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Rai Pubblicità lancia il Qrp, il nuovo strumento per misurare il coinvolgimento tra persone e adv
Presentato questo pomeriggio nell’ambito di un workshop dell’Osservatorio Tutti Media, svoltosi presso la sede Upa di Milano, il Quality Rating Point misura la capacità che i contenuti delle Iniziative Speciali di Rai Pubblicità hanno di allacciare una relazione positiva e di qualità con le persone, fino all’intention to buy. Le dimensioni esplorate sono tre: ‘gradimento’, ‘vicinanza e familiarità’ e ‘attenzione e coerenza’ rispetto al contesto editoriale. Ottimi si risultati di ‘Carosello Reloaded - Genitori, istruzioni per l’uso’ (la sit-com intervallata da spot che caratterizza il terzo ciclo di Carosello Reloaded): alta sia l’attenzione (87% con voti da 6 a 10) sia la coerenza verso il contesto (83% con voti da 6 a 10).
Presentato questo pomeriggio nell’ambito di un workshop dell’Osservatorio Tutti Media, svoltosi presso la sede Upa di Milano, il Qrp, come spiegato ad ADVexpress da Emilia Costa, research development manager Rai Pubblicità, “misura la relazione tra i formati pubblicitari delle Iniziative Speciali di Rai Pubblicità e il pubblico dei programmi Rai, a partire dalla verifica dell’‘accensione’ di questa relazione, fino all’intention to buy”.
Nato lo scorso autunno dalla collaborazione tra Rai Pubblicità e l’istituto di ricerca Swg, il Qrp è stato testato nel corso di questi mesi ed è ora pienamente operativo. Nel dettaglio, il nuovo strumento misura i diversi livelli di coinvolgimento, facendo leva su tre dimensioni specifiche, che sono quella del ‘gradimento’, della ‘vicinanza e familiarità’, dell’‘attenzione e coerenza’ rispetto al contesto editoriale.
In particolare, ha aggiunto Costa, “abbiamo analizzato circa un centinaio di contenuti commerciali appartenenti a 15 format delle nostre Iniziative Speciali e, dai nostri dati, abbiamo verificato una diretta correlazione tra i contenuti in grado di coinvolgere positivamente le persone e l'intention to buy. Tra l’altro oggi siamo in grado di capire qual è il format più adatto - Product Placement o Intervallo 2.0, Carosello o Green Spot, etc. - e su quale livello di coinvolgimento possiamo lavorare per rispondere agli obiettivi di comunicazione dei nostri inserzionisti, che utilizzano le Iniziative Speciali”.
Inoltre, con particolare riferimento a ‘Carosello Reloaded - Genitori, istruzioni per l’uso’, il nuovo format (in onda dal 23 marzo) all’insegna dell’intrattenimento pubblicitario, che prevede la rapida successione di brevi scenette divertenti (delle ‘short-com’ costruite attorno al mondo della famiglia) e comunicati pubblicitari (quattro spot in tutto), i dati del Qrp risultano essere molto incoraggianti.
“Se tra gli obiettivi di comunicazione delle imprese - ha spiegato infatti Costa - dovesse esserci quello di comunicare i propri brand e prodotti in un contesto fortemente innovativo e creativo (il 76% degli intervistati ha espresso un voto da 6 a 10 rispetto alla ‘modernità’ del format e il 78% rispetto alla sua ‘creatività’, ndr), dove la simpatia e la credibilità possono coinvolgere in una relazione fino all’intention to buy (il 66% degli intervistati ha espresso un voto da 6 a 10 rispetto a questo item, ndr), ebbene, ‘Carosello Reloaded - Genitori, istruzioni per l’uso’ è la principale risposta di Rai Pubblicità, garantendo alta ‘attenzione’ (87% con voti da 6 a 10) e ‘coerenza’ verso il contesto (83% con voti da 6 a 10)”.
In altre parole, Carosello riesce a trasferire le sue qualità di ‘freschezza’ e ‘creatività’ ai brand, e lo fa capitalizzando i valori storici di Rai Uno e della sua stessa storia, che sono sintetizzabili in famiglia, condivisione, credibilità e rassicurazione.
Mario Garaffa