Mariaelena Paragone (Chiquita) presidente di giuria degli NC Awards 2026. "La formula dei premi di ADC Group costruisce un ecosistema di valore, favorendo lo scambio tra aziende e agenzie e contribuendo alla crescita del settore"

Sarà Mariaelena Paragone, Head of Global Brand Building Strategy di Chiquita, a presiedere la giuria della 20esima edizione degli NC Awards, i premi di ADC Group dedicati alla comunicazione integrata e olistica Made in Italy che hanno l’obiettivo di rappresentare e stimolare lo sviluppo qualitativo dell’industria della comunicazione nelle sue espressioni più originali, innovative e multidisciplinari.

Prima di lasciare la parola alla manager, che in questa intervista racconta le sue aspettative in merito ai trend delle campagne in gara e all'esperienza in giuria, ricordiamo che le iscrizioni ai premi sono state prorogate fino al 20 aprile, offrendo a aziende, agenzie e professionisti un’opportunità in più per finalizzare e presentare i propri lavori. 

Per partecipare  è necessario registrarsi sul sito http://giuria.ncawards.it, compilare il form online ed eseguire il caricamento dei materiali richiesti per ogni campagna accreditata.

Gli NC Awards, sottolinea Mariaelena Paragone, rappresentano oggi un momento di confronto stimolante, concreto e privo di filtri su ciò che significa fare comunicazione efficace. Il valore del premio, infatti, non risiede soltanto nella celebrazione dei progetti migliori, ma nella capacità di analizzare in profondità le scelte strategiche che ne hanno determinato il successo: dall’interpretazione dei bisogni del target alla coerenza con il posizionamento del brand, fino all’impatto reale sul business.

«In qualità di Presidente di giuria – spiega la manager– considero fondamentale garantire un processo di valutazione equilibrato, trasparente e rigoroso. Un processo che sappia premiare non solo la creatività in senso stretto, ma anche l’innovazione, la rilevanza culturale e l’efficacia misurabile. Oggi più che mai, la comunicazione deve dimostrare di generare valore tangibile, costruendo connessioni autentiche e durature con i consumatori».

Un altro elemento chiave è il confronto tra professionisti: «Esperienze come questa rappresentano un’occasione di arricchimento reciproco. Il networking non è semplicemente creare relazioni, ma scambiare prospettive, benchmark e visioni sull’evoluzione del settore. Confrontarsi con manager provenienti da aziende e industry diverse consente di ampliare lo sguardo, mettere in discussione i propri modelli e individuare nuovi approcci alle sfide della comunicazione contemporanea».

Chi partecipa al Festival e ai premi ha accesso a un'innovativa piattaforma di business che favorisce il confronto tra i maggiori
professionisti del settore (aziende, agenzie, production company, centri media, broadcaster, editori, concessionarie, associazioni, creativi…) e consente di conoscere e celebrare i migliori progetti italiani di comunicazione.

Vent’anni di evoluzione degli NC Awards

Nel loro ventesimo anniversario, gli NC Awards si confermano un format solido e al tempo stesso capace di evolversi.

«La forza di questi premi – sottolinea Paragone – sta proprio nell’essere riusciti, in due decenni, ad adattarsi ai cambiamenti della comunicazione senza perdere il proprio posizionamento distintivo. È la prova concreta di un format vincente».

Un elemento distintivo è la giuria composta da manager d’azienda top spender del mercato: «Questo garantisce uno sguardo concreto, orientato ai risultati e ancorato alle reali dinamiche di mercato».

Il valore del premio risiede anche nella sua struttura articolata, che, all'interno del Festival degli NC Awards, in programma a Milano il 25 maggio e il 4 e 5 giugno 2026, comprende le Live Presentation, momento centrale che consente di approfondire strategia, sfide e scelte progettuali andando oltre il case study; una giornata dedicata ai contenuti e ai talk che offrono spazi di riflessione e confronto tra industry diverse e la cerimonia di premiazione, occasione di celebrazione ma anche di diffusione di benchmark per il mercato.

