste Mediaset e le reti tematiche sono presenti sulla piattaforma Sky e che questo ha portato a un incremento negli ascolti del +10%, con ulteriori benefici dal punto di vista del profilo degli spettatori. 

Venendo infine alle reti pay dedicate al cinema e alla serie, seguite da un target di classe economica medio-alta, la strategia a riguardo punta all'ottimizzazione della library. 

A tutto questo si aggiunge un ulteriore importante tassello, ovvero la possibilità offerta agli investitori di completare le pianificazioni con l'addressable advertising, a cui Publitalia '80 dedica 10 posizioni al giorno sulle reti generaliste e tematiche, e che permette di sperimentare targettizzando la pubblicità su base geografica, socio-demografica e anche sulla base degli interessi. Oltre 70 i clienti (tra cui nomi importanti come Ferrero, Esselunga e Volkswagen, ndr.) che nel 2018 hanno creduto in questa innovativa modalità di pianificazione, che consente di ottenere il 100% di viewability attraverso diversi formati da veicolare sui televisori connessi: dall'AdOver, che prevede la presenza di un banner interattivo posizionato durante l'on air lineare dello spot, all'AdInsize, che funziona attraverso il resize dello schermo offrendo la possibilità di entrare in un minisito ad hoc del cliente mentre va in onda un programma televisivo.

Un mercato, quello dell'addressable tv, destinato a crescere nei prossimi anni, anche in vista dello switch-off in programma nel 2022. 

Per presentare la propria offerta agli investitori e attrarre nuovi clienti Publitalia '80, al di là degli appuntamenti tradizionali dedicati alla presentazione dei palinsesti, organizza incontri in tutta Italia con le aziende. Il tour verrà riproposto nel 2020, quando la concessionaria compirà 40 anni. 

Difficile prevedere l'andamento degli investimenti nel 2019, che pare si chiuderà in ogni caso con saldo negativo per il mercato dell'adv in generale, compreso quello televisivo. "I primi mesi non sono stati facili", commenta Stefano Sala, Ad Publitalia '80 e membro del CdA Mediaset. 

"A fare sempre più la differenza saranno i contenuti - afferma il manager - , per questo motivo noi stiamo investendo su prodotti di qualità, puntando sulla nostra offerta free e sulle grandi audience e aumentando le opportunità per gli investitori grazie ad un uso efficace di tecnologia e dati".

Serena Piazzi