Rai Pubblicità evolve il posizionamento. A Relazione, Copertura, Attenzione aggiunge il pillar dell'Innovazione. Nel 2026 il centenario e una strategia commerciale basata su integrazione, branded content e soluzioni personalizzate

Rai e Rai Pubblicità hanno presentato agli investitori e ai giornalisti i palinsesti della stagione 2025-2026 (clicca qui per tutti i programmi e clicca qui per i risultati della raccolta pubblicitaria nei primi cinque mesi), aprendo le porte dell’Auditorium Domenico Scarlatti del Centro di Produzione Rai di Napoli. Una location ormai consolidata, che per il terzo anno consecutivo ospita un appuntamento strategico per condividere la visione del Servizio Pubblico. (Nella foto Francesco Barbarani, Luca Poggi, Laura D’Ausilio, Marco Robbiati).

Al centro della presentazione, il racconto editoriale del broadcast pubblico, che si conferma il vero social del Paese, un polo aggregativo capace di riunire le persone intorno a contenuti iconici, tutti giorni e su tutte le piattaforme. Un’identità che si riflette nella nuova proposta editoriale: la programmazione autunnale delle reti generaliste sarà un crescendo di contenuti che, a partire da settembre e per tutto l’arco tra ottobre e dicembre, accompagneranno il pubblico con una selezione ricca e trasversale, dalla fiction alla musica, dall’intrattenimento allo sport, fino all’approfondimento giornalistico.

Un’offerta che ha già dato prova della sua forza nella stagione appena conclusa: le reti generaliste Rai garantiscono ogni sera nella fascia di access e prime time una total audience complessiva di almeno 4 milioni, superando i 5 milioni per 228 serate sulle 272 dell’intera stagione televisiva, grazie ai programmi di punta nei generi più amati. Si tratta, si legge nella nota stampa, di risultati unici nel panorama media italiano, a conferma di una centralità che si rinnova ogni giorno: più di 28 milioni di persone – una su due in Italia – scelgono i contenuti del gruppo, generando copertura immediata e audience certificate, elementi chiave per chi investe nella pubblicità video.

RaiPlay si conferma driver strategico per l’ibridazione tra lineare e digitale. Con oltre 13 milioni di utenti unici al mese e oltre il 40% del traffico generato su CTV, come spiegato anche da Elena Capparelli, direttrice di RaiPlay e del Digitale , è sempre più la porta d’accesso ai contenuti Rai per chi ama recuperare i programmi in modalità on demand o cerca il contenuto indipendentemente dal canale. Nella stagione 2024-2025, gli utenti hanno trascorso oltre 600 milioni di ore su RaiPlay. Per le Fiction, come ha sottolineato Roberta Lucca, Direttrice Marketing Rai, la quota di ascolto on demand rappresenta mediamente il 15% dell’ascolto totale, con picchi fino a 1 milione di ascolto medio on demand per episodio.

In parallelo, Rai Pubblicità ha registrato performance eccezionali: negli ultimi nove mesi – da settembre a maggio – 148 dei 150 break pubblicitari più visti dell’intera televisione italiana sono andati in onda sui canali Rai, con un ascolto medio di 8,7 milioni di telespettatori per break. Un dato che conferma la forza del contesto editoriale nel generare visibilità e memorabilità. A tutto questo si aggiunge una strategia di offerta orientata alla qualità, grazie all’integrazione di dati proprietari e all’uso di formati a basso affollamento pubblicitario, capaci di garantire un’attenzione media superiore del 37% rispetto alla concorrenza.

In questo contesto, la concessionaria ha presentato un’evoluzione del proprio posizionamento, affiancando all’asse valoriale composto da “Copertura, Attenzione, Relazione” un quarto pilastro strategico: l’Innovazione. Una parola chiave che riflette l’investimento continuo in tecnologie, formati e modelli commerciali orientati al futuro.

“Rai Pubblicità è oggi un ecosistema che unisce contenuti iconici, dati proprietari e modelli innovativi di comunicazione” – ha dichiarato Luca Poggi, Amministratore Delegato di Rai Pubblicità – “Siamo orgogliosi di offrire al mercato una copertura totale, con una capacità di generare attenzione reale e relazioni di valore. Oggi aggiungiamo un nuovo elemento fondante:
l’innovazione, intesa come leva concreta per creare impatto sul business dei nostri partner. Con un’offerta total video su ogni device e formati ad alta performance, continuiamo a costruire il futuro della pubblicità.”

Guardando al 2026, anno in cui Rai Pubblicità celebrerà 100 anni di storia, la strategia commerciale punta a rafforzare ulteriormente la sinergia con l’editore. Progetti integrati, branded content, attivazioni sul territorio e soluzioni personalizzate saranno gli strumenti per valorizzare al massimo il contesto, i dati e la creatività, con l’obiettivo di offrire al mercato un ecosistema pubblicitario sempre più efficace, misurabile e sostenibile.

L’offerta commerciale con cui la concessionaria si propone al mercato punta a massimizzare le peculiarità di un portfolio unico per qualità e quantità di contenuti e piattaforme attraverso una proposizione che supporti l’innovazione e la flessibilità.
Per tutti i prodotti di maggior vocazione digital - come il Calcio con le qualificazioni ai Mondiali o le iconiche interviste di Belve - è prevista una proposizione commerciale nativamente cross- mediale a contatti garantiti. Oltre a queste offerte più innovative rimangono attive le proposizioni vertical, anche per l’autunno.

Per la tv lineare si conferma l’inflation media del primo semestre, con una crescita del costo per CPG del 4% circa rispetto allo storico. Sul fronte digital, prosegue la nuova politica commerciale introdotta ad aprile, che valorizza la solidità del network e l’elevata capacità di targetizzazione, grazie a un’offerta modulabile e fortemente orientata alla performance.