Sipra indaga con Eurisko i 'Target di visione' e chiude il primo semestre a -22%

E' stato illustrato il 16 giugno nell'ambito della presentazione al mercato della programmazione d'autunno delle diverse piattaforme Rai (vedi notizia correleta) il progetto di ricerca 'Target di Visione', avviato circa cinque anni fa da Rai e Sipra con Eurisko e finalizzato a conoscere meglio il pubblico Rai e a comprendere le ragioni profonde, gli atteggiamenti e i valori che orientano le persone nei comportamenti di consumo mediale.

Dunque un nuovo strumento nelle mani di aziende  e centri media per pianificazioni più mirate ed efficaci sulle reti Rai. D'altra parte in un momento come quello attuale è importante comunicare agli investitori che la pubblicità non è un costo, ma un investimento, come ha ricordato Maurizio Braccialarghe, Ad di Sipra, nel corso del suo intervento. "La crisi economica internazionale condiziona il mercato pubblicitario, ma l'advertising, e in particolare la pubblicità televisiva, resta il vincolo fondamentale per l'affermazione di prodotti e marche - ha spiegato l'Ad - Le aziende devono rendersi conto del fatto che l'investimento pubblicitario è un investimento strutturale necesssario per affermare la giusta competitività di prodotto".

'Target di Visione' è un sistema quali-quantitativo a matrice, integrato con ricerche già esistenti, come Auditel, Sinottica, Makno (Osservatorio sul sistema televisivo) e integrabile con altre, in grado di utilizzarne tutte le informazioni.

Silvio Siliprandi, vice presidente Eurisko, riassume così la metodologia utilizzata: "In fase fondativa, dopo un ampio lavoro di tipo qualitativo, abbiamo realizzato 2.000 interviste telefoniche su un campione rappresentativo della popolazione italiana sopra i 14 anni. Nella fase di revisione e aggiornamento abbiamo realizzato ancora 2.000 interviste ma personali. Per realizzare un sistema integrato con altre ricerche, il 30% delle domande del questionario è comune a quelle. Il rimanente 70% è costituito invece da domande focalizzate sull'individuo, le sue abitudini e bisogni, le sue aspettative verso i contenuti televisivi e degli altri media Rai, i valori personali che le determinano nonché il rapporto con la comunicazione pubblicitaria".

Dalle informazioni rilevate, attraverso un complesso lavoro di analisi e aggregazione dei dati, si è pervenuti all'individuazione di sei 'target di visione', battezzati in relazione al loro atteggiamento nei confronti dei mezzi e della vita: Protettivi, Leggeri, Onnivori, Esplorativi, Eclettici, Emulativi (cfr. mappa). Per ciascuno di questi target è possibile conoscere quali piattaforme hanno in dotazione, come e quando le fruiscono, quali contenuti scelgono, quali sono i generi preferiti e come li seguono sui diversi mezzi, che rapporto hanno con la pubblicità. Oltre naturalmente alle informazioni sui consumi e alle caratteristiche socio-psicografiche messe a disposizioni dalle altre ricerche. 

Inoltre è possibile sapere, per ogni programma, l'affinità con i target obiettivo (della rete o canale come dell'investitore) e la diversa penetrazione sul singolo target, con le relative informazioni.

"Questa ricerca arriva al momento giusto - ha sottolineato ancora Braccialarghe – La rivoluzione digitale infatti accelera e fa esplodere tendenze già latenti nella società, come frammentazione dei bisogni, localismo, protagonismo dell'io, promuovendo una fruizione dei mezzi sempre più personalizzata, diversificata nei luoghi e nelle modalità, talora anche differita nel tempo. In questo contesto i contenuti diventano centrali e la conoscenza della relazione profonda che le persone instaurano con essi rappresenta un atout irrinunciabile. Rai, che ha voluto, pensato e sostenuto questa ricerca con un gruppo di lavoro dedicato coordinato dalla Direzione Marketing, sta già lavorando in questa direzione".

In merito all'andamento della concessionaria, l'Ad ha dichiarato ad ADVexpress: "Chiuderemo il primo semestre a -22%, la speranza è che la situazione migliori nei prossimi sei mesi, anche considerato il fatto che nella seconda parte dell'anno ci confronteremo con il secondo semestre 2008, in cui già si avvertivano gli effetti della crisi. Stimiamo per l'autunno ascolti pubblicitari pari a quelli dell'autunno 2008, anche grazie al previsto aumento della platea televisiva dopo l'estate, e questo ci consentirà di aumentare i listini autunnali del +2%, vale a dire in linea con l'inflazione programmata. Per quanto riguarda la chiusura d'anno, credo che la raccolta si attesterà a -12%".

SP