Valorizzazione dei formati brevi: le parti concordano. Si va verso un Cpg a formati omogenei

Sembra essere arrivata a una sostanziale conclusione condivisa la vicenda che da un paio di settimane ha visto confrontarsi la concessionaria Rai Pubblicità con i centri media. Parliamo, ovviamente della scelta da parte della struttura di cui Fabrizio Piscopo (nella foto) è amministratore delegato, di ridurre il costo del 15” al 60% del valore del 30” (invece che al 70%). Una scelta, quella di Rai Pubblicità, ovviamente mirata a valorizzare maggiormente il formato più breve per dare più valore all’intero break in un contesto in cui la pubblicità sulla Rai è contingentata. In sostanza, più 15” si fanno all’interno del break da tre minuti e mezzo, più aumenta il fatturato di ciascun break. Pur senza rinunciare all’introduzione di nuovi formati come il 45” di ‘E’ tutto un quiz’, annunciato oggi (leggi news).

Il problema è nato a seguito della decisione di lasciare la normalizzazione, ossia la ponderazione del Costo per Grp (CPG) allo 0,70% invece che allinearlo al suo effettivo costo, ossia al 60% (leggi news). A causa della mancanza di comunicazione la novità proposta da Rai Pubblicità ha colto impreparate le agenzie media che hanno contestato la nuova procedura.

Da qui gli incontri tra Rai Pubblicità, centri media e software house di venerdì scorso (leggi news) e di mercoledì per trovare una soluzione condivisa in un clima di collaborazione e di armonia. Soluzione che, in estrema sintesi, da un lato viene accolta la proposta della concessionaria di portare il costo del 15” al 60% del valore del 30” ma, dall’altro, viene accettata la richiesta dei centri media di normalizzare a 0,60% il valore del CPG.

In Rai Pubblicità tengono a sottolineare “l’apprezzamento emerso dal mercato per l’impianto tariffario che, attraverso la modifica della tabella riparametrale, propone variazioni diversificate a seconda della durata degli spot incentivando l’utilizzo dei formati brevi e si è concordato, così come richiesto dai centri media, che per chiarezza e omogeneità di analisi in tutti i software di valutazione sia pre che post, verrà utilizzata unicamente la nuova scala riparametrale così come pubblicata sul sito di Rai Pubblicità e valida dal 4 gennaio 2015. Quella che per intenderci riporta un 15” al costo (e al valore, ndr) del 60% di un 30”.

Contemporaneamente si è convenuto che il consueto metodo di normalizzazione dei CPG necessario per operare confronti con il passato eliminando l’impatto dell’utilizzo dei formati non può più basarsi unicamente sulla tabella riparametrale che, simulando un buying 30” equivalent, non evidenzia il vantaggio del nuovo listino sui formati brevi.

Nasce quindi un nuovo parametro di confronto: il CPG a formati omogenei che sostanzialmente “utilizza le quote di grp’s pianificate nel 2015 per ponderare i piani del 2014. Questa modalità di calcolo verrà a breve definita nei dettagli e implementata nei software in uso dai planner e ne verrà data comunicazione al mercato".
In pratica, questo è l’aspetto innovativo, certamente non trascurabile e che segna un deciso cambiamento nell’approccio alla pianificazione televisiva. Un po’ come successo col Franco Svizzero, osservano i centri media, che si è sganciato dall’Euro, da oggi si tenta di valorizzare i formati brevi sganciandoli per quanto possibile dall’orbita dell’Euro, ossia del 30”.


Salvatore Sagone