L'Orèal: con le agenzie un rapporto a lungo termine e remunerato in base alla performance

Tra i temi affrontati alla decima edizione del Cristal Festival, che si tiene a Crans Montana da mercoledì 15 a sabato 18 dicembre, il mobile marketing di cui si è discusso nella tavola rotonda che ha visto coinvolte aziende e agenzie digitali. 'Mobile Advertising: the fast growing Channel' l'argomento che ha attirato l'attenzione dei delegati intervenuti da diversi paesi d'Europa. Tra i relatori aziende di spicco quali L'Oréal, Carrefour e Orange. Dal fronte agenzie sono intervenuti Isobar e Mobile Squared.

A Georges-Edouard Dias, vicepresidente e direttore digital business L'Oréal, abbiamo chiesto di spiegarci sinteticamente le strategie dell'azienda leader nel settore della cosmesi, e di parlarci del rapporto con le agenzie.

Premesso che, come emerso dai dati presentati nella tavola rotonda, il mercato del mobile advertising sta conoscendo una crescita esponenziale, spinta soprattutto dai paesi emergenti e dal Far East, "Noi in L'Oréal riteniamo che questo rappresenti la prossima grande rivoluzione - afferma Dias -. Ed è proprio adesso che dobbiamo tentare di sapere come funziona, e quali sono le problematiche ad esso collegate".

Cosa sta facendo l'azienda in questo senso e quali sono i piani di sviluppo?
 
"Abbiamo già realizzato iniziative interessanti con Apple. Ci rendiamo conto che per avere successo sia necessario rompere le regole e tentare la via dell'innovazione. Per quanto riguarda gli investimenti abbiamo intenzione nei prossimi 18 mesi di raddoppiare quelli che verranno dedicati al mobile advertising che, al momento rappresentano una percentuale ancora irrisoria di quello che complessivamente viene investito in digital advertising".

Chi sono i partner ai quali vi rivolgete in questo ambito?
 
"Ci avvaliamo delle divisioni digital di Publicis, McCann ed EuroRscg/Havas".

Sono queste strutture in grado di interpretare le vostre esigenze, e di proporre soluzioni interessanti?

"Come dicevo, stiamo vivendo un periodo di grande trasformazione. Certamente le agenzie si stanno dando da fare in maniera considerevole, ma ritengo che noi clienti dovremmo essere più esigenti in questo senso. Quello che intendo dire è che, senza nulla togliere alla proattività di molte di queste agenzie, penso soprattutto a Razorfish (Publicis, ndr), i nostri partner di comunicazione non ci stanno spingendo abbastanza nella direzione di una maggiore digitalizzazione della comunicazione".
 
Dias lascia intendere che il modello di business è ancora troppo incentrato sul media tradizionale. Parlando ancora in termini generali, e più precisamente sul rapporto clienti/agenzie, Dias è molto chiaro e, per quanto accade nel nostgro paese, abbastanza in contro tendenza: "il rapporto deve essere a lungo termine. Questo è il nostro plus, e la ragione del nostro successo".
C'è di che meditare; insomma.

E cosa si attendono i clienti dalle agenzie?

 "Riteniamo che sia necessario basare il patto su nuove premesse. Soprattutto in un'epoca digitale, quello che interessa a noi aziende è stringere una relazione tra brand e consumatori. Non più, soltanto, che lavorino all'immagine e alla reputazione della marca. Ripeto, vogliamo che creino 'valuable connections' con i nostri consumatori".

Affrontiamo un altro argomento 'scomodo', la remunerazione delle agenzie. Cosa si puo' fare perché siano contenti cliente e agenzia?

 "Ritengo che l'unica strada sia quella di legare sempre di più la remunerazione alla performance".

Salvatore Sagone