Premio San Bernardino 2012: vince 'Integration Day' di S&S per CoorDown

La campagna di spot del Coordinamento nazionale Associazioni delle persone con sindrome di Down (CoorDown), intitolata 'Integration day' e realizzata in collaborazione con Saatchi & Saatchi, conquista il Premio San Bernardino per la pubblicità socialmente responsabile 2012. Lo scorso marzo, in occasione della Giornata Mondiale sulla sindrome di Down, CoorDown, ha realizzato un progetto di comunicazione, composto da una serie di spot che ricalcavano la sceneggiatura di alcune pubblicità (Averna, Carrefour, CartaSi, Enel, Illycaffè, Pampers e Toyota). Gli attori originali sono stati tutti sostituiti da ragazzi con la sindrome di Down.

Durante la giornata di premiazione presso l’Università LUISS Guido Carli di Roma, la campagna di CoorDown è stata giudicata da docenti universitari di semiotica, giornalisti ed esperti di comunicazione, la più efficace delle sei in gara. Procter & Gamble ha partecipato alla selezione per il San Bernardino 2012 con la campagna 'Grazie di cuore mamma'; Timberland con 'Earthkeepers on the road'; Ferrovie dello Stato italiane e Enel Cuore onlus con 'Un cuore in stazione'; Ponte del sorriso onlus con 'Casting'; Amref con la campagna 'Stand Up For African Mothers'.

"L’idea originale alla base della campagna di comunicazione CoorDown - spiega motivando l’assegnazione del Premio, Paolo Peverini, professore di Semiotica dei media all’Università LUISS Guido Carli, incaricato di analizzare il profilo semiotico delle sei campagne in gara insieme a Michele Sorice, docente di Comunicazione politica nello stesso ateneo - consiste nel raffigurare il tema dell’integrazione a partire da un’intelligente provocazione mediatica: proporre una versione alternativa di spot realizzati per importanti brand partner dell’iniziativa, mantenendone inalterata la struttura ma affidando i ruoli centrali del racconto a persone con sindrome di Down. L’efficacia del progetto consiste nel sollecitare l’intelligenza dello spettatore, inscrivendo il racconto sociale all’interno di spazi mediatici tanto praticati dal pubblico da sembrare ovvi, come la pubblicità o i programmi di intrattenimento. La campagna si distingue per la capacità di argomentare in modo brillante il tema dell’integrazione mostrando agli spettatori che la sostituzione di attori professionisti con persone con sindrome di Down rende lo spot al tempo stesso riconoscibile e diverso, del tutto plausibile, familiare. La 'messa in scena' dell’integrazione nel piccolo schermo rovescia così i pregiudizi radicati e interpella la sensibilità del pubblico sull’esigenza di sostenerne la realizzazione nella vita vera".

