NC Awards 2024. “Quando la Creatività ‘Trasforma’ il Business”. Storie di idee che hanno sovvertito il brief generando grandi vendite e brand lift. Capraro: “Le agenzie devono avere coraggio e cogliere le aperture dei marchi al cambiamento”

Dopo aver parlato di scenario, di Intelligenza Artificiale Generativa e di Health & Wellness, il quarto pannel organizzato da ADC Group per gli NC Awards 2024 è tornato ad affrontare il tema di come la creatività, l'innovazione ideativa, possono aiutare il business dei brand nell'attuale momento storico, dove la Digital Transformation innesca dinamiche relazionati e potenzialità nuove.

Molti sono i casi, alcuni eclatanti, presenti in tutto il mondo di come la creatività abbia rappresentato un fattore in grado di giocare un ruolo fondamentale nello spingere aziende e brand a modificarsi, creare nuovi posizionamenti, nuovi prodotti o servizi, e più in generale a innovare il modo in cui è possibile ingaggiare i consumatori.

Un noto caso, quello di Dole, protagonista nell'edizione 2022 del Grand Prix nella sezione Creative Business Transormation al Festival di Cannes, ha visto l'azienda produttrice di ananas trasformare un prodotto di scarto nella concezione di un nuovo filato, il materiale “Piñatex”, dalle alte prestazioni qualitative e versatilità.

Un esempio dei molti presenti sul panorama mondiale che mostra perfettamente come la creatività sia capace di andare oltre la comunicazione, modificando il modo in cui il brand si pone sul mercato, generando, attraverso questo cambiamento, un impatto positivo su tutti i fronti: customer engagement & experience, sostenibilità, brand loyalty e, non da ultimo, ROI. 

L'argomento è stato sviluppato sotto la moderazione di Tommaso Ridolfi, giornalista di ADC Group, che ha integrato e messo in relazione le esperienze di Stefano Capraro, Founder & Chief Executive Officer di This is Ideal, e di Michelangelo Cianciosi (in foto sotto), Executive Creative Director e founder di TheBunch.

La creatività trasforma il business dei brand espandendo le vendite. Molte sono le agenzie italiane allineate a questo modus operandi, meno lo è la visione della politica del nostro Paese che da tre anni ha congelato una interessante iniziativa: la messa in essere di un commissione composta da 21 esperti scelti dal Ministero dello Sviluppo Economico per stendere un libro bianco proprio sul ruolo della comunicazione nei processi di trasformazione digitale. Tra i professionisti scelti c'era anche Michelangelo Cianciosi, il quale commenta con amarezza lo stop al progetto sottolineando l'estrema importanza di un confronto della Pubblica Amministrazione con gli attori della comunicazione a beneficio di tutta l'economia.

Per il creativo e founder di TheBunch “Il dialogo ravvicinato tra agenzia e cliente è imprescindibile. L'aspetto cruciale risiede nell'avere una visione ampia della ricaduta che una idea comunicativa può avere sulle vendite e risolvere anche problemi di business dei brand. A volte sono le azioni dei clienti stessi ad innescare una visione dirompente nella creatività.”

L'esperto comunicatore allude alla campagna “OPERATION No Grey” messa in atto da FIAT per la dismissione delle auto di color grigio: una iniziativa di comunicazione che ha lasciato il segno e fatto il giro del mondo.

Oppure, un altro esempio eclatante di approccio rivoluzionario è quello di Patagonia, il cui fondatore, noto attivista green prima ancora di divenire imprenditore sportivo, ha lanciato la campagna per il black friday “Non comprare questa giacca”. Un messaggio che ha avuto un risultato di business 'opposto' a quello presente nel concept: le vendite sono aumentate notevolmente, e, parallelamente, è stata diffusa l'informativa sul servizio che il brand offre di riparazione dei propri capi danneggiati, anche quelli di vecchia data. Una azione comunicativa che ha fatto breccia, nata per richiamare l'attenzione nei confronti dell'ambiente e diffondere l'intero sistema valoriale di marca. La negazione delle vendite che porta vendite (business): un paradosso che racconta perfettamente la forza dirompente, su tutti i fronti, della giusta creatività.

Quest'anno anche gli NC Awards si sono strutturati per aumentare ulteriormente l'attenzione sulla creatività come leva di trasformazione delle vendite dei brand inserendo proprio la categoria 'Creative Business Transformation'.

This Is Ideal è stata protagonista della short list con una campagna per Reale Mutua, per la quale l'agenzia ha costruito una visione totalmente aliena ai canoni del mercato assicurativo, utilizzando degli influencer legati al mondo food e il loro linguaggio, per dialogare con i più giovani usando il cibo come medium; il 'mangiare bene' visto come primo passo verso il benessere di se stessi, per richiamare, indirettamente ma con efficacia, l'attenzione alle polizze salute.

