ADC*E 2011: GP a 'Dortmund Concert Milk' di Jung Von Matt. Moretti: in Italia industry poco coraggiosa

Venerdì 8 luglio, a Barcellona, si è tenuta la ventesima edizione degli ADC*E Awards, l'evento annuale dell'Art Directors Club of Europe, volto a premiare le migliori campagne pubblicitarie europee. Il Grand Prix è andato all'agenzia tedesca Jung Von Matt per la campagna integrata 'Dortmund Concert Milk', ideata per la promozione della Dortmund Concerthall, struttura dedicata ai concerti nella città tedesca, inaugurata nel 2002.

Guarda su ADVexpress Tv lo spot.

Il weekend dedicato alla manifestazione è partito giovedì, con la terza edizione della conferenza ADC*E, dedicata quest'anno al tema 'The European Wow Factor'. Venerdì, una giuria composta da 53 dei migliori creativi provenienti da 18 Paesi europei si è riunita nella Facoltà di comunicazione Blanquerna dell'Università Ramon Llull per giudicare i 903 lavori in concorso. La giuria di quest'anno era presieduta da Amir Kassaei, Chief Creative Officer DDB, che ha anche aperto la conferenza, trattando il tema 'The Brand Outernet: Marketing and Advertising in the 21st Century'. Infine, sabato 9 luglio, nel corso della cerimonia presso il DHUB (Design Hub), sono stati annunciati il nome del vincitore del Grand Prix e dei 32 vincitori dei Gold Awards, i cui filmati possono essere visti sul sito ADC*E www.adceurope.org.

Nella campagna di Jung Von Matt, viene presentato un modo innovativo per far appassionare la gente comune alla musica classica, ovvero attraverso un prodotto che consuma la maggioranza delle persone: il latte. Lo spot parte dal presupposto che “La vita non è facile per il Dortmund Musichall, situato tra edifici di cemento e negozi di kebab, dove quasi nessuno è interessato alla musica classica”, per poi spostarsi in una stalla, dove delle mucche hanno il privilegio di 'assistere' a un concerto dell'orchestra sinfonica e di ascoltare dischi di musica classica con performance dei migliori artisti della nuova stagione musicale, il tutto per far produrre loro un tipo di latte particolare, che racchiude all'interno il 'sapore della musica'. Le bottiglie contenenti questo 'latte speciale' vengono successivamente distribuite nei negozi, ottenendo un grande successo tra le persone, che, nella parte finale dello spot, affollano l'ingresso della Concerthall.

In Stampa vince l’oro la campagna Lego  'Builders of tomorrow', in Poster Advertising due ori, a The Bmw Light wall reflection insieme ai tre soggetti per Marine Animals della Surfriders Foundation Europe. In mixed media vince un oro 'Dortmund Concert Milk'. Write the future di Nike vince l'oro nella Televisione, un Oro in Promotion & New Media all'iniziativa Spainair, mentre e il lavoro per Basel Bible trionfa in design.

Guarda i vincitori sul sito.

Franco Moretti, presidente dell'ADCE, commenta ad ADVexpress: "L'Italia quest'anno non ha brillato per partecipazione, sono poche le campagne entrate in shortlist, perlopiù riguardanti il digitale.  Un anno sottotono per il Paese, non perchè non ci siano buoni creativi, ricordiamo infatti che l'anno scorso 'Auditorium' di Heineken aveva spopolato in tutti i concorsi nazionali e internazionali. In generale in Italia non c'è il coraggio, da parte dell'industria della comunicazione, di realizzare campagne innovative come quella che si è aggiudicata il Grand Prix. Il mercato è depresso e aziende e agenzie affrontano gli effetti del ralenty economico con timore, giocando sul sicuro, dando poco slancio all'innovazione.  Dagli ADCE Awards, invece, è emersa la vitalità della Germania, che si è meritata quasi il 50% degli ori. Un Paese in cui è evidente una renaissance della creatività nella comunicazione pubblicitaria".

Il presidente dell'ADCE, inoltre commentando l'attuale mercato pubblicitario, dichiara: "E' in corso un processo di rinnovamento della comunicazione guidato da internet, all'interno del quale il consumatore è sempre più partecipe del processo di comunicazione. La comunicazione classica non è più l'elemento trainante, l'innovazione è spinta dal digitale, che in pubblicità richiede professionisti con nuove competenze.  Le aziende e gli operatori della comunicazione devono rendersene conto e investire nelle nuove potenzialità della rete. In questo fermento la carenza di investimenti non è il solo freno, manca il coraggio da parte delle aziende di investire nelle nuove forme di comunicazione digitale, soprattutto perchè alla guida delle stesse ci sono manager vecchio stile, che non sanno intravedere il cambiamento in corso e interpretare le novità che il digitale porta con sè. La campagna di Jung Von Matt dimostra come si possa trovare un fil rouge tra marche e consumatori con creatività e originalità. Questo è un buon modello da seguire. In Italia, in generale, credo che le associazioni di settore tendano a misurare la temperatura del comparto con un termometro inadeguato. Serve più attenzione alle opportunità offerte dai nuovi mezzi che moltiplicano le interazioni tra marche e clienti, e meno piagnistei sul calo degli investimenti che, quando l'economia ripartirà, si presume riprenderanno, ma dovranno saper seguire l'onda dei nuovi media".

Patrizia Boglione, direttore creativo McCann, nella giuria stampa, outdoor e new media agli ADCE Awards, ha dichiarato ad ADVexpress: "Tra i progetti più innovativi segnalo Basel Bible che ha vinto nel design e ovviamente la campagna vincitrice del Grand Prix. Credo che per un designer la capacità di rendere contemporaneo il contenuto della Bibbia, avvicinandola anche a un pubblico più laico sia un lavoro arduo e il risultato è stato notevole. Molto innovativa anche l'idea di Spainair che ai 190 passeggeri atterrati la notte del 24 dicembre a Las Palmas ha fatto trovare un regalo di natale personalizzato sul nastro portabagagli invece delle valigie. Pochi ori, invece, assegnati nelle categorie tradizionali come la stampa, dove si è fatta notare una buona grafica, ma le idee erano poco innovative.  Le idee migliori, quelle che spiazzano, sono quelle che si impadroniscono di logiche nuove e le stravolgono. E' il caso di Dortmund Concert Milk', un'iniziativa che, diversamente, ad esempio, dalle tradizionali campagne stampa, contraddistinte da un'eccellente fotografia ma ferme nel proprio mercato di riferimento, è riuscita, attraverso un'idea, a trattare un prodotto intangibile come la cultura come fosse un prodotto mass market, ovvero del latte. Ottenendo un riscontro immediato: le iscrizioni alla stagione sinfonica e concertistica hanno registrato un +27%, contribuendo a dare una nuova immagine alla città tedesca.  Con campagne di questo tipo si gioca la sfida all'innovazione, attraverso la capacità di andare oltre la semplice integrazione tra mezzi classici e social network per arrivare, attraverso la conoscenza delle potenzialità offerte dalla rete, a far emergere un'idea veramente nuova, capace di sorprendere, innovare e soprattutto di generare degli effetti.

La tre giorni dell'evento, promossa dall'Art Director Club Europe, è stata organizzata in collaborazione con il Master of Art Direction in Advertising Programme della Facoltà Blanquerna.