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Il premio è stato ritirato da Sergio Silvestre, coordinatore nazionale di CoorDown. "Siamo orgogliosi e particolarmente felici di ricevere il premio San Bernardino - commenta Silvestre - un riconoscimento prestigioso che negli scorsi anni ha sempre scelto campagne intelligenti e di qualità. Per questo nuovo successo vogliamo innanzitutto ringraziare la Saatchi & Saatchi per il grande sostegno, in particolare i due creativi della campagna, Luca Lorenzini e Luca Pannese, e tutti i ragazzi che hanno partecipato agli spot con grande impegno. La campagna 'Integration Day' è stata realizzata dal CoorDown insieme all’agenzia di pubblicità Saatchi & Saatchi, in occasione della Giornata Mondiale sulla sindrome di Down del 21 marzo 2012. L’obiettivo: promuovere una vera cultura della diversità e comunicare l’importanza dell’integrazione nella società, a cominciare da una maggiore inclusione delle persone con sindrome di Down nel mondo del lavoro. Il target era formato dalle aziende italiane che, potenzialmente, avrebbero potuto offrire un’opportunità di lavoro per garantire a queste persone una maggiore autonomia e un futuro più sereno. Si è deciso così di realizzare un esempio eccezionale, ma concreto, di integrazione. Per la sola giornata del 21 Marzo in televisione è andata in onda una versione alternativa degli spot di alcuni tra i più importanti marchi nazionali ed internazionali, partner del progetto, in cui un attore dello spot originale è stato sostituito da un attore con sindrome di Down. E così anche nelle campagne stampa e all’interno di vari programmi televisivi, come ad esempio 'Le Iene'. Si è trattato di un progetto coraggioso ed originale che dimostra come anche i media più tradizionali, se usati in modo innovativo, siano in grado di comunicare con incisività. A decretare il successo della campagna è stato sicuramente lo spirito di partecipazione di molte persone: account, creativi, producer, clienti, centri media e le associazioni del CoorDown. I risultati sono stati davvero importanti, a cominciare dalla copertura mediatica. Gli spazi in earned media sono stati valutati in oltre 5 milioni di euro e le richieste di informazioni da parte di aziende interessate ad integrare persone con sindrome di Down sono aumentate. La campagna ha inoltre vinto 7 Leoni d’oro all’ultima edizione del Festival Internazionale della Creatività di Cannes, un risultato che nessuna agenzia italiana aveva mai ottenuto nella storia del Festival".

Alla campagna 'Casting' della onlus Ponte del Sorriso è stato assegnato il Premio 'Creatività'. Per migliorare le condizioni di vita dei bambini all’interno degli ospedali pediatrici, il Ponte del Sorriso ha realizzato uno spot, ideato da Saatchi & Saatchi, in cui un gruppo di bambini erano sollecitati a rispondere a domande evidentemente fuori dalla loro portata, sulle energie rinnovabili o sulla crisi finanziaria internazionale.

"L’efficacia della campagna del Ponte del Sorriso - ha aggiunto Peverini, motivando il Premio - consiste nel creare una forte empatia tra lo spettatore e i piccoli protagonisti di un fittizio e improbabile colloquio di lavoro, costretti a confrontarsi con il mondo degli adulti. Lo spot crea uno scarto nelle attese interpretative dello spettatore, simulando la forma della candid camera per rivelare solo nella parte finale la natura sociale dell’iniziativa: sostenere la realizzazione di un ospedale che aiuti i bambini a guarire giocando, senza trattarli come adulti. La strategia della campagna risponde all’evoluzione recente del linguaggio del social advertising che mira a sollecitare l’interesse del destinatario dissimulando strategicamente la rappresentazione dei temi sociali. L’azione di sensibilizzazione diviene potenzialmente tanto più efficace quanto meno prevedibile, dichiarata. Sul piano dello stile discorsivo, l’innovazione consiste nel trattare in modo ludico un tema drammatico, scarsamente rappresentato nello scenario dell’informazione".

Il premio è stato ritirato dalla presidente di Ponte del Sorriso, Emanuela Crivellaro: "Nella nostra società, che poco garantisce al mondo dell’infanzia, anche gli ospedali sono progettati per gli adulti, pensati e studiati per i 'grandi' e pochissimi sono quelli con percorsi dedicati ai piccoli ammalati. Quanto è profondo il disagio di un bambino quando si trova in una situazione da adulto? Grazie alla Saatchi & Saatchi che ha saputo tradurre in spot la nostra mission e alla Movie Magic International che ne ha prodotto il video, è stato possibile raggiungere l’obiettivo di diffondere il principio che il bambino in ospedale non è un piccolo adulto, ma prima di tutto un bambino, principio sul quale si fonda la nostra attività per sostenere la costruzione di una struttura sanitaria che aiuti i bambini a guarire giocando. Per noi che siamo una piccola realtà - ha concluso la presidente Crivellaro - è una grande soddisfazione ricevere il prestigioso Premio San Bernardino, per il quale ringraziamo di cuore, perché significa che il nostro messaggio ha colto nel segno".

Tutti gli spot possono essere visionati sul sito web www.premiosanbernardino.com