“Reale Mutua è un cliente con il quale lavoriamo da molto tempo. – racconta Capraro (in foto sotto) – Analizzando i loro dati abbiamo visto che era necessario rivolgersi di più ai giovani. Una azienda storica come Reale Mutua ha la necessità di approcciarsi al dialogo con la clientela giovane,  e non solo perché saranno i consumatori di domani. Abbiamo messo in campo un lavoro a quattro mani che, partendo da un percorso strategico unito alla creatività della comunicazione, ha cercato di rompere gli schemi. È nato così un percorso che ha identificato una poetica con un tono di voce differente, un diverso media mix, e utilizzato linguaggi tipici di altri comparti per sostanziare la necessità di sostenere il business dell'assicurazione.”

Una campagna full digital, la prima così concepita per il cliente, che ha ingaggiato interpreti tipici del mondo food i quali hanno realizzato contenuti indirizzati a utenti di un altro comparto per parlare la lingua del target più giovane. Un modo nuovo per entrare in relazione con il potenziale cliente, che esce dalla classica dinamica del mondo assicurativo 'ho l'offerta migliore: compra la mia polizza' per inaugurare un percorso dove lo spettatore del messaggio compartecipa alla riflessione sul prendersi cura di sé. “Noi di This is Ideal crediamo fortemente che la creatività sia in grado di sovvertire le regole del business.”

Ma non tutti i marketears sono favorevoli ad avere partner creativi che propongano idee capaci di aiutare gli affari, preferendo invece agenzie che si occupino solo di comunicazione. Su tale visione ha richiamato l'attenzione negli scorsi tempi un post che ha spopolato su LinkedIn di una nota direttrice marketing la quale sosteneva proprio questa tesi, avversa alla creatività come elemento coadiuvante delle strategie di business.

Quali sono quindi le condizioni affinché il rapporto tra cliente e agenzia funzioni? “Noi agenzie dobbiamo intenderci come partner di business. – afferma senza timori Capraro – Non sono d'accordo con questa direttrice marketing. Esiste un bivio su come può strutturarsi il rapporto tra cliente e agenzia: noi abbiamo scelto la linea dell'essere creativi con un occhio ai risultati commerciali, di abbandonare una visione ego riferita per essere totalmente funzionali al brand. Crediamo sia giusto aiutare e spingere la presenza del marchio sul mercato e nei consumatori per ottenere vendite nel modo più efficace e proficuo. La creatività non va utilizzata senza una visione olistica del marchio e delle opportunità allargate che può avere per il business.”

Anche il pensiero di Michelangelo Cenciosi sposa la visione di Capraro, e aggiunge: “La creatività può migliorare il business questo è certo, ma lo può fare in presenta di due realtà che vedano la relazione professionale come sinergica al benessere del marchio a 360 gradi. Ci deve essere una visione comune in vista di obiettivi condivisi, anche in ottica strategica e di lungo periodo.”

Parole che bene si sostanziano nella progettualità ideata da TheBunch e premiata a Cannes ('Bontà a prova di nonna') il cui stimolo creativo di partenza è giunto dal cliente stesso, Ferrero. “Il brand voleva raccontare la genuinità dei propri prodotti. Noi abbiamo deciso di mettere in atto uno 'stress test' mandando delle nonne attive sui social come rappresentanti del cibo genuino per fare una 'verifica sul campo'.”

Un pulmino di 'nonne' si è quindi presentato alle porte dello storico stabilimento di Alba, dando inizio alla visita. Durante l'esperienza sono stati creati video e contenuti social che hanno raccolto un grande interesse e un bronzo a Cannes. “Oltre a Ferrero anche Fastweb ed Emu ci spingono a entrare nel loro processo strategico: un approccio che ci stimola molto e al contempo consente una potenzialità maggiore nel creare risultati di mercato, e le vendite lo dimostrano.”

Lunga è la lista di agenzie che hanno ricevuto un brief 'classico' poi trasformato in una azione comunicativa proattiva con un approccio globale di marketing, che ha generato effetti e fenomeni di successo eccezionali, come ad esempio il primo braccialetto di Nike.

“Tutti questi esempi sono la dimostrazione che è la qualità delle persone a fare la differenza. Può sembrare banale ripeterlo ma è proprio così. Le persone, con le loro visioni, idee, coraggio, voglia di costruire un futuro nuovo per risolvere o migliorare un problema di business rappresentano gli elementi essenziali per la distintività di marca. Servono visioni audaci basate su ragionamenti ponderati e circostanziati. Sicuramente manager più giovani hanno una tendenza a gestire la relazione cliente/agenzia in modo più aperto, ibrido, rispetto al passato, innescando un rapporto più ampio e di confronto con i propri partner di servizi. Sta poi anche all'intraprendenza della agenzie cogliere le opportunità di un terreno ricettivo alle idee.”

Davide Riva