Coperchini (Barilla): NC Awards 2013, specchio di un mercato che ha voglia di ripresa

Lunedì 25 marzo presso l'Enterprise Hotel di Milano si riunirà la giuria per eleggere le campagne vincitrici agli NC Awards 2013 (leggi news).
Come già anticipato da ADVexpress, quest'anno sarà Alberto Coperchini (nella foto), Direttore Mezzi Barilla G&R F.lli, a guidare i lavori dei giurati del primo premio in Italia dedicato alla comunicazione integrata e olistica ideato e organizzato da ADC Group.
Il manager riceve il testimone da Teresa Madeddu, Area Manager Media Italy, Greece & Iberia Kraft Foods Italia Services, che ha ricoperto il prestigioso incarico l’anno scorso, sulle orme di Fabrizio Paschina, responsabile pubblicità e web di Intesa San Paolo, Daniele Tranchini, Silvia Fellegara, Jean Jeacques Dubau e Marcella Bergamini, presidenti nelle precedenti edizioni.

A pochi giorni dall'inizio dei lavori della settima edizione del Premio (la giuria si riunirà lunedì 25 marzo presso l'Enterprise Hotel in corso Sempione 91 a Milano, leggi news), abbiamo intervistato Coperchini per conoscerne aspettative, vision sui trend della comunicazione integrata e sui prossimi sviluppi del mercato.

La minore disponibilità di risorse aguzza l'ingegno della creatività e spinge aziende e agenzie a trovare soluzioni creative e media nuove, originali anche low cost. A questo si aggiungono le potenzialità offerte dal digitale in termini di creatività media. Nell'attuale scenario quale livello di innovazione si aspetta dalle campagne iscritte a questa edizione del Premio?

Vorrei che le campagne iscritte al Premio riflettessero una maggiore capacità delle aziende di cavalcare le molteplici possibilità comunicative, interattive e di coinvolgimento del target offerte dai sempre più numerosi mezzi e canali a disposizione. Mi aspetto di vedere dei passi in avanti nella formule e nei meccanismi di interazione con i target, media mix più ricchi e un'interpretazione della comunicazione più innovativa di prima.

Come, a suo parere, il digitale rivoluziona le strategie integrate delle aziende e come la crisi rimodella il mix di comunicazione?

C'è meno tv intesa nel senso più tradizionale, anche se resta il mezzo principale per molti top spender grazie al moltiplicarsi delle reti, dei canali digitali e tematici che offrono ampie possibilità di segmentazione dei target. Il digitale è diventato determinante e viene sempre più integrato con gli altri mezzi nei piani di comunicazione. Insomma, i media mix sono maggiormente orientati a un utilizzo unconventional di tv, web e mobile in percentuali diverse in base alle esigenze di marketing.

I consumatori, soprattutto in un mercato difficile, chiedono risparmio e convenienza. Dal suo osservatorio, come sta cambiando la comunicazione di marca?
Il Gruppo Barilla quali strategie creative e media sta adottando per comunicare in maniera efficace i suoi brand tenendo alto il valore di marca?

La comunicazione Barilla resta focalizzata sugli schermi, dal cinema, alla tv, agli smartphone, con pesi e proporzioni diverse. Cresce la presenza sui social per creare coinvolgimento con gli utenti online sempre più numerosi, in sinergia con le attività sulle altre piattaforme di comunicazione. La televisione con tutti i suoi canali resta il mezzo trainante, ma il digitale e il mobile diventano il minimo comune denominatore di tutte le campagne.

In un contesto economico che impone nuovi criteri di acquisto basati sul risparmio e in uno scenario mediatico sempre più digitalizzato, come cambiano i messaggi?

Cambiano i mezzi e si rinnovano anche i messaggi e si verifica sempre più spesso che un'idea venga declinata sulle varie piattaforme con i linguaggi e i contenuti propri di ciascun media e con un'eco sempre più roboante sui social network.
Anche se dominano logiche di acquisto legate al risparmio, i consumatori non rinunciano alla qualità e al valore di marca, due asset che le aziende, anche Gruppo Barilla, mantengono centrali in comunicazione, testimoniando la propria capacità di costruire valore e garantire la qualità.

Barilla come ha reagito alla crisi degli ultimi anni?

Barilla crede più che mai nel valore della comunicazione in un mercato difficile. Nel 2012 i budget hanno registrato un lieve calo ma la previsione è che quest'anno tornino ai livelli precedenti per sostenere le marche e il dialogo con le persone. Dunque, nel 2013 i budget tengono e forse cresceranno di qualche punto percentuale.

Cresce anche il peso del digitale per il Gruppo Barilla?

Certamente, anche se in maniera graduale, la tendenza è che raggiunga nei prossimi anni circa il 10% del nostro investimento totale.

La tecnologia digitale apre nuovi scenari alla creatività media, rendendo più sottili i confini tra mezzo e messaggio. Come vede questo trend?

Si sta creando un territorio intermedio tra le attività media e quelle di marketing, nel quale il consumatore ha la possibilità di interagire con una community di utenti e con i brand. In quest'area si moltiplicano gli spazi per creare contenuti, sia da parte delle marche che dei consumatori stessi.
In quest'area neutra, comprensiva di siti internet, blog e social newtork, dove ogni giorno vengono immessi messaggi e video, le regole comunicative per avvicinare i consumatori alle marche sono ancora tutte da scrivere da parte di aziende e agenzie.

Quest'anno il premio di ADC Group si arricchisce di una nuova area, quella del concept design, inteso nella sua triplice declinazione: Retail, Office e Hotel. Un mezzo che ha acquisito crescente importanza nel media mix delle aziende. Cosa pensa in proposito?

Il punto vendita è molto rilevante per tutti i settori merceologici e rappresenta un trend mondiale come dimostrano i numerosi temporary store in apertura nelle principali città. E' un completamento naturale a una comunicazione digitale impalpabile che ha bisogno di confrontarsi con qualcosa di reale e con una comunicazione diretta e tangibile tra marca e consumatore.

Quali trend di comunicazione potrebbero emergere dalle campagne iscritte agli NC Awards 2013?

Spero che in un momento così difficile per la pubblicità in Italia, il Premio fornisca il polso del mercato e sia un osservatorio privilegiato sulla capacità di aziende e agenzie di reagire alle scarse risorse disponibili ingegnandosi nel cavalcare tutte le nuove possibilità comunicative per interpretare le nuove esigenze comunicative dei consumatori. Vorrei che gli NC Awards fossero lo specchio di un mercato che ha voglia di ripresa.

Elena Colombo