Rai Pubblicità: a dicembre arriva RaiPlay Radio. Raccolta digital a +20%. Il video cresce del 40% e vale l'80% del fatturato digital complessivo

Una serata evento dedicata esclusivamente al Digital e alla sua offerta The Line – A New Advertising Nello studio di Che tempo che fa di via Mecenate Rai Pubblicità ha incontrato ieri, 9 novembre, il mercato e presentato i vantaggi della pianificazione da sviluppare su RaiPlay, un’offerta digital che garantisce agli investitori opportunità di grande qualità e in linea con le loro esigenze.

Rai è da sempre “the line”, la tv lineare che con i suoi programmi da 60 anni scandisce la vita di tutti gli italiani. In un mondo sempre più interconnesso, è fondamentale che questi contenuti possano arrivare ovunque, su qualunque piattaforma e in qualsiasi momento.

RaiPlay è oggi per Rai una nuova frontiera di sviluppo, la linea di confine tra l’offline e l’online, un diverso orizzonte dell’advertising. L’offerta digital di Rai Pubblicità rappresenta infatti una zona di sintesi tra il branding e la performance capace di avvicinare il consumatore e di instaurare una relazione forte e duratura, fondata su emozioni e valori positivi.

Il contenuto editoriale di qualità proposto su RaiPlay è il primo asset per creare questa relazione.

Le persone si riconoscono nei valori trasmessi, si sentono coinvolte e vivono emozioni che si imprimono come un ricordo e che incentivano al ritorno. A questo si aggiunge il contesto, il secondo asset fondamentale per preservare e rafforzare questa relazione. Recenti ricerche di neuromarketing evidenziano chiaramente che gli spot video inseriti in contesti di contenuti premium acquistano una maggiore autorevolezza e rilevanza.

“Il contenuto premium di RaiPlay, che ci posiziona come leader tra i siti dei broadcaster in Italia con 1 ora e 21 minuti medi di tempo speso su base mensile da parte dei nostri utenti (dati Audiweb) unito al basso affollamento pubblicitario e alla qualità della user experience, ha portato a kpi importanti e sopra benchmark. Le nostre campagne hanno il 90% di viewability, il 73% di vtr medio, l’11-12% di click-through rate. Rai Pubblicità dà ai clienti l’opportunità di incrementare la memorabilità dei loro spot”, ha spiegato ad ADVexpress Francesco Barbarani (a destra nella foto), Direttore Radio & Web di Rai Pubblicità.

La fruizione di RaiPlay, spiega Barbarani, avviene per il 70% in modalità On Demand e per il 30% in Streaming (cioè 'live', in contemporanea con l'emissione broadcast). Per quanto riguarda il VOD, il 60% di ciò che viene visto in questa modalità è composto da fiction ed è fruito da un target maggiormente femminile. Si sta inoltre assistendo a uno 'stretching' dei contenuti: "Fino a 3 anni fa sottolinea il manager – , il 75% delle views avveniva nei primi 3 giorni successivi alla messa in onda – oggi i giorni sono diventati 5, e questo mi sembra un dato particolarmente importante per i pianificatori". 

Lo Streaming è invece un dominio prettamente maschile, e riguarda in massima parte sport e news: i suoi numeri stanno crescendo in modo esponenziale, e gli eventi di punta registrano il triplo di connessioni rispetto all'intero giorno medio. Un caso significativo è quello delle ultime due finali di Coppa Italia: dal 2016 al 2017 il numero di utenti collegati per assistere ai match è infatti cresciuto del +25%.

L'offerta digital della concessionaria guidata da Fabrizio Piscopo è vincente, come dimostrano anche gli ultimi trend di mercato presentati da Rai Pubblicità. Il 70% dei primi 50 clienti di Rai Pubblicità ha scelto il digital, i top clienti aumentano il fatturato digitale del 38%.

RaiPlay rappresenta uno degli elementi fondamentali della trasformazione di Rai in Media Company digitale e il lavoro di sviluppo continua, sempre con l'obiettivo di esaltare la ricchezza dei contenuti del Servizio Pubblico. Per questo entro dicembre vedrà la luce RaiPlay Radio, la nostra nuova offerta digitale dedicata al mondo di Radio Rai, con nuove modalità di interazione e fruizione dei canali radiofonici generalisti e dei nuovi canali digitali lanciati in Giugno. Anche in questo caso l'obiettivo è di integrare fruizione lineare e non lineare, dirette e archivio, in modo da proporre una esperienza semplice ma ricca e articolata grazie alla qualità dei nostri prodotti”, afferma Gian Paolo Tagliavia ( in centro nella foto), Chief Digital Officer Rai.

Che il digitale sia una carta vincente di Rai Pubblicità si evince anche dai dati di crescita della relativa raccolta in autunno: come spiega Barbarani ad ADVexpress: “a ottobre abbiamo registrato un +54% della raccolta e un +40% del video, che vale ben l'80% della raccolta digitale della concessionaria. Buon andamento anche per le iniziative speciali, cresciute a tripla cifra dall'inizio dell'anno”.

Dati che consolidano un incremento del 24% registrato a settembre e un aumento del 2% a gennaio – ottobre al lordo degli eventi sportivi che hanno invece caratterizzato il 2016 come gli Europei di Calcio e le Olimpiadi, che diventa un +20% al netto degli stessi”. Parlando di novembre, il manager anticipa: “l'outlook è molto positivo e proietta una crescita molto buona, e siamo ottimisti anche per dicembre”. “L'anno prossimo – ha aggiunto Barbarani – sarà un anno pari, con tanti eventi, cominciando da Sanremo, a febbraio, per questo siamo fiduciosi, anche grazie ai nostri asset, ovvero contenuto di qualità e un'offerta su misura per le esigenze degli investitori”.

Infine, un accenno a RaiPlay Radio che, sottolinea Barbarani “avrà un politica commerciale ad hoc, attualmente in definizione, nel segno di una maggiore sinergia con il digitale vista la crescente fruizione della radio attraverso device mobili e digitali, tanto che che il 10% delle persone ascolta la radio con smartphone e tablet. La politica digital – radio si integrerà al meglio anche con le radio specializzate che abbiamo messo a punto nel segno di un'offerta sempre più crossmediale”.

Riguardo alla radio, Barbarani osserva che l'andamento della raccolta sul mezzo è positivo, dopo un settembre intorno al +4%, in linea con i dati FCP, a ottobre l'incremento si è attestato tra il +6% e il +7% ed è già double digit a novembre. L'incremento a doppia cifra viene confermato anche per dicembre.