«E' una formula che non si limita ad assegnare premi, ma costruisce un vero ecosistema di valore, favorendo lo scambio tra aziende, agenzie e professionisti e contribuendo alla crescita del settore» commenta la presidente di Giuria.

Il ruolo della comunicazione “for good”

Tra le novità degli NC Awards 2026, la nascita del Grand Prix for Good, che premia le campagne con un impatto sociale.

«Negli ultimi anni la comunicazione ha assunto un ruolo sempre più rilevante: non è più solo uno strumento per costruire awareness o sostenere le vendite, ma un mezzo attraverso cui i brand prendono posizione su temi importanti per la collettività» osserva la manager, secondo la quale «le campagne più efficaci sono quelle autentiche. Le creatività non devono essere opportunistiche o superficiali, ma integrare valori come sostenibilità e responsabilità sociale in modo coerente con azioni concrete».

L’impatto di questo tipo di comunicazione è duplice: « sulle aziende, rafforza reputazione, fiducia e posizionamento nel lungo periodo; sui consumatori, sempre più informati ed esigenti, premia i brand credibili e penalizza quelli incoerenti. Le campagne con finalità sociale, se ben costruite, possono generare coinvolgimento reale, stimolare conversazioni significative e persino orientare i comportamenti».

Trend e aspettative sulle campagne

Guardando alle campagne in gara, Paragone si aspetta un livello crescente di maturità, soprattutto nell’integrazione.

«I progetti più interessanti nascono da insight solidi e si sviluppano in ecosistemi articolati, dove creatività, strategia media e touchpoint lavorano in modo sinergico».

Tra i trend principali che si aspetta di trovare nei progetti in concorso c'è un uso evoluto dei dati, non solo per il targeting ma per creare esperienze personalizzate; un'integrazione fluida tra online e offline, con esperienze ibride e immersive e creatività capace di essere semplice ma profonda, distintiva e significativa.

Sul piano del linguaggio la manager si aspetta « una comunicazione più autentica, meno costruita e più vicina alle persone».

Inoltre «L’efficacia sarà sempre più centrale. Non basta una campagna bella: deve dimostrare risultati concreti, sia in termini di business sia di valore per il pubblico».

L’impatto dell’intelligenza artificiale

L’intelligenza artificiale generativa sta ridefinendo il settore. Come osserva Mariaelena Paragone: «Rappresenta un cambio di paradigma: accelera i processi, democratizza gli strumenti e amplia le possibilità creative. Ma non sostituisce la capacità di individuare insight rilevanti o costruire narrazioni autentiche».

Il ruolo dei professionisti, di conseguenza, evolve: «Diventano orchestratori di idee e curatori di contenuti. La differenza non sta nella velocità, ma nella qualità dell’intenzione creativa».

L’AI, secondo la manager, abilita contenuti più personalizzati e dinamici, più adattivi e conversazionali, ma introduce anche nuove responsabilità: «Trasparenza, etica e coerenza diventano fondamentali. L’AI non sostituisce la creatività: la espande e, allo stesso tempo, alza l’asticella».

Integrazione dei media e nuove esperienze

Le campagne future, secondo Mariaelena Paragone, saranno sempre più basate su un’integrazione strategica dei touchpoint.

«Il valore non sta nel singolo mezzo, ma nell’orchestrazione complessiva» afferma, sottolineando che, tra i canali emergenti ci sono podcast e vodcast, come asset editoriali capaci di costruire relazioni nel tempo; digital out of home, sempre più dinamico e data-driven; piattaforme digitali, utilizzate in modo più integrato e meno tattico; punto vendita, che evolve da spazio commerciale a luogo esperienziale». 

«Vedremo sempre più ecosistemi ibridi, in cui fisico e digitale si contaminano e le esperienze vivono contemporaneamente online e offline».

I media tradizionali manterranno un ruolo chiave per reach e autorevolezza, ma saranno inseriti in architetture più complesse: «Meno campagne multicanale e più campagne realmente connesse».